來(lái)源丨閃聞社丨作者丨農(nóng)夫丨編輯丨李澤

當(dāng)淘寶外賣(mài)在雙十二前拋出“下單立減30元”的全民補(bǔ)貼，京東到家同步啟動(dòng)“生鮮1小時(shí)達(dá)滿59減20”活動(dòng)，這場(chǎng)由電商巨頭掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)已進(jìn)入“百億燒錢(qián)”深水區(qū)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀分析統(tǒng)計(jì)，自京東2024年加碼即時(shí)零售、淘寶2025年重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)以來(lái)，兩大平臺(tái)累計(jì)投入補(bǔ)貼及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已超800億元，倒逼行業(yè)老玩家美團(tuán)調(diào)整價(jià)格策略，消費(fèi)者雖享紅利，但市場(chǎng)更關(guān)心：燒錢(qián)終有盡頭，誰(shuí)能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中笑到最后？

雙雄入局：差異化路徑下的“燒錢(qián)邏輯”

不同于美團(tuán)“餐飲外賣(mài)+到店酒旅”的傳統(tǒng)模式，京東與淘寶的外賣(mài)布局從一開(kāi)始就帶著鮮明的電商基因，燒錢(qián)方向也各有側(cè)重。

京東的“彈藥”集中投向供應(yīng)鏈與履約能力。依托京東物流多年積累的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，京東到家將“1小時(shí)達(dá)”從生鮮商超拓展至數(shù)碼家電、藥品美妝等全品類(lèi)，2025年三季度僅生鮮品類(lèi)補(bǔ)貼就達(dá)42億元，通過(guò)“低于線下商超20%”的價(jià)格吸引用戶。同時(shí)，京東為合作商戶提供最高50%的傭金減免，目前已接入全國(guó)超20萬(wàn)家線下門(mén)店，其中自營(yíng)家電門(mén)店的外賣(mài)配送服務(wù)成為差異化亮點(diǎn)——北京消費(fèi)者下單一臺(tái)空調(diào)，最快1.5小時(shí)即可送達(dá)安裝。

淘寶則憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)走“全域協(xié)同”路線。淘寶APP首頁(yè)“外賣(mài)”入口上線以來(lái)，通過(guò)“淘寶紅包可抵外賣(mài)消費(fèi)”“淘氣值兌換滿減券”等方式，將平臺(tái)超8億日活用戶引流至外賣(mài)業(yè)務(wù)。其燒錢(qián)重點(diǎn)在餐飲商戶拓展，針對(duì)連鎖品牌推出“首月零傭金+營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼”政策，肯德基、星巴克等1200余個(gè)知名品牌已入駐，單月餐飲外賣(mài)訂單量從上線初期的不足100萬(wàn)單飆升至如今的1200萬(wàn)單。

“兩者的燒錢(qián)都不是盲目砸錢(qián)，而是圍繞自身核心優(yōu)勢(shì)補(bǔ)短板。”易觀分析高級(jí)分析師李智指出，京東補(bǔ)“商戶廣度”，淘寶補(bǔ)“即時(shí)履約”，最終都是為了將外賣(mài)業(yè)務(wù)融入現(xiàn)有生態(tài)。

決勝關(guān)鍵：流量、供應(yīng)鏈與盈利的“三重考驗(yàn)”

燒錢(qián)能換一時(shí)增長(zhǎng)，但無(wú)法決定終局。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝負(fù)將取決于三大核心能力的比拼。

首當(dāng)其沖的是流量轉(zhuǎn)化效率。淘寶的優(yōu)勢(shì)在于天然的電商流量池，但其用戶“購(gòu)物心智”與“外賣(mài)心智”能否順暢切換仍是未知數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶外賣(mài)當(dāng)前的用戶復(fù)購(gòu)率為28%，雖高于行業(yè)新入局者平均水平，但遠(yuǎn)低于美團(tuán)的62%。京東則面臨流量基數(shù)的挑戰(zhàn)，京東APP日活用戶約1.2億，僅為淘寶的1/7，需通過(guò)“京東會(huì)員送外賣(mài)券”等方式持續(xù)激活存量用戶。

供應(yīng)鏈把控能力成為第二道分水嶺。京東的前置倉(cāng)模式在生鮮、3C品類(lèi)中履約成本比美團(tuán)低15%-20%，但在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，因缺乏集中配送中心，騎手調(diào)度效率仍有差距。淘寶則通過(guò)與蜂鳥(niǎo)即配、順豐同城的深度合作解決履約問(wèn)題，但第三方配送的成本比美團(tuán)自營(yíng)騎手高8%-10%，長(zhǎng)期補(bǔ)貼難以持續(xù)?！巴赓u(mài)的本質(zhì)是‘快’和‘省’，供應(yīng)鏈效率直接決定成本底線。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示。

盈利模式的探索則是終極考題。目前外賣(mài)行業(yè)平均傭金率約18%，但京東與淘寶為爭(zhēng)奪商戶，傭金率普遍降至10%以下，疊加用戶補(bǔ)貼，單均虧損達(dá)8-12元。美團(tuán)雖因價(jià)格戰(zhàn)凈利潤(rùn)同比下降35%，但憑借到店業(yè)務(wù)的盈利支撐仍能維持平衡，而京東與淘寶的外賣(mài)業(yè)務(wù)目前完全依賴集團(tuán)輸血?！?026年將是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，若屆時(shí)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，燒錢(qián)模式可能面臨調(diào)整?！崩钪穷A(yù)測(cè)。

行業(yè)變局：不是“零和博弈”，而是“生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”

面對(duì)雙雄夾擊，美團(tuán)的反擊已全面展開(kāi)。近期美團(tuán)推出“會(huì)員紅包加碼”“商戶分級(jí)補(bǔ)貼”政策，同時(shí)加速拓展“萬(wàn)物到家”品類(lèi)，與京東在生鮮、藥品領(lǐng)域正面競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)并非簡(jiǎn)單的“份額爭(zhēng)奪”，而是即時(shí)零售生態(tài)的重構(gòu)。

“外賣(mài)早已不是餐飲的附屬品，而是即時(shí)零售的入口?！本〇|零售CEO辛利軍在近期內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，京東的目標(biāo)不是打敗美團(tuán)，而是通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)完善“線上下單、即時(shí)送達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。淘寶則將外賣(mài)與本地生活服務(wù)深度綁定，用戶下單外賣(mài)時(shí)可同步購(gòu)買(mǎi)周邊商圈的電影票、健身卡，形成“餐飲+服務(wù)”的消費(fèi)場(chǎng)景。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.3萬(wàn)億元，其中非餐飲品類(lèi)占比首次超過(guò)50%。這意味著，京東與淘寶的入局，正推動(dòng)行業(yè)從“餐飲外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“全品類(lèi)即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)”。在這種背景下，美團(tuán)的餐飲優(yōu)勢(shì)被稀釋?zhuān)〇|、淘寶在商品供應(yīng)鏈上的積累開(kāi)始顯現(xiàn)。

終局預(yù)判：三足鼎立或差異化共存

對(duì)于“誰(shuí)能笑到最后”的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一答案，但多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為“一家獨(dú)大”的可能性極低。

王洪濤認(rèn)為，未來(lái)大概率形成“三足鼎立”格局：美團(tuán)憑借餐飲外賣(mài)的用戶粘性和履約網(wǎng)絡(luò)，仍將占據(jù)40%-45%的市場(chǎng)份額；淘寶依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，在餐飲連鎖品牌和年輕用戶群體中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，份額有望穩(wěn)定在25%-30%；京東則聚焦生鮮、3C等高品質(zhì)即時(shí)配送領(lǐng)域，占據(jù)20%-25%的市場(chǎng)份額，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

也有專(zhuān)家提出“生態(tài)融合”的可能。隨著燒錢(qián)降溫，平臺(tái)可能從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“合作戰(zhàn)”，比如京東的物流與淘寶的流量互通，或者與線下商超建立更深度的股權(quán)合作。“最終的贏家不是燒錢(qián)最多的，而是能將外賣(mài)業(yè)務(wù)與自身生態(tài)完美融合、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的平臺(tái)。”李智表示。

目前，京東與淘寶仍在持續(xù)加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，雙十二期間雙方計(jì)劃再投入超150億元補(bǔ)貼。這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)的終局尚未揭曉，但可以確定的是，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)維度已徹底升級(jí)，消費(fèi)者將在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受行業(yè)變革帶來(lái)的紅利。