舊瓶裝新酒

今年的新媒體環(huán)境讓酒店不得不重新思考內(nèi)容、價(jià)格、核銷(xiāo)、用戶(hù)資產(chǎn)與渠道經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系。

直播、短視頻、達(dá)人帶貨、小紅書(shū)內(nèi)容、AI生成式內(nèi)容工具與私域體系的全面發(fā)展，使酒店面對(duì)更復(fù)雜的選擇。

與此同時(shí)，酒店在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投入上普遍存在“不安全感”，而服務(wù)商在陪跑能力、交付能力與結(jié)果確定性上，也面臨新的挑戰(zhàn)。

11月13日，在2025環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（大灣區(qū)站）上，在《雙11流量紅利過(guò)后，酒店怎么靠“內(nèi)容鎖客”》對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)中，主持人環(huán)球旅訊策劃總監(jiān)Echo曾琳昕、象往科技創(chuàng)始人&CEO吳翔國(guó)、湖南莽山溫泉總經(jīng)理袁大鵬，圍繞雙十一打法、核銷(xiāo)邏輯、用戶(hù)資產(chǎn)、新媒體投放體驗(yàn)、內(nèi)容本質(zhì)與AI能力等議題展開(kāi)了一次深入對(duì)談，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)案例出發(fā)，拆解酒店在內(nèi)容時(shí)代的真實(shí)困境與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

（從左到右分別是Echo、吳翔國(guó)、袁大鵬）

Echo：今年雙十一整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？

吳翔國(guó)：我們團(tuán)隊(duì)每一年基本上從9月份開(kāi)始進(jìn)入雙11的籌備階段。因?yàn)楣窘^大部分客戶(hù)都是集團(tuán)性的頭部品牌，所以每一年雙11的占比占全年還是蠻高的。今年整體節(jié)奏比去年稍微快了一些，前幾天就超了去年全年的總和。截止雙11結(jié)束，我們服務(wù)的品牌總GMV已經(jīng)超過(guò)了10億。

Echo：袁總這邊今年還是抖音的榜一？

袁大鵬：對(duì)，剛才我們和抖音心動(dòng)榜的負(fù)責(zé)人交流的時(shí)候，有很多共鳴。莽山森林溫泉是2012年的項(xiàng)目，作為本地的溫泉酒店，單從產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，可能已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)了。今年的雙十一活動(dòng)分成兩部分，10月下旬，我們做了三天的活動(dòng)，主要是酒店客房預(yù)售；雙十一前又做了三天活動(dòng)，主要是溫泉門(mén)票和餐飲二消項(xiàng)目的大促。整個(gè)前后6天成交額超過(guò)700萬(wàn)。通過(guò)有效的方式，我們第一天就做到了抖音當(dāng)天酒店和民宿榜單Top1，賣(mài)出5000多個(gè)間夜。

Echo：到目前為止的核銷(xiāo)率如何？

袁大鵬：核銷(xiāo)率方面，因?yàn)榻咏鼫厝荆Y(jié)合往年情況，基本可以保障在50%以上。當(dāng)然，我們也會(huì)做一些動(dòng)作去提升和拉動(dòng)。

Echo：行業(yè)平均水平大概是20%，今年能否分享在核銷(xiāo)率提升上的經(jīng)驗(yàn)？

袁大鵬：我們通過(guò)各種方式提高核銷(xiāo)率，但付出努力與核銷(xiāo)提升往往不成正比。

我理解，提高核銷(xiāo)率的目的是拉動(dòng)營(yíng)收。例如，成交200萬(wàn)，核銷(xiāo)30%，營(yíng)收60萬(wàn)；成交500萬(wàn)，核銷(xiāo)20%，營(yíng)收100萬(wàn)。從這兩種方式來(lái)看，我更傾向后者。

同時(shí)，在新媒體平臺(tái)上，每個(gè)成交帶來(lái)的流量可能是OTA平臺(tái)的很多倍。如果產(chǎn)生500萬(wàn)交易額，即使核銷(xiāo)率不高，也能達(dá)到宣傳目的，并可能拉動(dòng)OTA平臺(tái)的訂單。作為經(jīng)營(yíng)者，整體收益增加是關(guān)鍵。

Echo：吳總，今年作為服務(wù)商，你們看到哪些平臺(tái)玩法是酒店自己看不到的？

吳翔國(guó)：以我們團(tuán)隊(duì)核心服務(wù)的平臺(tái)飛豬來(lái)看，今年首先飛豬平臺(tái)并入淘天集團(tuán)后，整體的流量池更大，也更加豐富。

其次，背靠阿里的88會(huì)員體系，用戶(hù)群體更廣，用戶(hù)質(zhì)量也更高。今年的一些頭部集團(tuán)，很多訂單來(lái)自首購(gòu)用戶(hù)，所以飛豬更加驗(yàn)證了作為品牌旗艦店的第二官網(wǎng)的定位。

第三，今年平臺(tái)在促核銷(xiāo)動(dòng)作上做了產(chǎn)品功能改造，例如酒店集團(tuán)的通兌產(chǎn)品可以跨SKU靈活預(yù)約，讓消費(fèi)者在決策上，在產(chǎn)品的選擇上成本更低，預(yù)約的理解程度變高，阻力也在降低，產(chǎn)品功能的改造對(duì)消費(fèi)者是更加友好的。

第四，平臺(tái)在消費(fèi)券激活、促合促活方面也有不少動(dòng)作，這些消費(fèi)券也極大程度的刺激了雙11后的幾個(gè)月，消費(fèi)者的預(yù)約行為，一定程度上會(huì)影響其他幾個(gè)平臺(tái)這幾個(gè)月（尤其春節(jié)階段）的產(chǎn)品預(yù)售。

第五，從今年整體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法和產(chǎn)量看，平臺(tái)今年通過(guò)直播間的訂單和轉(zhuǎn)化在不斷提高，年輕一代的消費(fèi)者在酒旅產(chǎn)品的消費(fèi)決策上，直播間和頭部達(dá)人的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化影響越來(lái)越明顯。

Echo：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)每年都討論，但痛點(diǎn)是投入高、戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)，ROI難以量化，袁總，這方面能否分享你的經(jīng)驗(yàn)？

袁大鵬：很多痛點(diǎn)其實(shí)有共性。比如在當(dāng)前形勢(shì)下，酒店不僅缺錢(qián)，也缺安全感。服務(wù)商過(guò)去更多是指導(dǎo)性的收費(fèi)和方法指導(dǎo)，但我們需要的是全程陪跑和結(jié)果交付。現(xiàn)在有些服務(wù)商陪跑半路就跑了，因?yàn)榻Y(jié)果難以交付。今天我們希望吳總能分享更好的解決方案。

吳翔國(guó)：實(shí)際上，我們服務(wù)的酒店和景區(qū)主要有兩類(lèi)用戶(hù)。一類(lèi)是酒店高層決策者，如總經(jīng)理等，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，他們希望快速出業(yè)績(jī)，快速有人進(jìn)行預(yù)訂。

在小紅書(shū)或抖音的新媒體運(yùn)營(yíng)中，面對(duì)更加追求當(dāng)下效果的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，我們會(huì)通過(guò)直播、達(dá)人掛鏈的方式進(jìn)行大促等方式，縮短消費(fèi)者的決策路徑，引導(dǎo)消費(fèi)者下單；面對(duì)酒店高層，他們可能更關(guān)注的是酒店不僅要有快的動(dòng)作，同時(shí)也要有慢的行為，直播可能賣(mài)100個(gè)訂單，但退款率也許會(huì)很高。

而小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做的扎實(shí)，也許這種內(nèi)容種草平臺(tái)會(huì)長(zhǎng)期的為酒店貢獻(xiàn)更多個(gè)100個(gè)訂單，所以，內(nèi)容種草的快與慢都很重要。

Echo：在各類(lèi)OTA對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)更加重視的情況下，OTA不會(huì)給到酒店太多用戶(hù)數(shù)據(jù)，那酒店如何將線(xiàn)下數(shù)據(jù)變成自己的用戶(hù)資產(chǎn)？

吳翔國(guó)：從去年開(kāi)始，我們的私域團(tuán)隊(duì)開(kāi)始幫部分頭部的集團(tuán)服務(wù)他們的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)，主要是集團(tuán)的官方小程序、會(huì)員CRM，以及企微等社群私域的場(chǎng)景。

我們幫酒店和度假區(qū)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的用戶(hù)忠誠(chéng)度與消費(fèi)者資產(chǎn)管理，通過(guò)內(nèi)容+標(biāo)簽化的常態(tài)化管理，落地到酒店的自營(yíng)小程序上進(jìn)行成交、也通過(guò)酒店和度假區(qū)本身自有的線(xiàn)下流量進(jìn)行拉新。

最后無(wú)論是線(xiàn)下的用戶(hù)或者是線(xiàn)上的用戶(hù)，都會(huì)沉淀在品牌方自有的會(huì)員體系內(nèi)，我認(rèn)為在OTA平臺(tái)流量越來(lái)越貴的同時(shí)，品牌方經(jīng)營(yíng)好自己的長(zhǎng)效的用戶(hù)關(guān)系，打通自己和消費(fèi)者更短更高效的決策鏈路，是當(dāng)下非常必要去做的事情，從去年開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)這一塊業(yè)務(wù)的需求量越來(lái)越大，我們也形成了度假區(qū)團(tuán)隊(duì)和高星酒店團(tuán)隊(duì)兩個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景完全不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在服務(wù)客戶(hù)。

袁大鵬：像吳總提到的，很多單體酒店或度假型酒店存在數(shù)據(jù)弱的問(wèn)題，旅游消費(fèi)低頻，復(fù)購(gòu)率低。我的方案是委托專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)操作，或在現(xiàn)有私域會(huì)員系統(tǒng)、社群里，和集團(tuán)內(nèi)部其他酒店做系統(tǒng)和內(nèi)容連通，用戶(hù)交融，投入產(chǎn)出更有效。

Echo：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還有哪些被忽略的議題？

袁大鵬：在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上大家的理解可能不一致。我認(rèn)為產(chǎn)品內(nèi)容是游客在特定場(chǎng)景下需求的具象化，游客大多數(shù)情況下他需要的不是我們這個(gè)產(chǎn)品，而是需要場(chǎng)景的一種解決方案。我們做法是讓場(chǎng)地成為場(chǎng)景，吸引眼球并抓住需求。

就像抖音心動(dòng)榜的負(fù)責(zé)人講的，在開(kāi)篇就讓用戶(hù)代入海邊的場(chǎng)景中，游客需要的是場(chǎng)景解決方案帶來(lái)的情緒和意義，每次投放應(yīng)針對(duì)特定群體和場(chǎng)地優(yōu)化。前期是“貨找人”，長(zhǎng)期深耕和平臺(tái)算法，流量跑起來(lái)后就變成“人找貨”，搜索流量更高，形成正向循環(huán)，用較少投入帶來(lái)大結(jié)果。