一臺15萬的車，怎么能闖這么大的禍。

就在前段時間，某車企剛上市不到倆月的新車去天門山爬臺階，搞極限挑戰(zhàn)。

為了這次挑戰(zhàn)，車企不光提前做了高調宣傳，還讓5A級景區(qū)天門山的核心部分“天梯”關閉了兩天?？蓻]想到的是，不光車從臺階上滑了下來，景區(qū)的欄桿也被撞壞了。

更糟糕的是，這整個過程，被對面的游客用手機鏡頭完整記錄，還傳到了網絡上，瞬間引爆輿情。

事件被曝光后，有人討伐車企占用公共資源，有人追問景區(qū)的審批流程。

老局還專門去知乎上逛了一圈，網友的分析很硬核：“電機扭矩太大，輪胎打滑?！?/p>

下面還有不少人跟評，什么“直線階躍”，什么“S曲線”，一不小心就對車企實施了一場公開處刑。

但與其說這次輿情危機是某一家車企自不量力，倒不如說，是現在的中國汽車業(yè)，在營銷整活方面，已經有點魔怔了。

自2014年到現在，剛起步不到二十年的中國汽車產業(yè)，就已經卷了好幾輪。

研發(fā)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、智能戰(zhàn)，大批汽車愛好者和消費者們，也已經對這層出不窮的套路感到了厭倦。

商業(yè)競爭是殘酷的，當聲嘶力竭的人多了，敢于默默無聞的人就少了。車企的招數越劍走偏鋒，群眾的口味就越變化無定。因此就連一些老牌車企，都在“越測試越可笑”的內耗中，顯得有點魔怔了。

汽車測試的兩種面相

汽車測試，大致可以分兩種。

一種是嚴謹的技術測試，有統(tǒng)一的標準和流程，數據透明，有專業(yè)機構監(jiān)督背書，是每一款車上市之前必須經歷的重要環(huán)節(jié)。

另一種就是營銷型測試，主打一個向消費者提供情緒價值，往往是視覺效果大于技術呈現。

比如1600℃的熔鐵漿潑到車上，車沒有任何起火冒煙情況，甚至連車漆都沒受傷。

融化的鐵漿被揚起來，畫面確實繽紛絢爛，主持人也在直播中奮力地叫賣安全。可實際上，車體驗到的危險，還不如現場工作人員多。

因為鐵漿在飛到空氣中就迅速降溫，已經對車沒有那么大的危害了。

還有的車企，讓汽車從一個幾米高的斜坡上滾下，說是模仿汽車滾落山坡，其實場地上連塊大點的石頭也沒有，汽車翻滾之后，只是擦破了點皮。

或者把車開到一個透明水箱里，然后灌水，泡到車輪一半的位置，靜置24小時。

原本的測試主題，是高溫檢測、硬度測試、泡水實驗，實際操作卻成了放鞭炮和洗車。

測試過程中還難免出些小狀況，甚至連最基本的假人模型都未放置。

相比于專業(yè)測試，很多營銷型測試，就單純的展示了一臺車從完好到損傷的全過程，只要不是重傷就算贏。

當然也有人說了，測試結束之后，咱家這車確實只受了點皮外傷，真的“沒事”。

沒事，那就走兩步。

但測試后，絕大部分車企都不會安排這簡單的“走兩步”。

不是車不行，而是人不敢。

因為營銷導向的汽車測試，并非嚴謹環(huán)境下的科學實驗，翻滾、墜落、浸泡之后，電池是否受損，甚至內部有沒有發(fā)生熱失控，不到“妥善處理”那一步，都可能帶有安全隱患。

其實也不是車企非要“作”，而是觀眾確實喜歡看“汽車突破極限”的視覺奇觀。

今年9月，央視在雪山上直播汽車路測，讓一輛增程車在電池僅剩15%電量的狀態(tài)下，承載4人及82公斤行李，完成“雪山攀登”。

而當主持人尼格買提被蒙上雙眼，他也幾乎感知不到汽車的油電切換。

一個汽車挑戰(zhàn)節(jié)目，在全網觸達了大約1億人次觀看。

流量密碼，

就是極限挑戰(zhàn)。

什么是極限？

做別人所不能。

今年10月，某車企的一款SUV涉水橫渡長江蕪湖段。

在這臺售價大約70萬的豪華越野上，搭載了兩臺軍工級的渦輪推進器，6軸陀螺儀實時監(jiān)測水流并動態(tài)調整車身姿態(tài)，一體式無孔車身設計+特殊的密封材料，確保車廂在深水中也不會進水。

沒錯，就是把車當船開。

面對汽車跨越長江，當然有人提出質疑：“有必要讓車下水嗎？”

從車企的角度看，這臺“水陸兩棲車”可不僅僅是過日子的“實用件”，而是品牌的技術宣傳官。

有了它，車企的活動范圍就不再局限于陸地，還可以擴展到水里，進行洪澇救援、科學勘探、戶外穿越等支線任務，應用場景的差異化，那還不是手到擒來。

即便冗余設計的成本很高，但也比深陷同質化競爭中無盡內耗要好。

測試狂歡的背后：一場深度內卷的生存游戲

明眼人不難看出，光怪陸離的測試營銷，本質上是行業(yè)深度內卷的產物。

首先是營銷模式的內卷。

2023年底，蔚來創(chuàng)始人李斌親測續(xù)航，直播14小時，跑了1000多公里，在線人數一度超10萬人。

而為籌備2023年小米SU7發(fā)布會，小米汽車團隊在2022年用21封郵件與紐北（紐博格林北環(huán)賽道Nürburgring Nordschleife）方面爭取測試機會，當時紐北的相關負責人還發(fā)出疑問：“中國手機廠商為何要來紐北？”

后來，這兩家的創(chuàng)始人李斌和雷軍，還一起去東北進行極寒冬測，帶著網友們一起玩“潑水成冰”。

到現在，這些頭部車企的營銷玩法，如超長續(xù)航直播、極限競速、極寒挑戰(zhàn)都成了業(yè)內的基本操作。

到了今年，幾乎所有主流車企都推選出自家品牌的IP代言人，華為余承東與劉亦菲對談，長城魏建軍在上海車展為粉絲做咖啡。

甚至在奇瑞董事長尹同躍的眼中，車圈的“四位老漢”，都已經出來帶貨了。

這四位老漢，分別是長安汽車朱華榮、吉利集團李書福、長城汽車魏建軍，以及尹同躍自己，年齡均超60歲。

滿頭白發(fā)的尹同躍

更深層次的內卷，則體現在價格和研發(fā)上。

這里的“卷價格”并非簡單的終端價格戰(zhàn)，而是對供應鏈利潤的極限壓縮。

頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢，在擁有強大議價權的同時，不斷拉長供應商賬期，將資金壓力轉嫁上游。

這種“薄利多銷”一旦越過閾值，便演變?yōu)閷φ麠l產業(yè)鏈的利潤掠奪。

根據乘聯會秘書長崔東樹的數據，2025年1-9月，中國汽車行業(yè)的收入利潤率僅為4.5%，低于全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平。

造成價格內卷的根源，正是研發(fā)的“軍備競賽”。

2025年上半年，中國18家上市車企的研發(fā)投入，合計超過了920億元，同比激增超30%。

其中，比亞迪一家就投入了超300億。

今年7月，蔚來創(chuàng)始人李斌還在直播中指出，蔚來已經在研發(fā)上累積投入了超過600億元，其中僅充換電領域，就投入了180億。

蔚來汽車創(chuàng)始人，李斌

大手筆燒錢，早就是常態(tài)。

現在的中國車企，即便在三電技術、輔助駕駛、充電換電等核心領域投入巨資，往往也只是拿到參與行業(yè)競爭的“入場券”。

真正的挑戰(zhàn)在于入場后，如何在這場殘酷的“搶椅子”游戲中爭奪有限的生態(tài)位。

為了生存與發(fā)展，車企不得不雙線作戰(zhàn)：

一方面，在銷售端追求規(guī)模效應，通過盡可能多地搶占市場份額，以期攤薄巨大的研發(fā)和固定成本。

另一方面，在供應鏈端實施嚴苛的成本控制，常見方式就包括但不限于商務談判壓價、采用成本更低的材料、推動國產部件替代進口、以及進行集中采購等等。

壓力沿著供應鏈傳導，許多供應商別無選擇，只能進一步壓縮自身成本，從而引發(fā)新一輪的降本“內卷”。

可結果卻頗具諷刺意味：我們的汽車行業(yè)，仍在“增收不增利”的困境中奮力掙扎。車企越是追求“規(guī)?；保溒髽I(yè)就越感到無比窒息。

內卷之下，安全成了底牌

當研發(fā)、價格、營銷都已卷到一定程度，“安全”這個本應是底線的要素，反而成了新的競技場。

目前的中國汽車產業(yè)，正陷入供應鏈同質化的泥沼。

比如激光雷達，中國最主要的兩家供應商，華為與禾賽科技，已經占據全國約75%的份額，以激光雷達方案為主的車企，在這個領域上只能卷數量，否則沒有差異化。

再比如電池，這個領域也已經高度集中。

汽車行業(yè)如果在核心部件同質化的局面停滯不前，消費者就沒有必要對比參數，只要選顏值和價格就行了，品牌之間的價格戰(zhàn)是在所難免。

很多車企的解決辦法，就是通過“信任經濟”的邏輯，將大眾的注意力從技術對比中轉移出來，去對比品牌愿景、經營理念、設計細節(jié)。

安全，就是信任經濟最重要的底牌之一。

如何展示這張底牌，是很講究的。

因為你如果拿產品底線做推廣營銷，就會顯得格調不高。

如何證明自家產品比同價位段的對手更安全，這才是很多品牌焦慮的重點。

車企當然不應該拉踩對手。但對手做過的實驗，我可以做個相似款。這才催生了現在不同派系與風格的汽車安全測試：

火系+撞擊，用的是鞭炮、炸彈、子彈、鐵漿，汽車被輪番轟炸后，大家關注的焦點，是電池的穩(wěn)定性。

20發(fā)子彈射擊汽車動力電池實驗

水系+冰凍，主打對智能系統(tǒng)的極致摧殘，車不僅要受得住，甚至要在正常使用的情況下經受這些試煉。

如此殘酷的測試與挑戰(zhàn)，目的就是讓消費者自己看——你們即便不相信我的嘴，至少會相信自己的眼。

但這也會把行業(yè)引向另一個極端。

那就是隨著表演性測試的花樣翻新，雖然有實力的車企，可以用扎實技術，舉重若輕地做出既有技術含量，又有視覺沖擊力的測試，但技術能力上相對欠缺的品牌，也愿意在測試表演中盡力一搏，至少制造一種表面的繁榮。

作為普通的消費者，很多時候我們沒辦法區(qū)分誰是李逵，誰是李鬼。

而對行業(yè)來說，因為規(guī)模型企業(yè)投入的各項成本都要高于小型企業(yè)，大公司要損失車輛進行極限測試，可能就不如小公司劃算。

加之頭部企業(yè)的品牌聲譽價值更高，如果測試做得不及大眾預期，反而可能引發(fā)輿論反噬。

所以即便有技術，大企業(yè)也會對測試營銷尤為謹慎，反而是小品牌更樂于用這種博眼球的方式“四兩撥千斤”，最終在行業(yè)中形成“劣幣驅良幣”。

而隨著輔助駕駛的普及，汽車行業(yè)對安全的理解，也已經上升到前所未有的高度。因為一臺配備輔助駕駛的新能源車，如果發(fā)生嚴重碰撞，首先要負責的可能不是人，而是車機系統(tǒng)的開發(fā)商。

大眾關注的問題，也不再僅僅停留在誰負責上，而是要追問，輔助駕駛系統(tǒng)是否及時響應、處理得當。

所以從這個角度看，未來很長一段時間，中國的新能源產業(yè)還是以企業(yè)的技術競賽作為主導。因為未來的交通狀況，可能是我們目前想象不到的。

打個比方，在未來，我們的每一臺車可能都將擁有高階輔助駕駛，且公路上的所有汽車都是聯網的，車與車之間早就知道了彼此的行駛路線和可能做出的變化，交通事故在一次次預判中就被消解掉了，就好比三體人，可以隨時隨地共享信息。

而到了那個時候，安全競賽只會比今天更精彩。

結語：

在看到汽車勇攀天門山的新聞之后，老局也看到了網友發(fā)出的另一種聲音：

“如果它成功了，又是另一個劇本。”

2018年，路虎開上天門山，就是一戰(zhàn)封神。

但我們更應該關注的是，路虎測試的七年之后，變化的是什么？

是商業(yè)環(huán)境對“快、狠、猛”的追捧，讓一些企業(yè)迷信于用高調的姿態(tài)博取喝彩。

還記得2013年，兩位商業(yè)大佬，董明珠與雷軍立下“十億賭約”——商業(yè)世界中一個好勇斗狠的劇本就已經寫好。

企業(yè)只要態(tài)度足夠狠，用料足夠猛，把氣氛烘托足夠高，就有可能在挑戰(zhàn)結束之后，博得大眾的力挺。

十余年過去，現在的新能源車賽道，小米、比亞迪、華為，平等重創(chuàng)所有人。

這很容易讓人誤解，以為它們僅憑剛硬的狠勁，就獲得了難以企及的成功。

當大眾情緒的熱浪蓋過對企業(yè)實力的審視，很多重要的細節(jié)就可能淪為細枝末節(jié)，車企的測試也就越來越浮夸，越來越膚淺。

不僅如此，這次事件，車企受到的審視還多了一層，那就是普通人感受到的不公平：“憑什么你要做營銷就霸占景區(qū)，我們舟車勞頓奔波而來，卻要為你讓路?！?/p>

在這樣的質疑中，車企就算有萬般理由，也只能默默領罰。

競爭越內卷，企業(yè)的投入產出比就越低，努力反而可能收獲不了預期的成績。

汽車，作為既要有速度又要保安全的產品，永遠活在矛盾中，要在大眾的喜愛與責怪中求存。所以不管在什么時候，車企都要證明自己能提供安全。

但關鍵是，方法必須用對：不要嘴硬，而要技術硬；不要營銷好，而要細節(jié)好。今天車企們在測試上的“魔怔”，就仿佛一個詛咒，只有硬核的技術才能破除。

····· End ·····

星海情報局 系統(tǒng)研究

中國制造與國產替代

專注中國產業(yè)崛起故事

▲關注產業(yè)資訊，破解科技密碼

追趕先進技術風口，看中國制造的星辰大海

入駐媒體平臺

36Kr/ 觀察者網風聞社區(qū)/ 網易

虎嗅/ 雪球/ 騰 訊新聞