在戶外運(yùn)動(dòng)熱潮席卷中國市場(chǎng)的當(dāng)下，一家以“始祖鳥平替”標(biāo)簽出圈的戶外品牌正加速向港股市場(chǎng)沖刺。

近日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司二次遞表港交所。這家成立僅13年的安徽小城企業(yè)，憑借高性價(jià)比的沖鋒衣產(chǎn)品，三年間營收從3.78億元飆升至17.66億元，增長近4.67倍；凈利潤從2430萬元增至2.83億元，增長超11倍。

然而，如此亮眼的增長數(shù)據(jù)背后，這家公司卻沒有一間自己的工廠，完全依賴第三方代工。“始祖鳥平替”出圈背后，是國貨的逆襲還是資本的游戲？

1.“始祖鳥平替”

伯希和的崛起堪稱中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的縮影。

2006年，劉振和妻子花敬玲在北京從事服裝出口貿(mào)易，六年后抓住內(nèi)地戶外市場(chǎng)增長機(jī)遇，推出了“伯希和”品牌。

在那個(gè)戶外風(fēng)潮尚未形成的年代，這對(duì)夫婦可能沒有想到，自己創(chuàng)立的名字會(huì)成為戶外圈的熱詞。直到2022年，戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮突然席卷中國，沖鋒衣這一品類從專業(yè)戶外裝備，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘r(shí)尚單品。

2022-2025年間，國家層面密集出臺(tái)了《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》等重要文件，推動(dòng)“全民戶外”意識(shí)的提升。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額由2019年的539億元增加至2024年的1027億元，CAGR為13.8%；并預(yù)計(jì)未來五年提速至16%，2029年將達(dá)到2158億元，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

當(dāng)然，除了站上風(fēng)口之外，伯希和的成功也離不開其敏銳的市場(chǎng)定位，它發(fā)現(xiàn)了“專業(yè)戶外”與“時(shí)尚戶外”之間的需求斷層。始祖鳥一件沖鋒衣動(dòng)輒五六千元，而伯希和的主力產(chǎn)品定價(jià)在400-1000元區(qū)間，瞄準(zhǔn)了更廣泛的消費(fèi)群體。

隨著“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥”的調(diào)侃在戶外圈流傳開來，這個(gè)原本低調(diào)的品牌被貼上了“始祖鳥平替”的標(biāo)簽，迅速出圈。

“始祖鳥平替”這一標(biāo)簽背后，蘊(yùn)含著深刻的商業(yè)邏輯。

隨著中國戶外運(yùn)動(dòng)人群突破4億，戶外服飾正從專業(yè)領(lǐng)域向大眾消費(fèi)擴(kuò)散，應(yīng)用場(chǎng)景從戶外活動(dòng)延伸至日常穿著。在這一背景下，消費(fèi)者對(duì)戶外服飾的需求呈現(xiàn)出明顯的“質(zhì)價(jià)比”特征——既追求專業(yè)性能，又希望價(jià)格親民。

伯希和的增長軌跡幾乎與中國戶外消費(fèi)市場(chǎng)的興起同步。公司營收從2022年的3.78億元躍升至2024年的17.66億元，三年內(nèi)增長超過四倍。調(diào)整后凈利潤增長更為驚人，從2022年的2760萬元增至2024年的3.04億元。

2.崛起密碼

伯希和的成功路徑，可概括為“代工+爆款+社媒營銷”的組合拳，這一模式在戶外服飾賽道上實(shí)現(xiàn)了快速破圈。

品牌定位上，伯希和避開始祖鳥、北面等國際品牌千元以上的價(jià)格高地，而是以“科技+時(shí)尚”雙輪驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)卡位千元以下市場(chǎng)。

其經(jīng)典系列沖鋒衣定價(jià)在500-800元區(qū)間，僅為始祖鳥同類產(chǎn)品的十分之一，卻宣稱性能相差不大，因此被消費(fèi)者稱為“始祖鳥平替”。招股書顯示，伯希和經(jīng)典系列貢獻(xiàn)了公司超八成營收，成為真正的搖錢樹。

渠道策略上，伯希和采取“線上主導(dǎo)+線下補(bǔ)位”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

作為一家以電商起家的品牌，伯希和早期敏銳捕捉到天貓、京東等平臺(tái)紅利，成為首批入駐天貓的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。2022-2024年，其線上DTC銷售額分別為3.31億元、7.52億元和13.51億元，占總營收比重分別為87.5%、82.8%和76.5%。

輕資產(chǎn)模式使得伯希和將資源集中在設(shè)計(jì)與品牌端，資本開支顯著低于傳統(tǒng)重資產(chǎn)品牌，從而實(shí)現(xiàn)了營收的爆發(fā)式增長。

營銷手段上，伯希和創(chuàng)新采用“社媒營銷+專業(yè)背書”雙輪驅(qū)動(dòng)策略。

一方面，深耕抖音、小紅書等平臺(tái)，通過“KOL種草+用戶UGC”構(gòu)建內(nèi)容矩陣，截至今年6月，其在抖音的品牌相關(guān)視頻累計(jì)播放量超30億次，小紅書相關(guān)討論量突破2億次。

另一方面，簽約白鹿、成毅等明星代言人，2024年10月宣布與成毅合作后，14小時(shí)內(nèi)線上銷售額突破6000萬元，打破多平臺(tái)沖鋒衣品類日銷紀(jì)錄。

這種“社媒破圈+明星引流”的營銷組合，使伯希和迅速成為國產(chǎn)戶外品牌中的黑馬。

3.輕資產(chǎn)之殤

然而，亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，伯希和隱藏著輕資產(chǎn)模式的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

伯希和采用“無工廠模式”，公司不擁有或經(jīng)營任何制造設(shè)施，全部產(chǎn)品通過與超過250家第三方制造商合作完成。

輕資產(chǎn)模式帶來的直接好處是高毛利率。2022年至2024年，伯希和的毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。這意味著，在2024年，一件平均售價(jià)710元的沖鋒衣，毛利約為420元。

不過，輕資產(chǎn)模式雖降低了固定成本，卻衍生出大量品控問題。

招股書披露，2024年服裝類產(chǎn)品退貨率高達(dá)8.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的5%水平。在黑貓投訴平臺(tái)上有大量關(guān)于伯希和沖鋒衣質(zhì)量問題的投訴，如防水涂層脫落、線頭等問題頻發(fā)。

這種品控失控不僅損害用戶體驗(yàn)，更導(dǎo)致品牌被迫投入巨額售后成本，2024年僅退款負(fù)債就達(dá)到4426萬元，占當(dāng)年凈利潤超15%。

比輕資產(chǎn)模式更棘手的，是伯希和品牌敘事的爭議。

“伯希和”這一名稱與20世紀(jì)初從敦煌帶走大量文物的法國漢學(xué)家、探險(xiǎn)家保羅·伯希和(Paul Pelliot)完全相同。

在早期的品牌介紹中，伯希和曾明確表示是為“紀(jì)念保羅·伯希和的戶外探險(xiǎn)精神而創(chuàng)立”?？呻S著品牌知名度的提升，這一歷史關(guān)聯(lián)引發(fā)爭議。

如今，伯希和官方已刪除相關(guān)表述，并稱品牌源自“伯牙撫琴，高山流水”的故事。招股書中對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)亦只字未提。

4.曲折上市路

伯希和的上市之路并非一帆風(fēng)順。

早在2023年7月，伯希和曾啟動(dòng)A股上市輔導(dǎo)，擬深交所掛牌上市，但后續(xù)無果。2025年4月，公司轉(zhuǎn)向港交所遞交上市申請(qǐng)。

騰訊在IPO前一個(gè)月完成對(duì)伯希和3億元的投資，成為持股10.70%的最大機(jī)構(gòu)投資者。啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)等明星資本也已入場(chǎng)。

資本的力量加速了伯希和的擴(kuò)張。除了線上渠道，伯希和也開始加快線下門店布局。截至2025年6月30日，公司在中國內(nèi)地共布局163家零售店，較2024年底的146家有了明顯增長。

資本的本質(zhì)是追求回報(bào)。對(duì)于伯希和來說，上市無疑是實(shí)現(xiàn)資本退出的重要途徑。在完成IPO前最后一輪融資后，伯希和的估值已經(jīng)達(dá)到28億元人民幣。

在招股書中，伯希和披露了未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司計(jì)劃將IPO募集資金主要用于五個(gè)方面：加強(qiáng)研發(fā)能力、拓展多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略性品牌孵化及投資、提升數(shù)字化能力、補(bǔ)充營運(yùn)資金。

伯希和沖刺IPO的故事，是中國消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)特定階段的縮影。當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)從專業(yè)走向大眾，當(dāng)“平替”成為流量密碼，資本與品牌的聯(lián)姻造就了一匹黑馬。

對(duì)于伯希和而言，IPO或許只是國貨品牌在戶外賽道崛起的一個(gè)序章，真正的考驗(yàn)是如何在資本的熱潮退去后，依然保持那份“奔赴自然”的初心。

伯希和是否能夠擺脫“平替”標(biāo)簽，成為真正的國貨之光，答案將隨著它的上市逐漸清晰。