通過上海體博會的精彩亮相，ASICS亞瑟士展現(xiàn)其作為全球領(lǐng)先運動品牌的深厚底蘊、創(chuàng)新活力與市場競爭力，揭示了喜人業(yè)績背后的核心驅(qū)動力。而回顧2025品牌的一系列本土化營銷動作，在堅持“健全的精神寓于強健的體魄”品牌理念的前提下錨定“科技+情緒”雙輪，將真正融入中國消費者的生活敘事。

文|朱健文

臨近歲末，又到各大品牌年度盤點的時間，回顧年內(nèi)得失，展望未來規(guī)劃。而76載步履不停的全球知名運動品牌ASICS亞瑟士（以下簡稱“亞瑟士”）則在年末依然盛事連連。

繼11月初打造“ASICS亞瑟士好動加油站”第六度閃耀中國國際進口博覽會后，亞瑟士再度在上海邁出關(guān)鍵一步——11月27日-29日首次登陸上海國際賽事文化及體育用品博覽會（以下簡稱“體博會”），實現(xiàn)從國際頂級經(jīng)貿(mào)盛會到國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)核心平臺的戰(zhàn)略延伸。

這場以申城為錨點的雙展聯(lián)動，恰似一條串聯(lián)起全球視野與本土深耕的紐帶：作為品牌在華布局的核心樞紐，上海不僅見證著亞瑟士將前沿科技轉(zhuǎn)化為貼合中國運動場景的產(chǎn)品力，更成為其傳遞"Sound Mind,Sound Body（健全的精神寓于強健的體魄）"核心理念的前沿陣地。此次體博會首秀，既是品牌對中國體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的精準呼應(yīng)，也標志著亞瑟士正以更緊密的姿態(tài)，與中國體育事業(yè)的躍動脈搏同頻共振，續(xù)寫深耕本土的新章。

體博會首秀，亞瑟士如何展現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌決心

以占據(jù)C位的運動能量核為出發(fā)點，亞瑟士體博會展臺向外發(fā)散成多個不同主題模塊。隨處可見的賽道和跑步元素讓人沉浸于一個酣暢疾跑的空間當中，科技感十足的燈光色彩搭配，亦讓觀者瞬間置身于一個孕育著一系列創(chuàng)新科技成果的實驗室，激發(fā)著人們對亞瑟士全新運動科技一探究竟的好奇心。

其中，最先搶占觀者注意力的，當屬位居運動能量核之上、配上活力新綠的競速系列跑鞋METASPEED RAY。作為亞瑟士競速領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，METASPEED RAY 男子US9碼單只跑鞋僅129克，極致輕量卻蘊藏著厚重的科技含量：搭載全新FF Leap緩震泡棉中底，配備升級輕質(zhì)碳板，結(jié)合創(chuàng)新動態(tài)落差結(jié)構(gòu)，包裹MATRYX科技鞋面，將極致輕盈的追求與強化回彈支撐功能貫徹到底，為競速跑者帶來輕盈腳感和澎湃動力。

此外，作為亞瑟士2025主推的回彈系列四款核心鞋型也悉數(shù)匯聚體博會展臺。融合全新FF TURBO SQUARED先進中底科技與先鋒設(shè)計，MEGABLAST、SONICBLAST、SUPERBLAST、NOVABLAST組成“回彈四重奏”，全方位覆蓋綜訓、日常穿著及跑步競訓等多元運動場景，讓跑者在每一次落地與跨步之間感受盡興的回彈瞬間。

除了產(chǎn)品矩陣與尖端科技閃耀展臺，亞瑟士亦通過參與專業(yè)論壇成為體博會上的一大焦點。作為“2025上海運動康復與科學訓練研討會”的贊助企業(yè)，亞瑟士除了全力支持運動健康專業(yè)交流，亞瑟士中國董事長西脅剛史博士更發(fā)表主旨演講，與大眾分享正確享受跑步樂趣的科學，以技術(shù)參與者而非旁觀者的身份融入體育行業(yè)對話當中。

在體育大生意看來，以競速跑鞋與回彈系列為核的產(chǎn)品矩陣，全面展示了亞瑟士卓越的產(chǎn)品力。同時，亞瑟士通過深度參與專業(yè)體育產(chǎn)業(yè)論壇，不僅與其“健全的精神寓于強健的體魄”的核心理念高度契合，更彰顯亞瑟士在運動科學與人體工學的深耕優(yōu)勢，進一步強化品牌專業(yè)定位。此外，品牌亦可借此場合拓展與高等院校科研機構(gòu)、運動康復醫(yī)療機構(gòu)的聯(lián)系，洞察行業(yè)趨勢與用戶痛點以反哺研發(fā)，從而打開更廣闊的增長空間。

展現(xiàn)旗艦產(chǎn)品并深度參與行業(yè)論壇，亞瑟士于體博會上演震撼首秀贏得滿堂彩，也將2025年品牌的高光營銷節(jié)奏延續(xù)下來。

2025，亞瑟士開啟“好動好生動”營銷高光一年

回首2025的開端，著眼于助力跑者合理訓練及科學選鞋，亞瑟士重磅發(fā)布《中國跑者跑鞋使用年度報告》。在 20 萬中國跑者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，報告描繪出中國跑者的精細畫像，并開創(chuàng)性提出“跑鞋輪換”概念，梳理出完善的跑鞋產(chǎn)品矩陣，為全年的品牌敘事與營銷宣傳奠定基調(diào)，完美呼應(yīng)2025“好動好生動”的新年主題：選擇適合自己運動習慣的鞋款，動起來，開啟生動的一年。

金秋九月，亞瑟士相約旗下簽約運動員矩陣，如張帥、李芷萱、劉德助和品牌摯友徐嘉余，在上海開啟了為期三天的“彈個盡興”主題活動，隆重推出全新回彈系列鞋款，將產(chǎn)品營銷推向最高潮?，F(xiàn)場設(shè)計的體驗空間將抽象的回彈性能轉(zhuǎn)化為奔跑、跳躍時舒適暢快的親身體驗，降低消費者認知門檻的同時更貼近大眾當下“釋放壓力、享受當下”的心理需求，“彈個盡興”的活動主題呼應(yīng)無拘無束的情緒價值，讓穿著亞瑟士回彈系列鞋款與暢快運動體驗形成強心智聯(lián)系。在體育大生意看來，這一營銷操作有效避免了市面上關(guān)于跑鞋專業(yè)屬性的過度宣傳以及功能的同質(zhì)化表達。

除了圍繞產(chǎn)品側(cè)，亞瑟士今年在展覽方面同樣不斷發(fā)力。除了前文所述先后亮相進博會與上海體博會，亞瑟士更是在4月份登陸上海新時尚地標巨鹿路758號，拉開“Edge Engaging”主題展覽的大幕。將品牌發(fā)展歷程中的經(jīng)典脈絡(luò)與多元藝術(shù)創(chuàng)作形成雙向互動，亞瑟士品牌內(nèi)核中的潮流基因和獨特審美，在潮流生活板塊碰撞出別樣火花。

舉行展覽或參加展會是品牌精準觸達目標客群、強化品牌專業(yè)形象的立體化營銷場景，既能通過產(chǎn)品陳列、科技演示與互動體驗，直觀傳遞品牌在材料創(chuàng)新、功能設(shè)計上的核心競爭力，讓消費者從“認知”升級為“認同”，也能借助行業(yè)論壇、跨界合作展示，鏈接經(jīng)銷商、媒體與KOL，構(gòu)建從渠道拓展到口碑擴散的資源網(wǎng)絡(luò)。同時，亞瑟士也借此捕捉市場趨勢，成為品牌反哺產(chǎn)品迭代的“動態(tài)調(diào)研場”。

當然，作為頂級運動品牌，亞瑟士今年在參與體育賽事方面依舊活躍。從3月末的成都世遺馬拉松，到10月末“同日雙賽”的天津馬拉松與上海10公里精英賽，亞瑟士作為上述賽事的合作伙伴或贊助商，以專業(yè)產(chǎn)品矩陣和豐富賽事支持經(jīng)驗，為跑者帶來優(yōu)質(zhì)賽事體驗。

作為賽事合作伙伴，亞瑟士助力天津馬拉松圓滿舉行

品牌既通過賽事曝光強化“為跑者而生”的品牌心智、提升用戶忠誠度，又能借跑者真實反饋反哺產(chǎn)品迭代，同時借助賽事傳遞健康生活理念，實現(xiàn)品牌專業(yè)度、用戶粘性與社會價值的協(xié)同增長。

而在關(guān)注度更高的大型賽事方面，亞瑟士同樣有著令人矚目的表現(xiàn)：李芷萱、鄧信銳等國內(nèi)名將在東京賽場展現(xiàn)中國田徑實力。亞瑟士贊助的北京網(wǎng)球隊則在十五屆全運會上包攬網(wǎng)球男女青年組團體金牌，商竣程和高馨妤也分別斬獲男單和女單銀牌。韋永麗、劉德助、李芷萱等名將紛紛穿著亞瑟士戰(zhàn)靴齊登全運領(lǐng)獎臺。一眾簽約運動員在大賽上斬獲佳績，再次以賽場高光時刻放大品牌專業(yè)競技基因，強化消費者對品牌“為專業(yè)運動員打造制勝裝備”的認知，并能借運動員的拼搏故事傳遞品牌“陪伴成長、成就卓越”的精神內(nèi)核，引發(fā)大眾尤其是核心跑者的情感共鳴，將專業(yè)口碑轉(zhuǎn)化為市場信任。

此外，亞瑟士在青少年體育事業(yè)的投入同樣不可忽視。6月的北大高校接力邀請賽以及貫穿全年的青少年網(wǎng)球巡回賽，無不體現(xiàn)著亞瑟士通過舉辦青少年體育賽事，助力中國青少年體育事業(yè)發(fā)展的決心和責任感，也與ASICS五個字母所代表的“健全的精神寓于強健的體魄”品牌理念一脈相承。

2025 ASICS亞瑟士青少年網(wǎng)球巡回賽貫穿全年

專業(yè)產(chǎn)品力+本土化營銷，Q3業(yè)績持續(xù)騰飛

對于品牌產(chǎn)品是否切合消費者需求、營銷是否達到預(yù)期效果，業(yè)績便是最有說服力的數(shù)字。據(jù)2025年三季度財報顯示，亞瑟士集團實現(xiàn)6,250.55億日元（約合303.28億人民幣），同比增長19%，純利潤達863.14億日元，同比增長32.9%。

作為亞瑟士的核心業(yè)務(wù)，專業(yè)跑步板塊依然占據(jù)最高的凈銷售額，同比增長達10.1%。而作為新興業(yè)務(wù)板塊，潮流生活（SPS）在各個地區(qū)銷售表現(xiàn)強勁，凈銷售額增長45.2%。

作為集團第四大海外市場，2025年三季度大中華區(qū)銷售額更是錄得18.8%的同比增長，地區(qū)營業(yè)利潤增長27.7%。上述數(shù)據(jù)無疑體現(xiàn)了市場對亞瑟士本土化營銷的積極反饋。從支持路跑賽事、簽約頂尖運動員到舉辦青少年體育賽事，一系列緊扣專業(yè)運動與情感共鳴的活動，成功強化了“專業(yè)+陪伴”的品牌心智，有效提升了消費者尤其是核心跑者與年輕群體的購買意愿與忠誠度，最終直接轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的穩(wěn)步提升。

同時，這些營銷舉措不僅拉動了短期銷量，更通過賽事曝光、運動員背書與青少年培育構(gòu)建了長效品牌資產(chǎn)，使大中華區(qū)在消費回暖與運動熱潮中具備更強的市場響應(yīng)力與復購粘性，為三季度業(yè)績增長提供了堅實的品牌驅(qū)動與可持續(xù)動能。

結(jié)語

通過上海體博會的精彩亮相，ASICS亞瑟士展現(xiàn)其作為全球領(lǐng)先運動品牌的深厚底蘊、創(chuàng)新活力與市場競爭力，揭示了喜人業(yè)績背后的核心驅(qū)動力。而回顧2025品牌的一系列本土化營銷動作，在堅持“健全的精神寓于強健的體魄”品牌理念的前提下錨定“科技+情緒”雙輪，將真正融入中國消費者的生活敘事。一系列本土化動作的落地，直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績的穩(wěn)健增長——不僅核心跑鞋品類市占率穩(wěn)步提升，更在年輕群體與泛運動人群中實現(xiàn)滲透率突破，印證了“科技+情緒”雙輪策略對本土需求的精準契合。

站在年末節(jié)點回望，亞瑟士2025年的實踐，既是全球品牌本土化的優(yōu)秀范本，更是對“健全的精神寓于強健的體魄”理念的生動詮釋。期待新歲序開，品牌繼續(xù)以深厚底蘊為根、創(chuàng)新活力為翼，為中國消費者持續(xù)帶來貼合需求的產(chǎn)品與體驗，在引領(lǐng)健康生活新風尚的道路上，寫下更精彩的注腳。

注：本文所用圖片來自亞瑟士