剛剛進(jìn)入12月，拼多多百億補(bǔ)貼頻道的一則促銷(xiāo)就打破了白酒行業(yè)的平靜：

53度500ml的飛天茅臺(tái)，三人拼單價(jià)已經(jīng)低至1399元，部分用戶(hù)通過(guò)疊加信用卡分期優(yōu)惠后可再減30元，僅需實(shí)付1369元；

130元的差價(jià)，直接擊穿了茅臺(tái)堅(jiān)守多年的1499元官方指導(dǎo)價(jià)。

●圖源：拼多多

就在幾天前，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)已經(jīng)崩塌，散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格首次跌破1600元，較年初的2200元跌幅已超27%。

這場(chǎng)堪稱(chēng)見(jiàn)證歷史的價(jià)格雪崩，不僅讓茅臺(tái)的"理財(cái)神話(huà)"走向破滅，更折射出高端白酒行業(yè)深層的消費(fèi)變革與渠道震蕩。

價(jià)格崩盤(pán)，瘋狂下探

曾幾何時(shí)，茅臺(tái)在民間有個(gè)響亮的外號(hào)——“液體黃金”。

這個(gè)稱(chēng)謂背后，是它過(guò)去十多年只漲不跌的價(jià)格曲線(xiàn)和恐怖的流通變現(xiàn)能力。

一瓶官方指導(dǎo)價(jià)1499元的53度飛天茅臺(tái)，在市場(chǎng)上常年游走在2500-3000元的高位，旺季時(shí)甚至一酒難求。

搶到即賺到、囤貨即理財(cái)，是無(wú)數(shù)黃牛、經(jīng)銷(xiāo)商乃至普通消費(fèi)者深信不疑的財(cái)富密碼。

它的價(jià)格早已超越一瓶酒的物質(zhì)成本，成為了衡量誠(chéng)意、彰顯實(shí)力、甚至進(jìn)行資產(chǎn)配置的社交貨幣和金融符號(hào)。

但2025年以來(lái)，這條堅(jiān)挺的曲線(xiàn)卻以令人咋舌的角度俯沖而下。

如果你關(guān)注白酒行情，就會(huì)看到一條清晰的墜落軌跡：

年初，散瓶批發(fā)價(jià)還勉強(qiáng)站在2200元上方；

年中，2000元、1900元、1800元關(guān)口接連失守；

●圖源：小紅書(shū)

到了深秋，“1700元保衛(wèi)戰(zhàn)”迅速潰??；

11月27日，多個(gè)行情平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：2025年飛天茅臺(tái)散瓶的批發(fā)價(jià)首次跌破1600元大關(guān)，報(bào)價(jià)1580元；

12月2日，據(jù)“今日酒價(jià)”披露的最新批發(fā)參考價(jià)顯示：

25年飛天茅臺(tái)原箱與前一日持平，報(bào)1560元/瓶；25年飛天茅臺(tái)散瓶同樣與前一日持平，報(bào)1550元/瓶。

●圖源：今日酒價(jià)

這意味著，在經(jīng)銷(xiāo)商之間流轉(zhuǎn)的成本價(jià)，已經(jīng)無(wú)限逼近甚至擊穿了1499元的官方指導(dǎo)價(jià)紅線(xiàn)。

同時(shí)拼多多等電商平臺(tái)用真金白銀的補(bǔ)貼，把零售端的遮羞布也徹底扯下，讓“1399”這個(gè)魔幻的數(shù)字成為了現(xiàn)實(shí)。

從投資品的神壇跌落，茅臺(tái)似乎只用了不到一年的時(shí)間。那個(gè)關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格“永遠(yuǎn)上漲”的集體預(yù)期，在現(xiàn)實(shí)的冰雨中被沖刷得搖搖欲墜。

多重絞殺：神話(huà)并非一夜崩塌

茅臺(tái)價(jià)格的“雪崩”，是由消費(fèi)端、供給端和渠道端三股寒流匯聚造成的。

首先，是核心消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮與消費(fèi)一代的斷層。

曾經(jīng)的茅臺(tái)，是高端商務(wù)宴請(qǐng)桌上不言自明的“語(yǔ)言”。

但如今，宏觀(guān)環(huán)境的變化讓企業(yè)預(yù)算收緊，務(wù)實(shí)之風(fēng)興起，依賴(lài)豪飲來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的“酒桌文化”正在褪色。

更致命的是，年輕一代消費(fèi)者（Z世代）對(duì)高度白酒的天然疏離。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95后在白酒消費(fèi)群體中占比不足18%。他們更青睞低度酒、精釀啤酒或是新式茶飲。

茅臺(tái)所代表的傳統(tǒng)酒文化與權(quán)威敘事，在追求個(gè)性、注重體驗(yàn)的新生代里逐漸喪失吸引力。

喝的人少了，直接導(dǎo)致酒的飲用價(jià)值回歸，其被炒作起來(lái)的“金融溢價(jià)”自然無(wú)處附著。

●圖源：小紅書(shū)

其次，是囤積邏輯的逆轉(zhuǎn)與恐慌性?huà)伿邸?/strong>

過(guò)去很多人買(mǎi)茅臺(tái)不是為了喝，而是為了“存”。

巨大的價(jià)差和“越陳越香、越陳越貴”的認(rèn)知，讓社會(huì)庫(kù)存像滾雪球一樣累積。

據(jù)估算，未被喝掉的茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存可能高達(dá)1.5億瓶，已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的“堰塞湖”。

當(dāng)價(jià)格上漲預(yù)期被打破，當(dāng)“只漲不跌”的神話(huà)出現(xiàn)裂痕，這個(gè)“堰塞湖”便有了決堤的風(fēng)險(xiǎn)。

于是，黃牛、部分經(jīng)銷(xiāo)商乃至早期囤貨的個(gè)人投資者開(kāi)始恐慌性地拋售套現(xiàn)，生怕跑得慢了成為接盤(pán)俠。

這種拋壓如同多米諾骨牌，層層傳導(dǎo)，進(jìn)一步加速了價(jià)格的下跌。

●圖源：小紅書(shū)

最后，是渠道變革與平臺(tái)博弈的“火上澆油”。

茅臺(tái)近年來(lái)推行直銷(xiāo)化改革，通過(guò)“i茅臺(tái)”等平臺(tái)加大直營(yíng)比例，其本意是平抑價(jià)格、打擊炒作，但也在客觀(guān)上分流了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的份額。

而在行業(yè)深度調(diào)整期，傳統(tǒng)渠道庫(kù)存高企，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金不得不將貨“竄”至線(xiàn)上渠道尋求變現(xiàn)。

電商平臺(tái)則將這些貨源視為絕佳的“引流神器”，自己貼錢(qián)進(jìn)行百億補(bǔ)貼，用迫近指導(dǎo)價(jià)的茅臺(tái)吸引用戶(hù)、制造話(huà)題。

拼多多的1399元，便是這種平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)下的極端產(chǎn)物。

盡管茅臺(tái)公司屢次發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)未授權(quán)、提示風(fēng)險(xiǎn)，但在流量和成交額的巨大誘惑面前，平臺(tái)的腳步并未停歇。

這種源自渠道內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)，將茅臺(tái)的價(jià)格體系從內(nèi)部瓦解，公開(kāi)處刑。

茅臺(tái)的十字路口與行業(yè)余震

面對(duì)疾風(fēng)驟雨，茅臺(tái)這艘巨輪正在艱難調(diào)頭。

一方面通過(guò)15億-30億元的股份回購(gòu)穩(wěn)定資本市場(chǎng)信心，推出300億元中期分紅方案回饋股東；

●圖源：微博

另一方面強(qiáng)化渠道管控，與京東、抖音等平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，清理24家違規(guī)線(xiàn)上店鋪。

新任董事長(zhǎng)陳華在股東大會(huì)上沒(méi)有回避問(wèn)題，他承認(rèn)行業(yè)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，并表示將推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、聚焦年輕消費(fèi)群體、開(kāi)發(fā)酒文旅融合新模式，同時(shí)堅(jiān)守"四個(gè)服從"原則，不以犧牲質(zhì)量換取短期利益。

簡(jiǎn)而言之，茅臺(tái)正試圖親手剝離過(guò)度的金融屬性，讓產(chǎn)品回歸消費(fèi)品的本質(zhì)，長(zhǎng)期來(lái)看有利于行業(yè)泡沫出清。

這就意味著它必須找到新的故事：不再是“投資一款永遠(yuǎn)升值的資產(chǎn)”，而是“體驗(yàn)一種獨(dú)一無(wú)二的文化與品質(zhì)”。

無(wú)論是嘗試酒心巧克力、冰淇淋還是拓展酒文旅項(xiàng)目，其實(shí)都是這種焦慮下的探索。

●圖源：小紅書(shū)@土匪

從“國(guó)酒”的光環(huán)降維到與眾多消費(fèi)品在同一維度競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)茅臺(tái)而言無(wú)疑是一場(chǎng)痛苦的祛魅。

再看茅臺(tái)的跌倒，震動(dòng)的其實(shí)不僅是自身。

它作為中國(guó)高端白酒的價(jià)格“天花板”和“定盤(pán)星”，其價(jià)格體系的松動(dòng)引發(fā)了全行業(yè)的連鎖塌方。

五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)位帶的次高端品牌首當(dāng)其沖，價(jià)格空間被嚴(yán)重?cái)D壓；而它們之下的區(qū)域名酒，則承受著更下沉的壓力。

整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格帶都在發(fā)生重構(gòu)，一場(chǎng)慘烈的洗牌已然開(kāi)始。

過(guò)去依靠渠道囤貨、價(jià)格炒作就能輕松盈利的模式似乎走到了盡頭，所有酒企都必須重新思考：

當(dāng)茅臺(tái)都不再稀缺，你的酒真正值得被喝掉的理由是什么？

值得注意的是，盡管價(jià)格大跌，但正品茅臺(tái)仍受消費(fèi)者追捧，拼多多相關(guān)鏈接單日拼單量超8900件；只是曾經(jīng)的投資客已大量退出，取而代之的是真實(shí)飲用需求。

寒冬之下

從"液體黃金"到平價(jià)飲品，茅臺(tái)的價(jià)格回歸之路，既是行業(yè)周期調(diào)整的必然，也是消費(fèi)理性化的體現(xiàn)。

曾經(jīng)被賦予社交價(jià)值與投資屬性的飛天茅臺(tái)，如今正逐漸褪去浮華，重新成為一瓶酒的本身。

對(duì)于消費(fèi)者而言，1399元的低價(jià)能讓更多人有機(jī)會(huì)品嘗到高端白酒的品質(zhì)；

對(duì)于茅臺(tái)而言，這場(chǎng)危機(jī)或許是轉(zhuǎn)型的契機(jī)，如何在年輕群體中建立新的品牌認(rèn)同、如何平衡渠道利益與市場(chǎng)價(jià)格，將決定其能否穿越行業(yè)調(diào)整周期。

不可否認(rèn)，茅臺(tái)的品牌護(hù)城河依然堅(jiān)固，但它急需找到與新時(shí)代消費(fèi)者溝通的方式。

酒的歸宿應(yīng)該是杯盞與人情，而非庫(kù)房與賬本。

這場(chǎng)白酒行業(yè)的寒冬，凍僵的可能是投機(jī)者的手，卻也可能孕育著行業(yè)走向健康與理性的春天，我們不妨拭目以待。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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