文：吳容

“在追逐流量的時代，我們選擇回歸產(chǎn)品主義的路線，堅定不移地貫徹高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略，這是我們品牌最堅實的‘信任壁壘’。”今天晚間，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官張俊杰在業(yè)績會上說。

二季度以來，外賣平臺掀起補(bǔ)貼浪潮，這對國內(nèi)茶飲帶來較大影響，霸王茶姬因沒有怎么參與價格戰(zhàn)，而備受外界關(guān)注。根據(jù)三季度成績單，霸王茶姬全球門店數(shù)7338家，GMV為79.295億元，2024年同期為83.014億元；凈收入32.083億元，2024年同期為35.412億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.03億元，凈利潤為3.979億元，2024年同期為6.466億元；其小程序注冊會員用戶數(shù)達(dá)2.22億，同比增長36.7%。

面對充滿變化和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，張俊杰今天強(qiáng)調(diào)，霸王茶姬始終保持戰(zhàn)略定力，聚焦用戶價值，以單店健康與盈利質(zhì)量為前提。根據(jù)安排，在接下來幾個季度，該公司將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費場景和強(qiáng)化特色門店。

下面，我們就一起看看這份成績單。

79.295億

根據(jù)財報，截至三季度末，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)7338家，一個季度內(nèi)新增300家店，較2024年同期門店數(shù)同比增長25.9%。截至三季度末，中國市場（含中國香港）門店有7076家，海外門店262家。

其它關(guān)鍵指標(biāo)方面，期內(nèi)其總GMV為79.295億元，而2024年同期為83.014億元；中國市場（含中國香港）GMV為76.292億元，2024年同期為81.301億元；中國市場（含中國香港）門店月均GMV為37.8506萬元，去年同期為40.4352萬元；同店GMV下降27.8%，中國市場（含中國香港）、海外市場的同店GMV同比分別下降27.9%、23.4%。

小食代留意到，在復(fù)盤第三季度的表現(xiàn)時，霸王茶姬首席財務(wù)官黃鴻飛（Aaron）今天在業(yè)績會上表示，“盡管我們持續(xù)擴(kuò)張門店，我們也注意到，現(xiàn)有門店的GMV表現(xiàn)面臨壓力，這種疲軟主要歸因于去年同期的高基數(shù)效應(yīng)，以及競爭加劇帶來的壓力。 ”

黃鴻飛說，霸王茶姬的加盟商基本面依然穩(wěn)健，門店關(guān)閉率持續(xù)保持在較低水平。但他也指出，公司預(yù)計短期內(nèi)同店GMV增長仍將承壓。

至于外賣大戰(zhàn)有否對霸王茶姬帶來影響，張俊杰、黃鴻飛今天均未提及。張俊杰僅表示，“面對市場的短期波動，我們始終保持戰(zhàn)略定力，聚焦用戶價值，堅持門店質(zhì)量優(yōu)先，以單店健康與盈利質(zhì)量為前提，致力于將每一家店打造為消費者以茶會友的首選之地?！?/p>

截至三季度，霸王茶姬已經(jīng)連續(xù)11個季度盈利，并且連續(xù)三季度閉店率保持在0.3%，行業(yè)近年來該數(shù)字約為2%到10%的水平。

出海進(jìn)展

在這次財報中，霸王茶姬也重點披露了其海外市場的進(jìn)展情況。

期內(nèi)，海外市場GMV為3.003億元，同比增長75.3%；海外門店增加了54家，截至季度末，霸王茶姬共有262家海外門店，分布在馬來西亞，新加坡，印度尼西亞，泰國，越南，菲律賓和美國。

小食代曾介紹，霸王茶姬的“出?！痹谛袠I(yè)中步伐邁得比較早，在公司于2017年成立后，霸王茶姬在第二年就設(shè)立了海外事業(yè)部。在IPO前后，霸王茶姬的“出?！卑聪铝恕凹铀冁I”。

今年4月，印度尼西亞霸王茶姬旗艦店開業(yè)。5月，北美首店在美國洛杉磯正式開業(yè)。不僅如此，霸王茶姬首次公布全新北美核心管理陣容，任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任星巴克中國首席市場官等職位；Aaron Harris被任命為北美首席發(fā)展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級開發(fā)副總裁。

今年8月，霸王茶姬正式進(jìn)入菲律賓市場。今年10月，霸王茶姬馬來西亞門店數(shù)破200家。

在今天的業(yè)績會上，小食代留意到黃鴻飛重點點贊海外市場的發(fā)展成果?！拔覀兛吹胶Ｍ馐袌稣蔀樵鲩L的重要驅(qū)動力，本季度我們進(jìn)入了兩個新市場：菲律賓和越南。同時，我們在馬來西亞的門店數(shù)量已突破200家，這是一個重要里程碑。 ”他說。

這得益于霸王茶姬在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\營。

“我們在本地化的產(chǎn)品和營銷活動中，取得了成功。”黃鴻飛說，例如在馬來西亞，活動首日新推出的限量款青玉香提系列原葉鮮奶茶的杯量占比達(dá)到了50%，這是品牌歷史上的最高紀(jì)錄；新加坡門店在活動第一周，該產(chǎn)品日均杯量達(dá)到了500杯以上；花田烏龍在印尼上市15天內(nèi)，杯量占比就超過了30%，在泰國則達(dá)到了16%。

借助這些本地化努力和穩(wěn)健的門店擴(kuò)張節(jié)奏，霸王茶姬對東南亞海外增長充滿信心。黃鴻飛今天表示：“未來我們將繼續(xù)深耕現(xiàn)有市場，穩(wěn)步拓展新市場，并持續(xù)提升盈利能力和品牌影響力。 ”

戰(zhàn)略重點

展望未來，黃鴻飛今天還明確，目前不提供正式的財務(wù)指引。

他說，霸王茶姬的戰(zhàn)略重點聚焦于幾個核心支柱，這包括持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略性品牌投資以增強(qiáng)市場影響力、提升運營效率和優(yōu)化資源配置。在他看來，憑借堅實的財務(wù)基礎(chǔ)、清晰的戰(zhàn)略方向以及卓越的團(tuán)隊，面對市場環(huán)境變化，霸王茶姬都能把握長期機(jī)遇。

對于如何把握機(jī)遇，張俊杰也做了說明。

“過去幾年，我們一直在回答一個核心問題，霸王茶姬究竟為何而存在？”他自問自答道：“我們的答案是‘以東方茶會友’，這是我們的初心和使命。我們所做的每一個決策、推進(jìn)的每一項舉措，最終目標(biāo)都是為了持續(xù)擴(kuò)大并深化那些認(rèn)同我們品牌價值的用戶群體?！睆埧〗苷f，基于此，霸王茶姬都將“堅定不移地貫徹高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略”。

關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，他表示，公司已經(jīng)制定了清晰的執(zhí)行路徑，會從品牌、產(chǎn)品、體驗和渠道等四個維度系統(tǒng)性進(jìn)行推進(jìn)。

首先，在高價值品牌建設(shè)方面，“我們正在進(jìn)行全面的品牌升級，核心是推進(jìn)品牌體驗門店的建設(shè)，積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以強(qiáng)化我們的品牌文化底蘊和差異化的優(yōu)勢。”他說。

第二，是高質(zhì)量的產(chǎn)品體系打造，包括嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對基礎(chǔ)核心原料進(jìn)行全面升級，加強(qiáng)源頭到門店的全鏈路食品質(zhì)量的建設(shè)，推進(jìn)4.0的菜單全面落地，豐富產(chǎn)品矩陣。（注：對此說法，霸王茶姬在業(yè)績會后發(fā)布的一篇通報中明確指出“將推出全新產(chǎn)品矩陣和菜單”）

同時，拓展新的消費場景，例如將挖掘早餐和晚間時段場景，以提升門店的時段利用效率；通過優(yōu)化產(chǎn)品制作過程中的呈現(xiàn)方式，來增強(qiáng)顧客的體驗感；升級會員體系進(jìn)行升級，進(jìn)一步提升會員的粘性和復(fù)購率。

在渠道方面，霸王茶姬將保持穩(wěn)健的拓店節(jié)奏，持續(xù)推進(jìn)高勢能門店的布局。張俊杰表示：“例如本季度在香港開業(yè)的超級茶倉門店以及上海大師賽快閃店，它們能夠充分展現(xiàn)品牌主張，提升品牌認(rèn)知度?！?/p>

值得注意的是，霸王茶姬將進(jìn)行首次現(xiàn)金分紅。根據(jù)財報，公司董事會決定派發(fā)特別現(xiàn)金股息，總額約1.77億美元，股東持有的每股普通股或每份ADS將獲得0.92美元。截至2025年12月8日休市登記在冊的普通股和ADS持有人有資格獲得股息。