昨日，AppsFlyer出品的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告-2025版》出爐，本報(bào)告全面揭示了移動(dòng)廣告與游戲出海領(lǐng)域的深層變革。從廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局到素材策略迭代，從游戲出海趨勢(shì)到跨平臺(tái)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，行業(yè)正從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“效率競(jìng)爭(zhēng)”，精細(xì)化、長(zhǎng)期化成為核心關(guān)鍵詞。

本期報(bào)告顯示，2025年的競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)收緊，多家新銳平臺(tái)正加速追趕行業(yè)領(lǐng)跑者。盡管Google Ads和Apple Ads依舊穩(wěn)居Android與iOS端榜首，但其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在不斷縮小：AppLovin在iOS與Android游戲領(lǐng)域顯著擴(kuò)張；Mintegral在多個(gè)Android品類中強(qiáng)勢(shì)躍升；Meta Ads與TikTok for Business也在多個(gè)品類中取得亮眼增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，廣告主的投放預(yù)算也進(jìn)一步向頭部平臺(tái)集中：全球排名前五的媒體渠道中有60%實(shí)現(xiàn)年度投放增長(zhǎng)，在第6至第10名的媒體渠道中，這一比例更是達(dá)到80%，而第11至第20名的渠道中，僅30%實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

1、游戲領(lǐng)域：iOS與Android賽道分化明顯
iOS游戲賽道，從iOS SSOT指數(shù)實(shí)力排名來(lái)看，Apple Ads雖穩(wěn)坐全球綜合實(shí)力榜首，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)收窄，相較于AppLovin的評(píng)分優(yōu)勢(shì)從43%降至28%。其核心優(yōu)勢(shì)集中在中度游戲品類，且在大中華區(qū)、日韓等多個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)居第一，但在北美、歐洲已被 AppLovin反超。Google Ads穩(wěn)居TOP3，但與AppLovin的差距有所擴(kuò)大，僅在中度游戲、動(dòng)作游戲中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
緊跟其后的有MOLOCO和Mintegral、adjoe、Meta Ads、Unity Ads、TikTok For Business、exmox、Liftoff、ironSource。

Android游戲賽道呈現(xiàn)“龍頭穩(wěn)固、黑馬突圍”態(tài)勢(shì)。從Android指數(shù)實(shí)力排名來(lái)看，Google Ads依舊壟斷市場(chǎng)，幾乎橫掃所有品類與區(qū)域的綜合實(shí)力、體量雙榜首，廣告質(zhì)量（用戶留存）在博彩、競(jìng)速等品類表現(xiàn)穩(wěn)健。第二名為AppLovin，以10%的廣告質(zhì)量提升縮小差距，在東歐市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
最亮眼的是Mintegral，Mintegral是全球領(lǐng)先的程序化互動(dòng)式廣告平臺(tái)，憑借覆蓋全球的優(yōu)質(zhì)流量、行業(yè)領(lǐng)先的AI技術(shù)，以及表現(xiàn)出眾的互動(dòng)創(chuàng)意，一舉躍升2位至TOP3，在動(dòng)作、超休閑、競(jìng)速類游戲躋身第2名，并在東歐動(dòng)作游戲、西歐超休閑和模擬游戲中斬獲TOP1，成為中腰部渠道突圍的代表。
緊跟其后平臺(tái)為Unity Ads、Meta Ads、ironSource、TikTok For Business、exmox、Gamelight、Mistplay、freecash_int、adjoe。

2、再營(yíng)銷市場(chǎng)：頭部壟斷與細(xì)分突破

2025年再營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)20%，Google與Meta依舊占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)占比甚至高于獲客領(lǐng)域。但細(xì)分賽道出現(xiàn)新變化：游戲領(lǐng)域中，Adikteev強(qiáng)勢(shì)躍升3位，拿下Android端全球?qū)嵙Π竦?名；iOS端則由Google持續(xù)領(lǐng)跑，除拉美市場(chǎng)外均穩(wěn)居榜首。非游戲領(lǐng)域，Android端Google、Meta穩(wěn)居前二，TikTok for Business與Criteo顯著上升；iOS端Meta首次超越Google登頂，打破長(zhǎng)期壟斷格局，反映出再營(yíng)銷渠道的多元化潛力。

3、素材策略革命：從“爆款依賴”到“多元長(zhǎng)效”

在游戲發(fā)行領(lǐng)域，AppLovin以「動(dòng)畫+真人」融合型素材的創(chuàng)新表達(dá)，成功登頂行業(yè)綜合渠道排名榜首。從細(xì)分賽道來(lái)看，該渠道在休閑類游戲四大核心素材類型中實(shí)現(xiàn)全維度領(lǐng)跑，尤其在北美、西歐等成熟市場(chǎng)展現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化能力，成為休閑游戲出海及本土發(fā)行的核心流量引擎。本期素材指數(shù)實(shí)力榜其他上榜平臺(tái)MOLOCO、Google Ads、Meta Ads、TikTok For Business、Unity Ads、ironSource、Mintegral。

報(bào)告原文中指出：各平臺(tái)投放模式的轉(zhuǎn)變，2025年整體廣告支出增長(zhǎng)主要由iOS端拉動(dòng)，而Android端表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的媒體渠道則更多集中在市場(chǎng)上層位置。

“在年度表現(xiàn)報(bào)告發(fā)布十周年之際，我們看到移動(dòng)廣告生態(tài)已發(fā)生了翻天覆地的變化?！盇ppsFlyer市場(chǎng)洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder指出，“過(guò)去投放渠道高度分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈，而現(xiàn)在的市場(chǎng)格局則由少數(shù)大型平臺(tái)主導(dǎo)，與此同時(shí)，行業(yè)對(duì)素材表現(xiàn)、用戶信任的期望也在逐步提高?！?/p>

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