因?yàn)椤澳艹詢蓚€(gè)小時(shí)”，DQ冰淇淋突然成了《瘋狂動(dòng)物城2》觀影“標(biāo)配”。

這波流行不是品牌官方策劃，也不是聯(lián)名合作，而是來(lái)自網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)——DQ冰淇淋可以凍得“邦邦硬”，在干冰的加成下不易化，適合從電影開場(chǎng)一直吃到片尾。這一特性讓它在《瘋狂動(dòng)物城2》上映的這幾天，在社交平臺(tái)上被大量影迷自發(fā)帶進(jìn)影院，變成了“傳奇耐吃王”。

DQ冰淇淋；圖片來(lái)源：小紅書@DQ冰淇淋

在小紅書、抖音、微博等社交媒體，關(guān)于“要拿杯DQ進(jìn)去看《瘋狂動(dòng)物城2》”相關(guān)話題的帖子不斷增長(zhǎng)。

FBIF在DQ小程序中選擇了廣州3家DQ門店進(jìn)行了查看，其中有2家門店暴風(fēng)雪冰淇淋一度顯示售罄，無(wú)法點(diǎn)單；在長(zhǎng)沙、南京的部分DQ門店中，暴風(fēng)雪系列產(chǎn)品也一度處于無(wú)法點(diǎn)單狀態(tài)。同時(shí)，有IP為湖北的用戶反饋，在外賣平臺(tái)中，附近10公里的DQ冰淇淋外賣全部下架。

DQ官方賬號(hào)都“蹭上了”這波流量。11月28日，@DQ冰淇淋在小紅書發(fā)布了內(nèi)容：“你就說(shuō)這邦邦硬DQ邦邦不邦邦”。

DQ官方賬號(hào)@DQ冰淇淋甚至連續(xù)3天發(fā)布小紅書，內(nèi)容都和凍得特別硬實(shí)的冰淇淋有關(guān)。DQ也在提醒消費(fèi)者，如果需要凍得特別硬實(shí)的暴風(fēng)雪，需要在下單時(shí)備注，門店正常出餐的產(chǎn)品沒辦法陪伴消費(fèi)者看完一整場(chǎng)電影。

瘋狂動(dòng)物城2；圖片來(lái)源：南方+

這次DQ意料之外的爆火來(lái)源于小紅書網(wǎng)友的一次吐槽。

11月24日，小紅書用戶@momo小王發(fā)文吐槽自己點(diǎn)的DQ吃了2個(gè)小時(shí)還沒有吃完。這條帖子獲得遠(yuǎn)超其日常內(nèi)容的流量，截止11月28日15:00，已經(jīng)獲得了5.1萬(wàn)的點(diǎn)贊、1.4萬(wàn)收藏、6221條評(píng)論。

11月26日，也是《瘋狂動(dòng)物城2》上映當(dāng)天，@momo小王再次在小紅書發(fā)布了DQ冰淇淋內(nèi)容，表示自己“成功讓三個(gè)舍友都點(diǎn)了邦邦硬”，這條內(nèi)容也獲得了3.8萬(wàn)的點(diǎn)贊。

小紅書DQ內(nèi)容；圖片來(lái)源：小紅書@momo小王

而這條電影上映當(dāng)天發(fā)布的內(nèi)容，被網(wǎng)友和電影聯(lián)系在了一起，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友表示：“看瘋狂動(dòng)物城的時(shí)候點(diǎn)一個(gè)帶進(jìn)去吃一整場(chǎng)。”這條評(píng)論獲得了2.1萬(wàn)點(diǎn)贊，3517條追評(píng)，大家紛紛表示這是一個(gè)天才的想法。有冷凍袋加持的DQ就是“傳奇耐吃王”，一場(chǎng)2小時(shí)的電影都吃不完。

甚至有多名自稱為DQ員工的網(wǎng)友在該條筆記下“現(xiàn)身說(shuō)法”。

有人提醒消費(fèi)者務(wù)必要提前下預(yù)訂單，并在備注中寫明“邦邦硬”——因?yàn)殚T店出品的冰淇淋都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，要達(dá)到網(wǎng)友口中的“硬化”效果，至少需要2小時(shí)的冷凍時(shí)間。一名員工在評(píng)論區(qū)無(wú)奈留言：“今天為了給顧客打電話解釋，我快瘋了”。另一名員工則表示，最近上班時(shí)看到的訂單幾乎都要求“凍到邦邦硬”，以至于店里冰箱的位置都快不夠用了。

DQ官方也發(fā)現(xiàn)了這波意料之外的流量。11月28日，在DQ官方小程序中，F(xiàn)BIF發(fā)現(xiàn)DQ新上了一張圖片提示消費(fèi)者——如需“邦邦硬”暴風(fēng)雪，請(qǐng)?jiān)谙聠螘r(shí)備注喲！12月1日，DQ官方小程序有了“邦邦硬技巧”的產(chǎn)品提示，DQ還推出了“邦邦硬觀影套餐”。

DQ提示，DQ暴風(fēng)雪觀影套餐售罄；圖片來(lái)源：DQ小程序

如果想把冰淇淋凍到網(wǎng)友口中的那種“硬實(shí)的程度，只要家里有冰箱，其實(shí)任何品牌都能做到——只需放進(jìn)冷凍室?guī)仔r(shí)，拿出來(lái)的冰淇淋相對(duì)普通冰淇淋都更堅(jiān)硬。

但真正吃到這波需求紅利的卻是DQ，因?yàn)?strong>DQ的外賣包裝和大部分品牌不一樣，它用的是干冰。

目前外送市場(chǎng)大部分用的是冰袋、冰塊、保溫箱進(jìn)行冷鏈配送，加入冰袋后可將溫度控制在0～5℃或5～8℃區(qū)間。[1]蜜雪冰城、便利店在配送冰淇淋、冰棍時(shí)，也大多用的這種方法，但冰淇淋的最佳保存溫度為-18℃以下，[2]普通冰塊溫度在0到4℃之間，達(dá)不到保存要求。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)道高溫天冷鏈物流時(shí)，造訪了京東物流位于武漢的亞洲一號(hào)生鮮倉(cāng)。京東工作人員介紹，面對(duì)冰淇淋訂單，生鮮倉(cāng)會(huì)用干冰進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸：“一個(gè)訂單我們至少要放6塊干冰，干冰的溫度低達(dá)零下78℃?！盵3]

蜜雪冰城用冰淇淋+保溫袋送冰淇淋；圖片來(lái)源：小紅書@rukia

如DQ、哈根達(dá)斯等冰淇淋品牌，在外送時(shí)則會(huì)使用干冰進(jìn)行運(yùn)輸。

DQ在2019年就解決了冰淇淋的保溫問(wèn)題——通過(guò)保溫能力強(qiáng)的鋁箔袋作為包裝，根據(jù)不同溫度制定不同的干冰擺放標(biāo)準(zhǔn)之余，還對(duì)DQ對(duì)打包材料的預(yù)制、干冰的訂貨數(shù)量都進(jìn)行精細(xì)化管理。[4]

2019年，DQ時(shí)任CEO特洛伊-貝德再接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，DQ推出的硬性包裝雪糕產(chǎn)品，可以將冰淇淋原封原樣的送到食客手中。[5]

干冰作為-78℃條件下形成的固體二氧化碳，能夠在短時(shí)間內(nèi)滿足冰淇淋的溫度需求。[3]不說(shuō)2個(gè)小時(shí)，甚至是18個(gè)小時(shí)都能夠?yàn)楸苛鼙?。京東生鮮倉(cāng)的工作人員表示，在干冰的加持下，哪怕是跨省的冰淇淋訂單，它們也能在打包出庫(kù)后18小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手中，保證冰激淋不融化。[3]

DQ冰淇淋；圖片來(lái)源：DQ

但干冰帶來(lái)的還有高成本。每網(wǎng)購(gòu)一箱雪糕需要至少1公斤的干冰，物流成本在40元以上[6]；而保溫泡沫箱價(jià)格在2～3元、降溫冰袋價(jià)格在0.5～1元左右。[1]即便是同等重量的保溫設(shè)備，干冰的成本遠(yuǎn)高于保溫袋，因此并非所有品牌都會(huì)選擇用干冰外送冰淇淋。

從一次網(wǎng)友的意外發(fā)現(xiàn)，到被影迷自發(fā)帶入影院，再到品牌順勢(shì)推出“觀影套餐”，DQ這次的爆火，更像是一場(chǎng)用戶行為推動(dòng)的連鎖反應(yīng)：用戶給產(chǎn)品定義了新的場(chǎng)景價(jià)值，而品牌恰好具備承接這波需求的能力。

參考來(lái)源：

[1]王遠(yuǎn)征，"偽冷鏈"下的生鮮配送亂象：冰塊保鮮食品更易壞，2015年7月7日，中國(guó)新聞網(wǎng)

[2]有關(guān)冰淇淋，雀巢中國(guó)

[3]張維納，高溫天網(wǎng)購(gòu)的冰淇淋收貨時(shí)還冒著冷氣，用了什么“魔法”？，2019年6月5日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)

[4]許珂，30歲國(guó)際餐飲巨頭們?cè)谥袊?guó)的變革！，2019年3月17日，職業(yè)餐飲網(wǎng)

[5]王歡悅，對(duì)話DQ CEO：今年夏天在中國(guó)推出冰激凌外賣業(yè)務(wù)，2019年5月6日，新浪財(cái)經(jīng)

[6]梁昊，低碳轉(zhuǎn)型如何影響消費(fèi)升級(jí)，2021年7月29日，ESG30人

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。