撰文| 肖明超（知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）

| 吳 靜

設(shè)計(jì)| 甄尤美

“2025年是公關(guān)人最難的一年?！?/p>

11月20日上午，廣州車展前夕，第十二屆中國汽車營銷獎——金軒獎啟動儀式上，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超一針見血地指出了公關(guān)行業(yè)的困境——因?yàn)椤袄系恰笨傁胫v一些成功者的傲慢，但是公關(guān)的同事又不想讓他講這種成功者的傲慢，卻又阻止不了。

這句話精準(zhǔn)地描繪了2025年公關(guān)行業(yè)面臨的矛盾，那就是在日益敏感和分化的公眾情緒面前，傳統(tǒng)依靠個人主義和企業(yè)強(qiáng)權(quán)敘事的傳播方式已經(jīng)失效，甚至有害。

我們可以看到，2025年幾個引起全民討論的負(fù)面輿情事件，其根源都來源于此。

當(dāng)前，營銷的確正面臨越來越難做的窘境，流量基本上見頂、內(nèi)容變得越來越無效、罵戰(zhàn)不斷，爭論不斷、品牌無力……而當(dāng)前的消費(fèi)者也越來越難被說服，他們對信息接受的“閾值”越來越高。

簡而言之，消費(fèi)者變了。

肖明超認(rèn)為，過去十年是中國消費(fèi)變化最大的十年。

2017年、2018年的時(shí)候，市場整體都是在做消費(fèi)升級，消費(fèi)是一片非常繁榮的景象，那個時(shí)候大家都在進(jìn)行瘋狂的消費(fèi)升級，所以迎來了新消費(fèi)品牌的爆發(fā)，也迎來了國貨、國潮的爆發(fā)。

到了2020年，因?yàn)榭谡质录呱撕芏嘀辈?、短視頻、虛擬世界的興起，到2021年大家越來越追求的是心靈的體驗(yàn)、消費(fèi)者越來越關(guān)注自我。到了2022年大家越來越關(guān)注自我，開始進(jìn)入一個相對理性的階段。到了2025年，然后又進(jìn)入到一個“品質(zhì)覺醒”的時(shí)代，即看重“質(zhì)價(jià)比”的時(shí)代。

肖明超總結(jié)道，總體而言，中國從“消費(fèi)升級”的狂熱到今天進(jìn)入到了一個“求真向?qū)崱钡睦硇裕瑥牧髁框?qū)動的“消費(fèi)賦魅”走向只為真需求買單的“消費(fèi)祛魅”。

消費(fèi)者今天變成了什么？過去要跟別人一樣，今天就是要自己“隨心所欲”。對此，肖明超表示，大眾已經(jīng)被瓦解了，現(xiàn)在是“精眾”的時(shí)代，想要做出一款車就是國民爆款的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

當(dāng)經(jīng)驗(yàn)主義正在失效，營銷有沒有更好的解藥或特效藥？肖明超給出的答案是一切商業(yè)都要向用戶出發(fā)。因?yàn)槲覀兛傇谒伎既绾慰偨Y(jié)爆款公式，但當(dāng)你去復(fù)制的時(shí)候，算法已經(jīng)變了。

未來進(jìn)入到數(shù)字時(shí)代，AI時(shí)代，我們進(jìn)入一個獨(dú)異型的社會，這個獨(dú)異型的社會會更加的感性化，更加的個性化，更加的多元化。在這個時(shí)代，功能性貨品將讓位于文化性貨品，文化性貨品就是我們要賦予產(chǎn)品更多的情緒價(jià)值，而不只是一個功能的滿足。

所以，車企要做的是對細(xì)分的需求進(jìn)行超額的滿足，而不是對大眾的需求進(jìn)行平均的適配。放到每一個車型上面，我們要思考的就是如何在垂直圈層里面做到“精專主義”。

最后，肖明超表示，2026年，用戶主權(quán)的時(shí)代已經(jīng)到來，我們要從過去賣方主導(dǎo)今天變?yōu)橛脩舻挠X醒，我們要從利用人性的各種弱點(diǎn)去做營銷，到真正的深耕用戶的價(jià)值。

以下為肖明超演講實(shí)錄，《汽車商業(yè)評論》略作編輯。

剛才賈博士談到了金軒獎logo的變化，我覺得從這個變化，也能夠看出現(xiàn)在車市營銷環(huán)境的變化。剛才我們看到金軒新的logo是“人舉人”，我們要面對的是一個需要真正把用戶“托舉”起來的時(shí)代。

所以，怎么區(qū)分“老登”跟“新登”呢？在今年，大家已經(jīng)看到了很多老登的案例了。

2025年是公關(guān)人最難的一年，因?yàn)椤袄系恰笨傁胫v一些成功者的傲慢，但是公關(guān)的同事又不想讓他講這種成功者的傲慢，卻又阻止不了。所以，我們看到的一些全網(wǎng)刷屏的案例，我就不點(diǎn)名了，大家都知道的，導(dǎo)致了很多危機(jī)的發(fā)生。

金軒今年的變化，我認(rèn)為它也是對趨勢的回應(yīng)。面對這樣一個趨勢的變革，我想大家接下來的問題肯定也是到底營銷的路在何方。因?yàn)闋I銷確實(shí)越來越難做了。為什么？

第一，流量基本上見頂。我們今天都在講流量，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)要獲取流量的成本越來越高，而且流量的效果越來越差；

第二，內(nèi)容變得越來越無效，尤其現(xiàn)在這兩年我們已經(jīng)很少見到刷屏的案例了，現(xiàn)在刷屏的都是負(fù)面，所以我們堅(jiān)持持續(xù)做內(nèi)容，但是，很多內(nèi)容變得越來越無效；

第三，罵戰(zhàn)不斷，爭論不斷，當(dāng)然我們有的品牌的罵戰(zhàn)也是為了營銷。

第四，品牌無力。今年我跟很多品牌交流的時(shí)候，一談品牌大家就說今天做品牌還有什么用？品牌怎么能夠直接帶來銷量？但是，我們依然發(fā)現(xiàn)還有人在堅(jiān)持做品牌，但是，還要不要堅(jiān)持？要不要把預(yù)算投到品牌建設(shè)上？我們?nèi)柪习澹?0%的老板都認(rèn)為品牌是非常非常重要的，但是，去分配營銷預(yù)算的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)品牌預(yù)算通常是比較難被批示的，因?yàn)槠放频耐度肽軒硎裁唇Y(jié)果，很難用非常簡單的數(shù)字來衡量，于是，大量的資金和資源都花在了短期可見的“效果”上面。

我把過去11年金軒獎獲獎案例每年做的總結(jié)，做了一個“詞云”，在這個“詞云”，代表著汽車營銷人在不斷創(chuàng)新的營銷方向和主題。我發(fā)現(xiàn)，大家所關(guān)注的點(diǎn)是“四個維度”：

第一，如何繼續(xù)強(qiáng)化我們的品牌價(jià)值，比如說品牌形象，品牌的勢能，品牌的年輕化，這是從每年案例里面能夠看到的；

第二，從流量端如何獲得消費(fèi)者的注意力，不管是跨界、借勢、IP、事件、出圈、情緒、內(nèi)容，還是轉(zhuǎn)化，都是先要有注意力，要有大量的流量才可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

第三，消費(fèi)人群的問題，今天我們?nèi)绾稳?qiáng)化或者是構(gòu)建用戶價(jià)值，所以，營銷變得越來越細(xì)分，我們要細(xì)分人群、細(xì)分生活場景、邀請用戶共創(chuàng)、構(gòu)建用戶生態(tài)；

第四，社會端的社會形象問題，從公益、CSR再到可持續(xù)發(fā)展。

這是汽車營銷人共同的議題，即便營銷的環(huán)境、手段、方法有非常大的變化，而營銷的議題本質(zhì)上并沒有變。

那么，營銷越來越難做的原因是什么？今天消費(fèi)者越來越難被說服了。消費(fèi)者對信息接受的“閾值”越來越高，抖音剛出來的時(shí)候只要有神曲跳舞就有流量，現(xiàn)在霸道總裁才有流量，未來可能霸道總裁也沒有流量了。我覺得消費(fèi)者接收的信息多了后，消費(fèi)者也變得對各種信息免疫了。

今年是金軒的第十二年，因?yàn)槲覀兂掷m(xù)在關(guān)注中國消費(fèi)趨勢的變化，知萌的年度消費(fèi)趨勢報(bào)告也發(fā)布到了第十年。

這十年，我們認(rèn)為是中國消費(fèi)變化最大的十年。

2017年、2018年的時(shí)候，市場整體都是在做消費(fèi)升級，消費(fèi)是一片非常繁榮的景象，比如說2017年的時(shí)候“雙十一”交易首次超過了千億，很多新消費(fèi)品牌開始誕生，那個時(shí)候大家都在進(jìn)行瘋狂的消費(fèi)升級，所以迎來了新消費(fèi)品牌的爆發(fā)，也迎來了國貨、國潮的爆發(fā)。

但是，到了2020年，因?yàn)榭谡质录呱撕芏嘀辈ァ⒍桃曨l、虛擬世界的興起，到2021年的大家越來越追求的是心靈的體驗(yàn)、消費(fèi)者越來越關(guān)注自我，從內(nèi)在的綻放到了“心價(jià)比”的時(shí)代，所以“心價(jià)比”也是我們在2021年首次提出來的趨勢詞，今天在市場上所有大家講的“心價(jià)比”的這個詞原創(chuàng)出處是在我們這里。

到了2022年，大家越來越關(guān)注自我，開始進(jìn)入一個相對理性的階段，越來越關(guān)注品質(zhì)，越來越關(guān)注細(xì)節(jié)，也越來越關(guān)注煙火氣，關(guān)注小世界。

到了2025年呢？到了2025年我們認(rèn)為進(jìn)入到一個叫“品質(zhì)覺醒”的時(shí)代，“品質(zhì)覺醒”是什么概念？就是“質(zhì)價(jià)比”很重要。所以，我們現(xiàn)在看到很多汽車廠商品牌的創(chuàng)新都是圍繞“質(zhì)價(jià)比”在做的，比如智駕系統(tǒng)，我們15萬元以下的車型都幾乎實(shí)現(xiàn)了滲透和應(yīng)用，這都是在品質(zhì)和價(jià)格之間做到了新的平衡。

十年間，我們認(rèn)為中國的消費(fèi)從升級的狂熱到今天進(jìn)入到了一個“求真向?qū)崱钡睦硇裕瑥牧髁框?qū)動的時(shí)代我們不斷的進(jìn)行品牌“消費(fèi)賦魅”，而今天消費(fèi)者開始祛魅了，他只為真需求去買單，消費(fèi)者對整體宏大的炫耀的顯眼的消費(fèi)符號都已經(jīng)祛魅了。

這里面我想有幾個詞很重要。第一，質(zhì)價(jià)在重構(gòu)，“值不值”變得很重要，過去可能大家更多的關(guān)注符號，或者是關(guān)注一種身份，今天大家越來越關(guān)注的是“值”。所以，從有更多到有更好，今天要有更對，就是我能不能買到對的產(chǎn)品，從性價(jià)比、心價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、奢價(jià)比，這都是我們在定義不同產(chǎn)品的時(shí)候要去考慮的卡位區(qū)間。

第二，大家變得越來越理性精明，從種草到精研，中國消費(fèi)每天買個東西都要去看各種評論，還得去對比，還得去看直播間，因?yàn)檫@個訓(xùn)練了大家的確定性消費(fèi)思維，就是我需要有掌控感，對品質(zhì)，對于細(xì)節(jié)越來越關(guān)注。所以我們看到今天汽車品牌發(fā)布會講的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，講的各種小巧思越來越多，也能贏得很多用戶的歡迎，因?yàn)橛脩魧ζ焚|(zhì)的細(xì)節(jié)越來越關(guān)注。

第三個詞，“小我世界”，我們看到人群代際的變化，如果說60后、70后一直到千禧一代，都是在強(qiáng)調(diào)什么？奉獻(xiàn)自我，提升自我，現(xiàn)在的“Z世代”是什么？他們是要考慮的如何更好的悅己，更好的安放自我，他越來越追求的是一種對自我心理的滿足，他要追求精神療愈，要追求情緒價(jià)值，對“小我世界”的關(guān)注會愈演愈烈。

第四個詞，“便捷”，大家要及時(shí)可以獲得，今年即時(shí)零售爆發(fā)了，我們看到了美團(tuán)、淘寶閃購京東的“外賣三國殺”，競爭的背后，爭奪的是未來的“場景零售”時(shí)代。汽車的零售路徑也在發(fā)生變化，有很多消費(fèi)者會在短視頻直播間下單，到線下去提車，這個要引起重視的點(diǎn)在于，很多汽車消費(fèi)決策不是在線下產(chǎn)生的，是在線上就已經(jīng)產(chǎn)生了，如何做好場景零售，也是我們要關(guān)注的。

第五個詞，文化自信。我們看到中國的自主汽車品牌現(xiàn)在已經(jīng)占到了70%左右的份額，過去我們叫物美價(jià)廉的中國品牌，后面是平替大牌，現(xiàn)在我們實(shí)現(xiàn)了品類的引領(lǐng)，現(xiàn)在對很多消費(fèi)者來講已經(jīng)成為生活的首選，尤其是在新能源車的市場里面。

大家看到這些趨勢以后，會思考營銷有沒有更好的解藥或特效藥？我覺得每天我們都在想有沒有特效藥，因?yàn)槲覀兛傇谒伎既绾慰偨Y(jié)爆款公式，但是，實(shí)際上我們又發(fā)現(xiàn)很多爆款出來的時(shí)候總結(jié)出一個公式你去復(fù)制的時(shí)候算法又變了。

所以，好的營銷似乎變成了一種意外，我們想要這種驚喜，我們又希望獲得確定性?；氐浇衲杲疖帾勆壍暮诵?，我認(rèn)為今天經(jīng)驗(yàn)主義正在失效，我們所有總結(jié)出來的模式和公式今天都在失效，如何能做出確定性的營銷呢？我想還是要向用戶出發(fā)。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）每一次開高管會議的時(shí)候都要發(fā)一把空的椅子，他說這把椅子是給誰坐的呢？是給用戶坐的，就是我們思考任何問題的時(shí)候我們要想一下這個沒來的用戶他到底會說什么，那么我們來做所有一切的決策。所以我們要專注客戶。

而且消費(fèi)者今天他變成什么了呢？過去要跟別人一樣，今天就是要自己“隨心所欲”。

大眾已經(jīng)被瓦解了，現(xiàn)在是“精眾”的時(shí)代，想要做出一款車就是國民爆款的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。所以，我們今天的產(chǎn)品“不需要所有人都說喜歡”，但是，需要的是“就是有人說很喜歡”。

這里有一張圖，巴黎世家每年都會玩一個梗，今年限量款北京烤鴨的包，賣一萬五千塊，上市就賣光，很多人說買這個東西干嘛？但是，就有人喜歡。淘寶有一個丑東西頒獎盛典，大家評選出來5個丑東西，有的人覺得它奇丑無比，但是，有的年輕人他會喜歡，因?yàn)榻裉煜M(fèi)價(jià)值追求進(jìn)入多樣化階段。

未來進(jìn)入到AI時(shí)代，德國社會學(xué)家萊克維茨說，我們將進(jìn)入一個獨(dú)異型的社會，在獨(dú)異型的社會，人們會更加的感性化，更加的個性化，更加的多元化。

未來，功能性貨品將讓位于文化性貨品，文化性貨品就是我們要賦予產(chǎn)品更多的情緒價(jià)值，而不只是一個功能的滿足。所以，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新要獲得成功，要做的是對細(xì)分的需求進(jìn)行超額的滿足，而不是對大眾的需求進(jìn)行平均的適配。放到每一個車型上面，我們要思考的就是如何在垂直圈層里面做到“精專主義”。

同時(shí)，從營銷內(nèi)容的角度，我們今天要關(guān)注消費(fèi)者的小場景、小時(shí)刻、小體驗(yàn)、小確幸，從過去固態(tài)的社會，進(jìn)入到一個流動的液態(tài)社會，消費(fèi)者從關(guān)注“物”轉(zhuǎn)向越來越關(guān)注“人”，更關(guān)注的是交互的體驗(yàn)，而且對消費(fèi)意義的追尋會持續(xù)地深化。

所以，你會看到越來越多的人不遠(yuǎn)萬里奔赴一座城，更多為了吃一頓美食、看一場比賽、看一場演唱會，也可以是赴一次“相親”、聽一首歌”。

單純“創(chuàng)造”一個物品的行為，其意義正在貶值。意義將更多地附著于創(chuàng)造的動機(jī)、背后的故事、以及它如何定義了“我”。消費(fèi)者不再只為產(chǎn)品付費(fèi)，更是為產(chǎn)品所承載的“身份敘事”和“生命體驗(yàn)”付費(fèi)。

消費(fèi)者關(guān)注的是我為什么要買一個新的東西？這個東西對我生活的意義是什么？所以，過去我們都在講我是誰，我很厲害，我是領(lǐng)導(dǎo)品牌。今天消費(fèi)者問的是你跟我有什么關(guān)系？你給我的生活帶來了什么意義？你能不能成為我社交分享的理由？

從IP的流行我們也能夠看到這樣的趨勢，過去的IP是什么，都是英雄主義，都是完美，而今天的IP是我命由我不由天，今天的IP是LABUBU，你看起來很邪惡，但是，有一種小叛逆，每個人都認(rèn)為它是我自己，每個年輕人都覺得它在投射我，所以，我要瘋狂的買它。而它沒有故事，它所有的IP內(nèi)容是由用戶自己去定義的。我想這強(qiáng)調(diào)的是什么？就是今天我們?nèi)绾稳ヒ杂脩魹橹行娜プ鲞@些創(chuàng)造。

營銷怎么做？所以應(yīng)對這些變化我想說三個詞——共情、共識和共創(chuàng)。

共情，我們需要打造共情型的品牌。最近賽百味有一個營銷，他做了一個廣告，說強(qiáng)調(diào)它的面包很新鮮，他說“面包只上一天班才有這份松弛”，結(jié)果“牛馬們”就怒了，說我天天都在上班，你面包只上一天班。賽百味回復(fù)說，雖然只上一天，但是，我們也是堅(jiān)持365天，面包也都在上班，因?yàn)橘惏傥兜拿姘?65天都很新鮮，“牛馬們”又共情了，品牌能與消費(fèi)者的共情變得很重要。

第二，共識。我們今天在講品牌，它是一個持續(xù)沉淀的過程，共識是一個不斷探討、不斷形成一致性的過程。但是，我們要形成這樣的過程，我們品牌還是要持續(xù)的投入和建設(shè)，我們不能指望今天投入品牌明天就立竿見影，它需要我們對品牌有一致性的堅(jiān)持。

最后一點(diǎn)就是共創(chuàng)，今天品牌確實(shí)要聽消費(fèi)者勸，我們看到很多跨界的案例，比如說白象香菜面火了,這是一個完全聽消費(fèi)者建議做出來的產(chǎn)品，白象不斷在推新品，消費(fèi)者說你能不能搞一個香菜的產(chǎn)品？他就搞了一個香菜的產(chǎn)品，這包產(chǎn)品賣了5個億，因?yàn)橛腥讼矚g香菜，有人不喜歡，最后形成了網(wǎng)友相互的爭議，反而帶來了流量。

海爾周云杰今年借雷軍的IP自己下場，消費(fèi)者說，能不能搞一個三筒的可以同時(shí)洗衣服、襪子和內(nèi)衣內(nèi)褲的懶人洗衣機(jī)？海爾聽了勸，迅速搞出來了，這個產(chǎn)品非常好賣，這些都在啟示我們今天要聽消費(fèi)者話，要學(xué)會與消費(fèi)者一起共創(chuàng)。

所以，2026年，用戶強(qiáng)化“消費(fèi)主權(quán)”時(shí)代到來了，我們要從過去賣方主導(dǎo)今天變?yōu)橛脩舻挠X醒，我們要從利用人性的各種弱點(diǎn)去做營銷，到真正的深耕用戶的價(jià)值。

營銷的路在何方？大家要看趨勢，看趨勢到哪里？來金軒，因?yàn)槟闼械慕箲]和不安都源于看不清趨勢。也期待大家和新一屆的金軒獎一起，發(fā)現(xiàn)趨勢，共創(chuàng)趨勢，一起迎接下一個新周期。

謝謝大家！