2025年11月，杭州蕭山，麗晶國(guó)際。

這是一棟矗立在錢江世紀(jì)城核心地段超過10年的巨大建筑，因其居住了大量網(wǎng)紅主播，而被視作“透視”杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)活躍度的窗口。在其巔峰時(shí)期，樓內(nèi)匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者，每個(gè)晚上都燈火通明，網(wǎng)上甚至傳言“一棟樓的GDP堪比一個(gè)縣”“一棟樓美女帥哥的數(shù)量堪比一個(gè)縣”。

然而大量網(wǎng)紅主播離開了麗晶國(guó)際，讓房產(chǎn)中介到現(xiàn)在還在做“雙十一”活動(dòng)，把“降價(jià)急租”的海報(bào)貼得到處都是。一個(gè)單間的租金已經(jīng)從4500元高點(diǎn)，暴跌超過60%，僅剩1200元到1800元。

不止麗晶國(guó)際的網(wǎng)紅主播在逃亡，整個(gè)杭州的網(wǎng)紅主播都在逃亡。曾經(jīng)的快手、抖音兩位“直播一哥”辛巴與瘋狂的小楊哥，頭部主播向太、二驢、散打哥等相繼離開杭州核心商圈，引發(fā)行業(yè)震蕩，進(jìn)而被輿論關(guān)注。

為什么網(wǎng)紅主播要逃離杭州？

最根本的原因是，直播電商增速放緩，平臺(tái)流量見頂，“跑馬就能圈地”的“草莽年代”已經(jīng)結(jié)束。

2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模約 1.29 萬億元，同比暴增 227.7%；2021年，這一規(guī)模達(dá) 2.36 萬億元，增速仍高達(dá) 83.8%。

但是發(fā)展到2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.33 萬億元，增速跌至個(gè)位數(shù)，僅為8.3%，行業(yè)正式進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。

在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

頭部主播已經(jīng)憑借成百上千萬的粉絲群“占山為王”。直播平臺(tái)也不再全力“從平民中造神”，而是將流量?jī)A斜給高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)的頂級(jí)主播網(wǎng)紅或是具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的品牌方團(tuán)隊(duì)。

大量網(wǎng)紅主播在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，收入下降，甚至找不到工作機(jī)會(huì)，不再能承受杭州高昂的物價(jià)，不得不離開“直播電商之都”。

其次，存量競(jìng)爭(zhēng)階段，網(wǎng)紅主播比拼的是“供應(yīng)鏈內(nèi)力”。

其實(shí)前兩年，各大品牌方就開始“殺入”直播電商市場(chǎng)。只有自營(yíng)的直播間才能拿到該品牌產(chǎn)品的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

通常來講，誰能拿到最便宜的價(jià)格，誰就能搶占消費(fèi)者的錢包！

《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，品牌店播常態(tài)化已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。品牌方通過自播體系，不僅能牢牢掌握定價(jià)權(quán)與內(nèi)容自主權(quán)，更能實(shí)現(xiàn)從流量轉(zhuǎn)化到用戶關(guān)系的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

這意味著，即使是頭部網(wǎng)紅主播，也很難再?gòu)拇笃放粕腺嵈箦X，開始將目光投向中小廠商生產(chǎn)的白牌商品。這些商品進(jìn)貨價(jià)極低，在功能上往往能對(duì)標(biāo)大品牌，網(wǎng)紅主播“低買高賣”往往能賺到非常高的利潤(rùn)。

但是，賣白牌商品能賺到“暴利”，也意味著容易“爆雷”。

2022年，頭部主播“瘋狂的小楊哥”賣白牌商品在半年內(nèi)就“爆雷”了10次！

隨著行業(yè)監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，對(duì)犯錯(cuò)主播的懲戒越來越嚴(yán)重，頭部主播只能自建供應(yīng)鏈，直接去找廠家，抓品控，建立自營(yíng)品牌。

當(dāng)然，建立自營(yíng)品牌也不完全是被迫的，還有諸多優(yōu)勢(shì)。

建立自營(yíng)品牌可以進(jìn)一步“去中間商化”，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，更能建立“獨(dú)家”的護(hù)城河，還能嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低“爆雷”的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)紅主播建立供應(yīng)鏈，還能實(shí)現(xiàn)“前播后產(chǎn)”，小批量打樣，快速擴(kuò)產(chǎn)響應(yīng)市場(chǎng)需求，兼具“柔性”和“敏捷”，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

中國(guó)的供應(yīng)鏈不只有杭州一條，甚至不同省市都有各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。頭部網(wǎng)紅主播會(huì)根據(jù)自身定位和優(yōu)勢(shì)，選擇不同的城市。比如大主播辛巴的辛選集團(tuán)就選擇到廣州，打造聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外頭部品牌、工廠和原產(chǎn)地的直播電商供應(yīng)鏈。

不過，建立供應(yīng)鏈的投資巨大，只有“資本雄厚”的頭部主播網(wǎng)紅能夠負(fù)擔(dān)。中小網(wǎng)紅想要拿到第一手貨源，只能選擇離開杭州，去找自己熟悉的行業(yè)聚集地或是工廠深入一線。如果慧眼如炬，能夠準(zhǔn)確選品，他們還有機(jī)會(huì)搏殺出一片天地！

在此背景下，網(wǎng)紅主播的發(fā)展重心自然從追逐流量轉(zhuǎn)向貼近貨源，貼近供應(yīng)鏈。

第三，存量競(jìng)爭(zhēng)階段，網(wǎng)紅主播還要比拼“科技內(nèi)力”。

全世界的網(wǎng)紅主播都沒想到，隨著AI技術(shù)急速爆發(fā)，他們還要在“存量競(jìng)爭(zhēng)”跟AI數(shù)字人比個(gè)高下。AI數(shù)字人不會(huì)疲憊，永不塌房，還能24小時(shí)創(chuàng)造現(xiàn)金流，堪稱資本家眼中的天選打工人。

很多大品牌的直播間里，都是AI數(shù)字人在24小時(shí)值班銷售，搶占不少中小網(wǎng)紅主播的工作崗位。

許多頭部網(wǎng)紅主播、MCN也快速入局。比如羅永浩和他的“交個(gè)朋友”。2025年6月，羅永浩數(shù)字人首次直播賣貨，直播動(dòng)作逼真自然，回答提問及時(shí)機(jī)智，六個(gè)小時(shí)吸引了超1300萬人次觀看，商品交易總額突破5500萬元！在部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量甚至超羅永浩真人首秀數(shù)據(jù)。

前幾天，百度董事長(zhǎng)李彥宏表示，數(shù)字人是今年雙11的最大增量，83%的商家使用數(shù)字人開播，數(shù)字人開播規(guī)模同比增長(zhǎng)119%，GMV提升91%。

這背后就是大量網(wǎng)紅主播被趕出杭州！

最后，提高網(wǎng)紅主播生存門檻的是稅收政策的完善。

2025年10月1日起施行的《國(guó)家稅務(wù)總局2025年第16號(hào)公告》（明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為平臺(tái)內(nèi)從業(yè)人員辦理扣繳申報(bào)、代辦申報(bào)的規(guī)則和辦法），與此前的15號(hào)公告（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)報(bào)送涉稅信息）共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（包括電商、直播行業(yè)）稅收征管的完整框架，讓直播電商不再是“法外之地”，使網(wǎng)紅主播實(shí)現(xiàn)“收入透明化”。

要交稅，就意味著成本增加……

時(shí)代從不為誰停步，杭州的燈光再亮，也照不亮所有逐夢(mèng)人的前路。

麗晶國(guó)際的霓虹一盞盞熄滅，像一場(chǎng)盛大演出的謝幕，提醒著所有人：風(fēng)停了，豬不再上天；潮水退去，裸泳者無處藏身。但也不必過于哀傷——有人倉(cāng)皇出逃，就有人悄然扎根；有人被算法拋棄，就有人驅(qū)動(dòng)AI數(shù)字人四處出擊。

杭州不會(huì)老，老去的是幻想；修煉供應(yīng)鏈內(nèi)功，跟上科技革命，才能做好新時(shí)代的直播電商生意。網(wǎng)紅主播逃離杭州，是城市換血，是行業(yè)洗牌，是時(shí)代更迭的新陳代謝。