汽車資訊零部件采供一步到位

全球汽貿(mào)網(wǎng)資訊，據(jù)汽車新聞報(bào)道，梅賽德斯-奔馳首席執(zhí)行官Ola K?llenius正面臨部分投資者代表所稱的讓這家德國汽車制造商重回正軌的“最后機(jī)會(huì)”——他們認(rèn)為，這項(xiàng)任務(wù)需要對(duì)他于2022年公布的超豪華戰(zhàn)略進(jìn)行一場(chǎng)根本性的、高風(fēng)險(xiǎn)的逆轉(zhuǎn)。

(梅賽德斯公司首席執(zhí)行官Ola K?llenius與梅賽德斯-邁巴赫EQS豪華SUV合影。K?llenius專注于AMG和邁巴赫品牌、G級(jí)SUV以及高端梅賽德斯車型，同時(shí)縮減了緊湊型車型的生產(chǎn)。圖片來源：梅賽德斯-奔馳。)

該公司已開始淡化其豪華品牌定位的宣傳信息，并宣布將延長A級(jí)緊湊型掀背車的生產(chǎn)兩年，同時(shí)承諾為該車型開發(fā)繼款。對(duì)梅賽德斯旗下更側(cè)重走量車型的認(rèn)可，讓分析師和投資者認(rèn)為這家總部位于斯圖加特的汽車制造商正在悄然調(diào)整方向。

分析師指出，新的挑戰(zhàn)非常明確：K?llenius必須采取有力且立即的措施，重建公司的中低端市場(chǎng)，其中包括曾為品牌標(biāo)志性象征的德國出租車車隊(duì)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)對(duì)于建立長期的品牌忠誠度和維持銷量規(guī)模至關(guān)重要。

K?llenius在2022年5月的資本市場(chǎng)日上宣布了名為“渴望經(jīng)濟(jì)學(xué)”（The Economics of Desire）的豪華戰(zhàn)略計(jì)劃。他引導(dǎo)這家豪華汽車制造商進(jìn)一步向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，弱化了緊湊型A級(jí)和B級(jí)車型的地位，同時(shí)賦予邁巴赫（Maybach）和AMG品牌以及G級(jí)豪華SUV更多自主權(quán)。

在該計(jì)劃下，梅賽德斯預(yù)計(jì)的年利潤率約為14%。2022年其利潤率為16.4%，2023年為12.6%。今年第三季度，其汽車業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整銷售回報(bào)率為4.8%。

戰(zhàn)略在疫情后市場(chǎng)曾顯成效

分析師表示，這種旨在提高成交均價(jià)并專注于高端車型的“純豪華”策略，是針對(duì)特定、暫時(shí)性市場(chǎng)的戰(zhàn)略。它在疫情后供應(yīng)鏈短缺且富裕買家眾多的時(shí)期取得了強(qiáng)勁業(yè)績，但在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境正常化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，該策略已嚴(yán)重受挫。

汽車管理中心（Center of Automotive Management）主任Stefan Bratzel表示：“我相信，這種相當(dāng)極端的形式的戰(zhàn)略并未取得成功。”他認(rèn)為梅賽德斯“進(jìn)行糾正是正確的”，即回歸到更廣泛的產(chǎn)品陣容，“這包括了錢包不那么鼓的群體”。

梅賽德斯的一位發(fā)言人向《汽車新聞》表示：“我們的戰(zhàn)略超越了單純的‘豪華戰(zhàn)略’概念；我們的目標(biāo)是在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為客戶打造最具吸引力的產(chǎn)品。該戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況和全球發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)調(diào)整和完善。”

分析師指出，疫情之后，梅賽德斯過分依賴其產(chǎn)品線的高端部分，而隨著其無法繼續(xù)維持高價(jià)格且面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種策略的收益開始瓦解。

汽車分析師Matthias Schmidt表示，疫情后“重價(jià)值輕銷量”市場(chǎng)帶來的提振效應(yīng)已經(jīng)消退。Schmidt指出，一旦“關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)施的利用率下降”，向上遷移的戰(zhàn)略就停滯了。在失去供應(yīng)短缺人為支撐高價(jià)的局面后，豪華優(yōu)先策略的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)便暴露無遺。

（在德國拉斯塔特，新款梅賽德斯 CLA 正在進(jìn)行生產(chǎn)。該車型作為梅賽德斯新緊湊型平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分，已實(shí)現(xiàn)了向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。圖片來源：梅賽德斯-奔馳。）

競(jìng)爭(zhēng)格局劇變

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局——尤其是在中國市場(chǎng)——發(fā)生了劇烈轉(zhuǎn)變。小米、小鵬、比亞迪和蔚來等中國制造商迅速縮小了在高端電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)差距，如今正以顯著更低的價(jià)格提供高品質(zhì)車型。梅賽德斯在中國市場(chǎng)的豪華電動(dòng)車（如EQS）銷量未能起飛，而美國的關(guān)稅政策也威脅著其在該市場(chǎng)的利潤率。

“有越來越多同樣具有創(chuàng)新性的中國競(jìng)爭(zhēng)者，”Bratzel說，“在某些領(lǐng)域甚至更具創(chuàng)新性?！?/p>

隨著技術(shù)差距縮小，德國品牌曾經(jīng)享有的高昂溢價(jià)“不可能再高出那么多”，他特別提到在歐洲市場(chǎng)，越來越多價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力且搭載先進(jìn)軟件的中國車型正在涌入。

Bratzel預(yù)計(jì)，未來三到五年內(nèi)，中國高端品牌將加緊進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，這將給梅賽德斯、寶馬和奧迪帶來更大壓力。

因此，專家們認(rèn)為，重新聚焦銷量規(guī)模對(duì)梅賽德斯而言不僅是一次市場(chǎng)修正，更是關(guān)乎其生存的結(jié)構(gòu)性必需。這是因?yàn)槠囍圃焐绦枰?guī)模效應(yīng)來有效降低成本、從頂級(jí)供應(yīng)商處獲得有利的采購價(jià)格，并應(yīng)對(duì)因碎片化的消費(fèi)者口味和法規(guī)要求而開發(fā)區(qū)域?qū)佘囆退找嬖鲩L的復(fù)雜性。

“沒有規(guī)模效應(yīng)，成本將飆升，價(jià)格和利潤率將難以維持，”Schmidt說。這種結(jié)構(gòu)性壓力迫使汽車制造商必須維持規(guī)模，“即使小型入門級(jí)車型在賬面上幾乎不盈利。”

（一輛梅賽德斯B級(jí)出租車。德國的出租車市場(chǎng)對(duì)該汽車制造商在該國的銷量至關(guān)重要。）

重拾入門級(jí)市場(chǎng)或可提振客戶忠誠度

對(duì)梅賽德斯而言，這種策略轉(zhuǎn)變不僅僅是推出更便宜、更小的車型。它關(guān)乎重建基礎(chǔ)的客戶忠誠度模型——即分析師所稱的“傳統(tǒng)客戶漏斗”。

法蘭克福Deka投資公司的投資者代表Ingo Speich表示，回歸低價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)存在“在更廣泛市場(chǎng)上稀釋梅賽德斯強(qiáng)勁品牌”的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，Schmidt認(rèn)為，豪華攻勢(shì)已經(jīng)危及了梅賽德斯品牌的一個(gè)核心原則。他指出，要重獲長期的品牌忠誠度，梅賽德斯必須重新吸引入門級(jí)買家，并在他們未來幾十年隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升而升級(jí)座駕時(shí)，將他們保留在品牌體系內(nèi)。

“砍掉入門層級(jí)始終存在喪失這種漏斗原則的風(fēng)險(xiǎn)，”Schmidt說。

梅賽德斯下滑的利潤以及明顯重新關(guān)注入門級(jí)車型的舉動(dòng)，加劇了投資者對(duì)K?llenius的審視。

Deka投資的投資者代表Speich表示，如果K?llenius推出新的入門級(jí)車型，這可能標(biāo)志著“豪華戰(zhàn)略徹底成為歷史，因此也就意味著失敗了”。

他將豪華電動(dòng)車表現(xiàn)不佳和盈利壓力歸因于“梅賽德斯自身的誤判和不可預(yù)見的市場(chǎng)發(fā)展”雙重因素。

Speich指出，近期由J?rg Burzer接替Marcus Sch?fer擔(dān)任首席技術(shù)官，以及任命Michael Schiebe為新的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理主管，表明梅賽德斯確實(shí)在認(rèn)真解決成本問題。但如果這些人事變動(dòng)未能快速見效，重組也引發(fā)了人們對(duì)K?llenius職位穩(wěn)固性的質(zhì)疑。

讓梅賽德斯重回正軌的“最后機(jī)會(huì)”

“K?llenius個(gè)人非常認(rèn)同這套豪華戰(zhàn)略。管理董事會(huì)的重組是一個(gè)進(jìn)步。但同時(shí)，這也是K?llenius讓梅賽德斯重回正軌的最后機(jī)會(huì)，”Speich告訴《歐洲汽車新聞》。

Bratzel認(rèn)為，目前K?llenius的職位并非岌岌可危，并提醒稱“說他‘處境危險(xiǎn)’有些言過其實(shí)”，但他強(qiáng)調(diào)K?llenius“現(xiàn)在必須證明他的戰(zhàn)略是有效的……尤其是在盈利方面”，并補(bǔ)充說降低成本是公司未來業(yè)績表現(xiàn)“非常重要的一環(huán)”。

Schmidt將針對(duì)緊湊型平臺(tái)的新策略描述為“K?llenius的終極一搏”——該策略增加了昂貴技術(shù)、停產(chǎn)B級(jí)車型并將A級(jí)車型向上定位。

他提出了一條可能降低入門車型價(jià)格的潛在路徑：利用梅賽德斯與大股東吉利的關(guān)系，基于這家中國汽車制造商的技術(shù)平臺(tái)打造小型車型，類似于沃爾沃成功的全電小型SUV EX30。新款CLA車型所用的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)就是由梅賽德斯-奔馳開發(fā)，并由其與吉利的中國合資企業(yè)生產(chǎn)。

得益于高端車型銷量的改善，梅賽德斯第三季度核心汽車業(yè)務(wù)的利潤率超出預(yù)期，擊敗了分析師的預(yù)測(cè)。

然而，一個(gè)季度的良好表現(xiàn)可能無法緩解K?llenius的壓力。公司在中國市場(chǎng)仍面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，并且受到包括特斯拉在內(nèi)的競(jìng)對(duì)的挑戰(zhàn)——特斯拉第三季度的全球銷量首次超過了梅賽德斯。

在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力下，所有人的目光都聚焦于K?llenius，看他能否引領(lǐng)公司重回規(guī)模化和更高盈利能力的軌道。

（編譯：全球汽貿(mào)網(wǎng) Joy）