在新能源轉(zhuǎn)型浪潮席卷全球汽車行業(yè)的當(dāng)下，中國(guó)品牌集體崛起改寫市場(chǎng)格局，作為國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)的中堅(jiān)力量，廣汽集團(tuán)手握傳祺、埃安、昊鉑三大自主品牌，曾憑借合資業(yè)務(wù)的穩(wěn)健表現(xiàn)與新能源賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)備受矚目。然而，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，廣汽自主品牌卻陷入戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品乏力、品牌升級(jí)受阻的多重困境，本應(yīng)扛起集團(tuán)轉(zhuǎn)型大旗的新能源業(yè)務(wù)，卻因前期戰(zhàn)略決策的偏差，陷入了被動(dòng)滯后的發(fā)展困境。

自主品牌戰(zhàn)略誤判 發(fā)展滯后陷入困境

作為廣汽集團(tuán)自主培育的首個(gè)核心品牌，廣汽傳祺堪稱集團(tuán)“嫡長(zhǎng)子”。其發(fā)展也曾迎來高光時(shí)刻，2018年銷量飆升至53.4萬(wàn)輛，創(chuàng)下品牌歷史峰值，同時(shí)躋身當(dāng)年自主品牌銷量排行榜第五位。

憑借“豐田平替”的賣點(diǎn)，傳祺一度風(fēng)靡市場(chǎng)，收獲大量消費(fèi)者青睞。但隨著豐田等合資品牌自身陷入銷量下滑的困境，始終貼著“平替”標(biāo)簽、未能形成獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳祺自然難以獨(dú)善其身。

傳祺近年來都缺少能引爆市場(chǎng)的亮眼單品，其2025上半年累計(jì)銷量14.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑超22%，連續(xù)6個(gè)月單月銷量下滑，E8、E9等核心新能源車型銷量慘淡，技術(shù)路線搖擺不定，就連曾主打年輕化、一度月銷破萬(wàn)的明星車型影豹（參數(shù)丨圖片），如今月銷量也跌至千輛以下。

其推出的傳祺向往系列銷量呈“部分車型觸底回升、整體冷熱不均”的態(tài)勢(shì)，主力車型向往S7作為系列首款車型，上市時(shí)宣稱12小時(shí)大定破萬(wàn)，但實(shí)際初期銷量表現(xiàn)拉垮。上市首月零售僅1270輛，上半年累計(jì)銷量?jī)H7268輛。不過該車型后續(xù)回暖明顯，10月銷量達(dá)3139輛，環(huán)比大增96%。而向往S9 11月銷量為810輛，2025年累計(jì)銷量?jī)H1409輛，在大型SUV市場(chǎng)中排名靠后。向往M8僅2月實(shí)現(xiàn)銷量同比正增長(zhǎng)，7-10月連續(xù)4個(gè)月同比降幅擴(kuò)大，1-10月累計(jì)銷量約42113輛。

傳祺的品牌形象早已跟不上當(dāng)下主流消費(fèi)群體的核心需求，更關(guān)鍵的是，其始終未能搭建起適配新能源用戶需求的服務(wù)體系，進(jìn)一步拖累了銷量增長(zhǎng)，成為品牌發(fā)展的又一桎梏。

且廣汽集團(tuán)2025年初合并傳祺、埃安、昊鉑三大品牌營(yíng)銷本部，三者定位差異大使得整合不僅難實(shí)現(xiàn)資源均衡分配，還可能因定位沖突分散精力，加劇了傳祺的發(fā)展困境。

曾是新能源賽道“黑馬”的廣汽埃安，早期憑借網(wǎng)約車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)，2023年以48萬(wàn)輛銷量穩(wěn)居行業(yè)前列，但2024年銷量開始下滑，僅完成年銷目標(biāo)的53.55%；2025年更是從5月起連續(xù)6個(gè)月同比下滑，在8月國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的背景下，埃安成為少數(shù)逆勢(shì)下滑的主流品牌，市場(chǎng)排名從去年第三位滑落至第八位，1-10月累計(jì)銷量同比跌幅達(dá)20.87%。

埃安48萬(wàn)的總銷量里有45%是靠B端市場(chǎng)支撐著，但這兩年B端市場(chǎng)飽和需求銳減，而“網(wǎng)約車”標(biāo)簽也讓C端家庭用戶接受度低，在此基礎(chǔ)上再想提升銷量已經(jīng)很難。

埃安雖宣布剝離B端業(yè)務(wù)，但聯(lián)合京東、寧德時(shí)代推出的主打10萬(wàn)級(jí)換電車型UT Super卻依然適配網(wǎng)約車需求，直接暴露了戰(zhàn)略定位的矛盾。而UT Super近日也陷入了交付即退定風(fēng)波，天窗消失+里程藏坑+發(fā)票地被強(qiáng)制等問題引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。

為擺脫低端標(biāo)簽，埃安成立高端品牌昊鉑，推出超跑SSR及昊鉑GT、HT等車型，但其獨(dú)立近一年仍未形成市場(chǎng)聲量。2025年10月銷量約1298輛，前三季度累計(jì)銷量10572輛，僅完成年度6萬(wàn)輛目標(biāo)的17.62%；其中有4個(gè)月銷量不足千輛，其余月份也未超2000輛。

昊鉑HL上市后月銷始終未破千輛，7月僅售237輛，9月銷量回升至925輛后10月又回落；百萬(wàn)級(jí)超跑昊鉑SSR銷量極差，近一年僅售5輛，2024年至今月銷從未突破個(gè)位數(shù)。昊鉑旗下車型與理想L9等高端車型月銷破萬(wàn)的表現(xiàn)差距懸殊，不僅沒能拉動(dòng)品牌價(jià)值提升，也沒能成為銷量增長(zhǎng)的新引擎。

內(nèi)部動(dòng)蕩+研發(fā)費(fèi)用不足 戰(zhàn)略執(zhí)行連續(xù)性遭重創(chuàng)

廣汽在自研與合作間反復(fù)搖擺，戰(zhàn)略上的“三心二意”使其進(jìn)一步加劇了轉(zhuǎn)型難度，管理層也公開承認(rèn)對(duì)混動(dòng)市場(chǎng)的誤判。雪上加霜的是，2025年集團(tuán)管理層頻繁動(dòng)蕩，核心高管辭職、退休元老被調(diào)查等讓內(nèi)部治理不確定性提升，戰(zhàn)略執(zhí)行的連續(xù)性受到嚴(yán)重影響。

此外，集團(tuán)研發(fā)投入分?jǐn)偤笞浇笠娭猓?025年超100億元的研發(fā)費(fèi)用要覆蓋純電、增程、換電多條路線及多個(gè)品牌，單款車型投入不足，難以支撐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，渠道與資源的短板進(jìn)一步加劇了銷量困境。

從合資業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)承壓到自主品牌的發(fā)展滯后，廣汽集團(tuán)正站在轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的關(guān)鍵十字路口。戰(zhàn)略誤判、研發(fā)投入分散、組織整合不暢、品牌定位模糊等問題，共同構(gòu)成了其突圍路上的“攔路虎”。盡管廣汽已啟動(dòng)“番禺行動(dòng)”，但當(dāng)前自主品牌表現(xiàn)不穩(wěn)、海外收入占比僅15%左右，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這場(chǎng)“背水之戰(zhàn)”的勝算仍充滿變數(shù)，若不能徹底打破路徑依賴，重塑技術(shù)與組織體系，其突圍之路注定步履維艱。