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編輯/新 葵

近年來，隨著化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩和電商流量紅利的逐漸消退，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷也在不斷升級(jí)，從以往的價(jià)格戰(zhàn)，擴(kuò)展到流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一些企業(yè)為了快速獲得GMV增長(zhǎng)，不惜成本地“燒錢”買流量，這不僅造成企業(yè)自身陷入虧損困境，還大幅抬高了整個(gè)行業(yè)的流量成本，從而造成一種惡性循環(huán)。

11月27日，在由美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟主辦的“創(chuàng)新賦能 聯(lián)動(dòng)發(fā)展（第五屆）「全球視野中國(guó)美妝生態(tài)共進(jìn)」2025美妝聯(lián)合年終高峰會(huì)”上，與會(huì)嘉賓們從全球視角出發(fā)，深入探討從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕，新時(shí)代的增長(zhǎng)趨勢(shì)及發(fā)展模式，踐行可持續(xù)發(fā)展與長(zhǎng)期主義，力推化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在會(huì)上，美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)劉丹青表示，“自三年前成立以來，美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟一直致力于打造一個(gè)美妝行業(yè)領(lǐng)先的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈交互平臺(tái)。而今天我們有幸邀請(qǐng)到多位行業(yè)領(lǐng)袖，希望能夠借助他們從實(shí)踐中獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)破除內(nèi)卷，一同探尋新時(shí)代美妝增長(zhǎng)的‘金鑰匙’。”

美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng) 劉丹青

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛也談到：“企業(yè)要擯棄唯GMV論，應(yīng)該去卷科技創(chuàng)新、卷文化、卷品牌，只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的價(jià)值，而不是去追求短期的銷量，最終才能夠贏得消費(fèi)者的信賴。”

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng) 顏江瑛

從擴(kuò)張時(shí)代，邁入價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代

作為中國(guó)本土營(yíng)收規(guī)模最大的品牌企業(yè)，珀萊雅就是堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的標(biāo)桿代表。在珀萊雅股份集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)侯軍呈看來：“不同于過往的擴(kuò)張時(shí)代，如今的化妝品行業(yè)已邁入價(jià)值驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。企業(yè)的發(fā)展邏輯也不再是獨(dú)善其身，而是美美與共，唯有共同構(gòu)建健康、共贏、繁榮的生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

珀萊雅股份集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 侯軍呈

因此在研發(fā)上，珀萊雅積極布局全球化研發(fā)生態(tài)，不僅在杭州和上海建立了研發(fā)中心，去年還在法國(guó)巴黎成立了歐洲科創(chuàng)中心。同時(shí)，珀萊雅還引進(jìn)曾就職于雅詩蘭黛、寶潔等國(guó)際企業(yè)的頂級(jí)研發(fā)人才，并與巴斯夫、亞什蘭、帝斯曼等全球原料巨頭開展戰(zhàn)略合作。

在營(yíng)銷上，珀萊雅不再局限于產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷，而是進(jìn)一步致力于樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。侯軍呈表示：“只有將營(yíng)銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，才能真正全方位展現(xiàn)企業(yè)的文化底蘊(yùn)、核心理念、價(jià)值追求以及使命感?！?/p>

同時(shí)他還談到：“2015年，我們牽頭成立中國(guó)美妝小鎮(zhèn)，也是為了推動(dòng)行業(yè)的繁榮和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。因?yàn)閲?guó)家興則行業(yè)興，行業(yè)興則企業(yè)興，所以只有把中國(guó)化妝品行業(yè)做大做強(qiáng)，珀萊雅才有更加興旺發(fā)達(dá)的機(jī)會(huì)?！?/p>

據(jù)悉，美妝小鎮(zhèn)總規(guī)劃面積12平方公里，計(jì)劃總投資超320億元，其中一期已完成建設(shè)3.28平方公里，二期建設(shè)蓄勢(shì)待發(fā)。截至目前，中國(guó)美妝小鎮(zhèn)已吸引300多家化妝品及相關(guān)企業(yè)入駐，形成一個(gè)集原料種植、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流倉(cāng)儲(chǔ)、線上線下銷售、供應(yīng)鏈等于一體的化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

而作為一家高端護(hù)膚OBM/ODM企業(yè)，貝豪集團(tuán)也是業(yè)內(nèi)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的典型代表。在會(huì)上，貝豪集團(tuán)CEO梁宏麗表示，“過去這些年，當(dāng)大家都在低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)候，貝豪從不參與，并始終秉持長(zhǎng)期主義的信念，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，去主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

貝豪集團(tuán)CEO 梁宏麗

也正是基于這樣的理念，貝豪才能不斷打造持續(xù)風(fēng)靡熱賣的明星產(chǎn)品。“從以前的蠶絲概念面膜，到如今的鉑金面膜，我們的每一款產(chǎn)品都具有顛覆式的創(chuàng)新，并能真正為行業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！绷汉犒惾缡钦f。

“出?！逼苾?nèi)卷

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來越內(nèi)卷的現(xiàn)狀，還有些企業(yè)選擇“出?！薄６患胰奉惖目煜愤B鎖經(jīng)營(yíng)品牌公司，綠葉科技集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)已覆蓋全球39個(gè)國(guó)家，在“出?！鳖I(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)綠葉科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)徐建成介紹：“海外市場(chǎng)不僅有機(jī)會(huì)，也有很多‘坑’。比如當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)海關(guān)時(shí)，不同的國(guó)家有不同的套路，你如果不了解，就會(huì)被‘坑’。另外，有些企業(yè)想在國(guó)外開工廠，一定要注意當(dāng)?shù)氐呐涮桩a(chǎn)業(yè)和設(shè)施。目前在東南亞的配套比較完備，適合開廠；而在非洲和中亞，配套非常差，甚至連一個(gè)紙箱都要從國(guó)內(nèi)運(yùn)過去?！?/p>

綠葉科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 徐建成

事實(shí)上，在“出海”這一塊，那些來自西方國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)們?cè)缇驮谧觯⒁呀?jīng)形成了一整套成熟的體系。因此對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，它們是很好的借鑒對(duì)象。

香港全創(chuàng)國(guó)際資源執(zhí)行董事及首席研究員肖建恩分享道，“從1999年起我便開始幫助國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中就包括LVMH集團(tuán)。而在全球擴(kuò)張的過程中，LVMH集團(tuán)非常看重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在文化和心理上進(jìn)行對(duì)話，因?yàn)橹挥羞@樣才能與他們引發(fā)同頻共振。”

香港全創(chuàng)國(guó)際資源執(zhí)行董事及首席研究員 肖建恩

“卷”技術(shù)

除此之外，通過在技術(shù)上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”，也成為化妝品企業(yè)在存量市場(chǎng)上脫穎而出的重要手段。

據(jù)英敏特商務(wù)總監(jiān)韓正禹介紹，目前化妝品行業(yè)的發(fā)展有三個(gè)方向，分別是代謝美學(xué)、感官協(xié)奏和AI應(yīng)用。比如現(xiàn)在很多品牌宣稱產(chǎn)品具有細(xì)胞級(jí)抗衰功能，并強(qiáng)調(diào)與細(xì)胞更新相關(guān)的代謝健康指標(biāo)，包括NAD+等，而這就屬于代謝美學(xué)的范疇。

英敏特商務(wù)總監(jiān) 韓正禹

他還談到：“當(dāng)下大家都在談產(chǎn)品的功能性，但往往忽略了另一個(gè)重要的消費(fèi)因素，即產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感官感受。事實(shí)上，無論是在嗅覺和視覺上，還是在聽覺、味覺和觸覺上，都有很多可以研究的方向。比如在聽覺，一些品牌去原料的溯源地捕捉特定的聲音，從而讓消費(fèi)者能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的功能性。”

在AI技術(shù)的應(yīng)用上，NebulaData星云數(shù)據(jù)CEO徐萍萍也認(rèn)為這將是未來的大趨勢(shì)。她說：“對(duì)于企業(yè)來說，AI至少有四種核心價(jià)值，首先是降本增效，通過AI可以優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部流程，守住利潤(rùn)的基本盤；其次是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，用AI輔助新品的研發(fā)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)；再者是升級(jí)體驗(yàn)，通過AI實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化服務(wù)，深挖單個(gè)用戶的終身價(jià)值；最后就是助力企業(yè)的出海，利用AI可低成本地跨越不同國(guó)家之間的文化壁壘。”

NebulaData星云數(shù)據(jù)CEO 徐萍萍

正如美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)劉丹青所指出的：“在當(dāng)今這個(gè)新時(shí)代，化妝品企業(yè)已從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍紝?shí)力、文化底蘊(yùn)和價(jià)值創(chuàng)造的較量，從單一環(huán)節(jié)的突破邁向全鏈路的創(chuàng)新，唯有如此，才能真正打破‘內(nèi)卷’困境，推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)向更高層次邁進(jìn)?！?/p>