近日，阿里巴巴發(fā)布了2026財年第二季度財報。季度內(nèi)，公司實現(xiàn)營收2477.95億，同比增長5%，若剔除高鑫零售等影響，收入增速達15%，整體表現(xiàn)超出市場預期。

2025年，以犧牲部分利潤維持住增長成為阿里變革的縮影，這也帶出一筆接一筆的經(jīng)濟賬：報告期內(nèi)，阿里經(jīng)營利潤53.65億，同比下降85%，凈利潤達到206.12億，同比下降53%。

阿里仍是中國體量最大、最為賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，不過，烈度頗高的外賣補貼大戰(zhàn)同樣帶給這個巨人財務(wù)上一些創(chuàng)口。

另一方面，該季度阿里即時零售營收229億元，同比大增60%，該業(yè)務(wù)也成為阿里營收增長的一大驅(qū)動力量。如何總結(jié)與把控即時零售的大方向，成為業(yè)界對阿里的關(guān)注焦點之一。

財報會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，即時零售的UE虧損已經(jīng)大幅收窄。

阿里首席財務(wù)官徐宏表示，三季度是閃購業(yè)務(wù)投入高點，隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預計閃購業(yè)務(wù)的整體投入會在下個季度顯著收縮。

從財大氣粗的補貼大戰(zhàn)到精耕細作的長久運營，即時零售運轉(zhuǎn)邏輯從左到右，已經(jīng)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌。背后折射的是，2025年高烈度的補貼已經(jīng)讓參戰(zhàn)多方不約而同地需要一個修整期，停下喘氣。

一、誰吃掉了利潤？

今年4月，蔣凡主導淘寶閃購推出“百億補貼”計劃，疊加餓了么整合后的500億生態(tài)補貼，開啟了覆蓋實物電商與即時零售的補貼矩陣。

阿里即時零售增長，靠的是真金白銀的投入。蔣凡曾明確了補貼戰(zhàn)略兩階段目標，第一階段通過高投入實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U張，第二階段聚焦單位經(jīng)濟效益（UE）優(yōu)化。

從本季度財報來看，阿里即時零售正處在兩個階段的轉(zhuǎn)軌期。一方面，即時零售的UE已經(jīng)取得了很大提升，并能同步盤活其他業(yè)務(wù)。

另一方面，由于補貼實現(xiàn)了完整季度投入，季度內(nèi)公司銷售與市場費用占收入的比例從去年同期的13.7%攀升至26.8%，總額達到665億。

海量補貼在今年三季度換來了阿里即時零售收入同比增長60%的亮眼成績，同時也讓財務(wù)側(cè)顯著承壓。財報顯示，該季度阿里經(jīng)營利潤為53.65億元，同比下降85%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至90.73億元。

蔣凡主導的即時零售補貼大戰(zhàn)是集團財務(wù)承壓的主要因素。據(jù)測算，僅淘寶閃購的百億級補貼就可能拉低集團EBITA約6個百分點。

烈度頗高的補貼大戰(zhàn)中，阿里的補貼策略相較京東美團顯得更為激進。高盛分析報告預測，2025年7月-2026年6月，阿里餐飲外賣業(yè)務(wù)虧損410億元，京東虧損260億元，美團息稅前利潤(EBIT)減少250億元。

從向消費者發(fā)放紅包和優(yōu)惠券，到為商家提供傭金減免和配送費補貼，再到提高騎手配送收入，阿里在即時零售領(lǐng)域的單季度投入可能就高達200億元。

盡管阿里通過補貼在短期內(nèi)提升了用戶活躍度和訂單量，但從補貼驅(qū)動規(guī)模到提升效率、精細化運營轉(zhuǎn)軌是否絲滑、最終能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利，仍是市場關(guān)注的焦點。

阿里集團CFO徐宏在電話會議上表示，這一季度作為外賣大戰(zhàn)的巔峰期，也是淘寶閃購業(yè)務(wù)的投入高點。不過，隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預計閃購業(yè)務(wù)的整體投入會在下個季度顯著收縮。

從財大氣粗的補貼到精耕細作的長久運營，即時零售運轉(zhuǎn)邏輯從左到右已經(jīng)逐漸變化。背后折射的是，2025年高烈度的補貼已經(jīng)讓參戰(zhàn)多方不約而同地需要一個時機，停下喘氣。

先前，阿里集團CEO吳泳銘提出了“大消費的構(gòu)想”，要將阿里構(gòu)建成一個“生活服務(wù)與電商結(jié)合的大消費平臺”。

從當前來看，阿里即時零售以點帶面破局大消費，已經(jīng)取得了階段性成果。

除了本身業(yè)務(wù)的基本盤增長，即時零售也進一步盤活了淘寶生態(tài)：例如，本季度淘寶App月活躍消費者同比增長25%。雙十一期間，淘寶閃購新用戶的電商訂單數(shù)更是超過1億單。

二、如何找到規(guī)模與盈利的平衡點？

2025年阿里即時零售的進擊與近年來電商業(yè)務(wù)增長變緩互為因果。

數(shù)據(jù)顯示，2025財年淘天集團的GMV增速放緩至3%，線上滲透率逼近天花板。

與此同時，拼多多與抖音電商持續(xù)以低價策略和內(nèi)容化打法爭奪著淘天的市場份額。浙商證券研報顯示，阿里巴巴市場份額從2021年的51.3%跌至2024年的37.3%，拼多多與抖快直播電商的份額合計已達42.4%，首次超越阿里電商。

注意力在哪，生意的可能性就在哪。近些年，抖快的用戶使用時長與電商市占比逐漸提升，與之相隨的是“萬能的淘寶”正面臨用戶注意力被多平臺分流的挑戰(zhàn)。

一直以來，淘天始終是集團“利潤奶?！?，持續(xù)向集團各大業(yè)務(wù)輸送彈藥。例如，2025財年淘天集團為阿里巴巴貢獻了?113%以上的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤?，成為公司最主要的利潤來源。

如何在穩(wěn)住規(guī)模的同時保證利潤、持續(xù)向其他業(yè)務(wù)輸血，這是阿里電商不好把握的平衡性難題。

值得注意的是，今年三季度淘天板塊的客戶管理收入，同比增長10%至789.27億元，延續(xù)了雙位數(shù)增長態(tài)勢。并且，增長主要由平臺變現(xiàn)率（Take rate）的提升所驅(qū)動。

2024年開始，淘天逐步推進變現(xiàn)率上調(diào)。例如，自2024年9月1日起，對平臺已確認交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”。后續(xù)，平臺則通過提升“全站推廣”產(chǎn)品的滲透率，讓一些過去未充分商業(yè)化的賣家開始付費。

多重手段下，平臺抽成提高維持住了集團利潤基本盤，不過也在某種程度上，讓部分商家經(jīng)營成本出現(xiàn)提升。據(jù)報道，有商家計算，新規(guī)實施后，基礎(chǔ)服務(wù)費、類目傭金與增值服務(wù)形成的“收費矩陣”，綜合費率已達16.56%。

并且，相關(guān)報道指出，全站推廣模式下，付費推廣投入直接決定自然流量的獲取效率，中小商家若拒絕跟進，店鋪曝光量可能出現(xiàn)下降，這也讓商家們陷入兩難。

三、整合收編，需要時間

阿里對電商的整體構(gòu)想，是把電商基本盤業(yè)務(wù)一體化。

好消息是，為了加速融合遠近場電商，阿里已經(jīng)開始加速整合各平臺并形成了初步成效。

2025年6月，阿里將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，與淘寶閃購實現(xiàn)深度協(xié)同，構(gòu)建“淘天流量—餓了么履約—品牌商品池”的完整閉環(huán)。到了8月，阿里巴巴進一步整合飛豬、盒馬、餓了么等多個業(yè)務(wù)的會員權(quán)益，構(gòu)建統(tǒng)一的大會員體系。

這種生態(tài)協(xié)同的設(shè)想是，以高頻的即時零售需求帶動低頻的傳統(tǒng)電商消費，從而提升用戶粘性與全生命周期價值。

正如蔣凡所指出的，阿里巴巴當前階段的重點在于打通各業(yè)務(wù)板塊，強化協(xié)同效應(yīng)，以提升其在大消費領(lǐng)域的整體市場份額。

從實際效果來看，整合已初步顯現(xiàn)成效：在流量互通方面，淘寶首頁新增“閃購（外賣）”一級入口，實現(xiàn) 3.6 億高德 DAU、盒馬會員與外賣用戶的流量復用。

在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。雙11期間，淘寶App實現(xiàn)消費者同比雙位數(shù)增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

在會員體系整合方面，本季度88VIP會員人數(shù)繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，總數(shù)已經(jīng)超過5600萬，用戶對阿里生態(tài)的依賴度進一步提升。

只是，大規(guī)模的整合無法一蹴而就，大電商要徹底跑通，解決結(jié)構(gòu)性難題必不可少。

例如，餓了么在業(yè)務(wù)并入后展開了品牌重塑，包括將配送員名稱由“藍騎士”改為“淘寶閃購城市騎士”，APP圖標也從標志性藍色調(diào)整為淘寶主題橙色。只不過，餓了么這一個國民級外賣品牌，自身十幾年積累的藍色心智被強行切換，部分老用戶難免出現(xiàn)適應(yīng)障礙。

從長期戰(zhàn)略來看，餓了么整合是阿里電商“遠近場融合”的關(guān)鍵一步。通過將高頻外賣場景與低頻購物場景綁定，阿里意圖重構(gòu)用戶消費習慣。不過，以上戰(zhàn)略能否真正成功，將取決于配送網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化、供應(yīng)鏈成本的有效管控，以及跨業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深度打通。

目前來看，阿里仍處于搭建框架的階段，生態(tài)協(xié)同的真正價值釋放仍需時間。

此外，更遠的規(guī)劃中阿里希望將電商業(yè)務(wù)作為AI技術(shù)應(yīng)用的試驗場，推動整個生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)效率躍升。阿里曾明確，未來三年將投入3800億元用于云與AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

不過，投入巨大的AI業(yè)務(wù)目前對集團利潤貢獻仍相對有限，在商業(yè)化成熟前，阿里仍不開電商的持續(xù)支撐。

三年內(nèi)，阿里計劃為AI投入3800億元，同樣三年內(nèi)，淘寶閃購要帶來萬億成交。這兩個巨額數(shù)字，將會一直考驗著阿里的戰(zhàn)略耐心。

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