作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：如果十年前你跟香港人說“你以后要靠網(wǎng)購(gòu)買衛(wèi)生紙”，他們會(huì)用極其香港式的禮貌語氣告訴你：“唔使啦，我樓下轉(zhuǎn)角就有惠康，五分鐘搞掂?！?/strong>

香港，就是那個(gè)“便利密度全球天花板”的地方：出門就是超市，再走十米是便利店，再往前是街鋪，人流密得像一條條熱帶魚暢游在狹窄水道里。這里從來不缺零售，它缺的是把消費(fèi)習(xí)慣往線上搬的人。

直到這兩年，風(fēng)向突然變了。

旺角出現(xiàn)京東巨幅廣告：“全港比價(jià)，買貴就賠！”大巴車披上淘寶橙：“咩都包郵，包咩都有。”拼多多直接把“一件包郵”搬到香港，一件9.9的小物件也幫你運(yùn)到港島。

于是港人開始發(fā)現(xiàn)，“嘩，原來網(wǎng)購(gòu)可以咁平？”“嘩，原來送貨可以這么快？”“嘩，點(diǎn)解隔離屋個(gè)阿叔日日都去自提柜？”

而置身這場(chǎng)零售格局巨變的，是香港本土唯一打得過的玩家：HKTVmall。

它要對(duì)抗的，不只是對(duì)手，而是整個(gè)時(shí)代的潮流。老板王維基豪擲2.5億港元，宣布要打一場(chǎng)“港版電商保衛(wèi)戰(zhàn)”。

對(duì)外說是“推廣廣告”，對(duì)內(nèi)其實(shí)是“生死一搏”。

巨頭南下，補(bǔ)貼狂轟濫炸，香港電商市場(chǎng)從未如此熱鬧。

HKTVmall 的未來在哪里？香港零售的下一步，又會(huì)走向哪里？

香港電商“獨(dú)苗”

被時(shí)代推上擂臺(tái)

如果說內(nèi)地電商是“神仙打架”，那香港電商早些年就是“一棵樹扛風(fēng)雨”。而這棵樹，就是 HKTVmall。

在電商還沒成為主流之前，香港人的線上購(gòu)物邏輯大概是這樣的：買衣服去旺角，買家電去豐澤、百老匯，買日用品去惠康、百佳，急用的去 7-11。至于“網(wǎng)上買”？——不信、不用、不敢。

港人最愛的不是“便宜”，而是“穩(wěn)陣”。怕收不到貨、怕假貨、怕退貨麻煩、怕電話沒人接、怕快遞司機(jī)不講話。

總之，他們對(duì)電商的警惕程度，堪比大陸對(duì)共享單車剛問世時(shí)的“不確定感”。

就是在這樣一片荒蕪的土地上，HKTVmall 扛起了“教全港人網(wǎng)購(gòu)”的重活。

HKTVmall 的創(chuàng)辦人王維基，本來做電視臺(tái)視訊相關(guān)，在廣播界卷不過人，于是索性“轉(zhuǎn)跑道”，跑去搞電商。

他的人生信條大概就是：別人不做、沒人敢做、利潤(rùn)不確定，那我就做。

于是，香港第一批真正意義上的本地電商倉(cāng)庫(kù)、物流系統(tǒng)、自建配送員、自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)……都是 HKTVmall 拼命砸錢砸出來的。

你要知道，在香港搞倉(cāng)庫(kù)是什么難度？

倉(cāng)庫(kù)租金甚至比內(nèi)地一棟寫字樓還高；要招配送員？香港人寧愿做洗碗工也不愿送快遞；要讓大家相信“網(wǎng)上買東西不坑”？那簡(jiǎn)直比說服老一輩用微信付款還難。

但偏偏就是這種環(huán)境里，HKTVmall 硬是把港人的購(gòu)物習(xí)慣從“樓下買”一步步拔成“上網(wǎng)買”。

它講究產(chǎn)品質(zhì)量、堅(jiān)持官方原裝、把生鮮冷鏈做到極致。它還靠會(huì)員制、積分、免運(yùn)門檻，慢慢培養(yǎng)出一批忠實(shí)用戶。

在內(nèi)地電商“價(jià)格戰(zhàn)”教育用戶的十年里，香港電商完全是由 HKTVmall 用“質(zhì)量與服務(wù)”慢慢磨出來的。

所以當(dāng)今天我們看到京東打出“買貴就賠”、拼多多推“一件包郵”、淘寶搞體驗(yàn)店時(shí)，千萬不要忽略一個(gè)事實(shí)：如果沒有 HKTVmall 過去十年的教育，內(nèi)地電商根本打不進(jìn)來。

可如今時(shí)代已經(jīng)變了。

過去港人愿意為了“穩(wěn)陣”付溢價(jià)，可當(dāng)拼多多的9塊9小物、淘寶的內(nèi)地同價(jià)、京東的次日達(dá)出現(xiàn)在他們面前時(shí)，大家心里默默發(fā)生了一個(gè)微妙變化：“穩(wěn)陣固然好，但省錢也不是罪吧？”

而這，就是 HKTVmall 今天真正的危機(jī)：它站得越久、教育用戶越多，反而越容易被后來者一腳踢進(jìn)紅海。

但別急，HKTVmall 還沒輸，它還有底牌、有策略、有本土優(yōu)勢(shì)。只是這次，它必須打得更快——更狠——更聰明。

巨頭壓境

港版“電商三國(guó)殺”正式開打

過去十年的香港零售，是靠游客撐著、靠地段吃飯、靠品牌硬撐；現(xiàn)在的香港零售，是靠“誰更便宜”“誰更快”“誰更會(huì)搞活動(dòng)”來決定。

簡(jiǎn)單一句話：內(nèi)地電商一腳踏進(jìn)來，直接把香港的零售邏輯打成碎片。

可以看看京東。它在香港的動(dòng)作堪比“登陸行動(dòng)”，不僅收購(gòu)了佳寶超市，還開出京東MALL，然后就是那幾乎可以寫進(jìn)營(yíng)銷教材的“降價(jià)風(fēng)暴”：700ml 的維他水，小店賣5元，超市原本也偏貴，現(xiàn)在京東系帶頭一壓——惠康直接降到2.9元——比內(nèi)地還便宜。

這價(jià)格，消費(fèi)者看了流淚，同行看了裂開。

撈面更夸張，小店15元/袋，惠康整袋價(jià)竟然比小店還便宜5塊。連鎖超市為應(yīng)戰(zhàn)，開始簽長(zhǎng)期供應(yīng)合同，從源頭壓價(jià)、全場(chǎng)打折。九二折、八八折這些字眼在香港零售界出現(xiàn)的頻率，比歌手演唱會(huì)還高。

一時(shí)間，香港的超市像開了“暖手寶模式”，熱乎得很，競(jìng)爭(zhēng)得很，價(jià)格戰(zhàn)從調(diào)味料卷到大米，從礦泉水卷到紙巾。

香港線下卷歸卷，但它還是擋不住一個(gè)更大的黑洞——內(nèi)地電商全面登陸。

拼多多在港區(qū)橫沖直撞，一度沖上下載榜第一；淘寶海外旗幟插滿港島東；抖音電商也開始悄悄布局。香港本地品牌一覺醒來發(fā)現(xiàn)：今天又有一個(gè)App在搶客。

這場(chǎng)混戰(zhàn)最直接的受害者，就是歷來以品牌力、地段力、門店多取勝的香港零售企業(yè)。一旦“低價(jià)+補(bǔ)貼+供應(yīng)鏈能力”打進(jìn)來，香港傳統(tǒng)邏輯瞬間失效。

HKTVmall雖然本地化能力強(qiáng)，供應(yīng)鏈扎實(shí)，但面對(duì)內(nèi)地電商“從工廠打到你家”的打法，依舊是被迫進(jìn)入消耗戰(zhàn)。甚至可以說，內(nèi)地電商的到來，把它逼到必須蛻殼、必須升級(jí)的節(jié)點(diǎn)。

過去香港電商是：物流靠外包，供應(yīng)鏈靠品牌商，價(jià)格靠“自己判斷一下”。

現(xiàn)在香港電商變成：物流要做到次日甚至當(dāng)日，供應(yīng)鏈要往內(nèi)地拿貨，價(jià)格要卷到消費(fèi)者看了都懷疑世界。

舊秩序結(jié)束了，香港零售江湖，已經(jīng)進(jìn)入“卷王爭(zhēng)霸賽”。

如果內(nèi)地電商的補(bǔ)貼是“核武器”，那香港本地平臺(tái)能做的，就是盡量戴好頭盔。

香港人為什么突然愛上網(wǎng)購(gòu)？

供應(yīng)鏈、物流與習(xí)慣回爐重造

香港人之前不愛網(wǎng)購(gòu)，原因全世界都知道：線下太方便。

下樓 3 分鐘買齊所有東西，不需要等。而且物流貴、運(yùn)力有限、配送不靈活，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)真的不如線下。

但今天，全香港開始重新學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)邏輯。

來看看香港這波電商大戰(zhàn)里，誰最累？不是商家，不是平臺(tái)，是物流司機(jī)。

因?yàn)橄愀鄣摹白詈笠还铩迸渌停瑢?shí)際體驗(yàn)大概等于從九龍開車到火星表面。既要在巷道中掉頭，又要面對(duì)寸土寸金的停車位，還得在25度以上濕度90%的空氣里搬貨，難怪香港電商的物流成本長(zhǎng)期居高不下，被業(yè)內(nèi)笑稱：“不是送貨，是送命?！?/strong>

這也是為什么HKTVmall 花大錢自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)、車隊(duì)。

它一度被香港媒體稱為“全港最燒錢的電商”，光是倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化、派送人力投入，就像在給整座城市植發(fā)一樣，成本厚得能一路鋪到深水埗。

但事實(shí)證明，它賭對(duì)了香港早期電商普遍有“物流掉鏈子”的毛病，HKTVmall成功打造了一個(gè)真正把鏈子焊死的平臺(tái)。

內(nèi)地電商之所以在香港落地速度超快，也正是因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制。

拼多多、淘寶這些平臺(tái)做的是：“工廠——菜鳥倉(cāng)——香港消費(fèi)者家門口”。HKTVmall做的是：“香港品牌商——黃竹坑倉(cāng)——司機(jī)繞十條單行線——消費(fèi)者樓下”。

一個(gè)是降價(jià)+倉(cāng)網(wǎng)+自動(dòng)化壓成本，一個(gè)是本地深耕+物流硬扛+團(tuán)隊(duì)背鍋。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)微妙的現(xiàn)象：內(nèi)地電商越“卷價(jià)”，HKTVmall越“卷服務(wù)”。

比如“次日達(dá)”在內(nèi)地是基礎(chǔ)，在香港卻是“盛世奇景”。比如“滿額包郵”在內(nèi)地是常識(shí)，在香港是“奇跡般的經(jīng)營(yíng)性虧損”。

再來看消費(fèi)者態(tài)度。過去香港消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)信心不足，認(rèn)為線上“唔多放心”?，F(xiàn)在被價(jià)格教育之后，態(tài)度變成了：“放心唔放心先無所謂，關(guān)鍵是夠平（便宜）啊?！?/strong>

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)折點(diǎn)不是平臺(tái)教育出來的，而是價(jià)格教育出來的。

你以為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放浦艺\(chéng)才換平臺(tái)？不，是因?yàn)槟瞧烤S他水從 5 元掉到 2.9 元。

你以為消費(fèi)者會(huì)重視線下體驗(yàn)？不，他更重視“能不能幫我便宜20塊”。

你以為香港人愛逛超市？拜托，現(xiàn)在香港年輕人懶到連奶茶都要靠騎手送上樓。

網(wǎng)購(gòu)這種事情，只要體驗(yàn)順暢一點(diǎn)點(diǎn)，立馬能養(yǎng)成習(xí)慣。而習(xí)慣一旦建立，就難以回頭。

香港電商真正的戰(zhàn)場(chǎng)不是補(bǔ)貼，也不是廣告，而是誰能在香港這座“物流地獄地圖”上，把配送效率和成本降到一個(gè)可持續(xù)的水平。

HKTVmall想要守好自己的江山，還得持續(xù)發(fā)力。

“守擂冠軍”還是“反攻上將”？

2.5億自救和政策紅利雙推進(jìn)

王維基的2.5億投放，外界以為是“營(yíng)銷費(fèi)用爆發(fā)”，但業(yè)內(nèi)人都懂：這是在買時(shí)間、買空間、買未來。

HKTVmall的動(dòng)作包括——加快物流，8小時(shí)送貨快至3小時(shí)送貨，擴(kuò)充品類至10萬種，推出“淘品直送”打造內(nèi)地同價(jià)專區(qū)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，與內(nèi)地直連，擴(kuò)大冷鏈、生鮮配送網(wǎng)絡(luò)。

這其實(shí)不是單純和淘寶、京東比價(jià)格，而是打香港電商唯一能打的點(diǎn)：本地化 + 速度 + 服務(wù)體系。

畢竟港人消費(fèi)者有幾個(gè)關(guān)鍵特性：不喜歡等；不愿意收壞的東西；看到“自提排隊(duì)1小時(shí)”會(huì)直接氣到放棄購(gòu)物車；去年才開始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，忠誠(chéng)度還很低。

所以HKTVmall要做的，是構(gòu)建一套“香港人真正能用的電商體驗(yàn)”。

只是問題來了，2.5億，是火力全開，還是杯水車薪？面對(duì)資本雄厚的內(nèi)地三巨頭，HKTVmall要贏，不能只靠砸錢，而要靠結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)。

再者看香港特區(qū)政府這兩年明確釋放信號(hào)：要把香港做成 “全球跨境電商樞紐”。

BUD 基金增至 14.3 億港元，單企可獲 100 萬資助，平臺(tái)入駐、物流建設(shè)、海外推廣統(tǒng)統(tǒng)能報(bào)；“香港好物節(jié)”官方扶持，帶品牌去內(nèi)地、東盟，本地品牌第一次被大規(guī)模推向國(guó)際舞臺(tái)；稅制簡(jiǎn)單、金融體系強(qiáng)、背靠大灣區(qū)供應(yīng)鏈，對(duì)中小企業(yè)相當(dāng)友好；物流與跨境倉(cāng)建設(shè)提速，全面向外向型貿(mào)易靠攏。

港府的目標(biāo)不是“本地電商買賣更方便”，而是“讓內(nèi)地品牌從香港走向世界，讓香港成為全球貨物流轉(zhuǎn)樞紐?！?/strong>

這對(duì) HKTVmall 來說既是利好，也是挑戰(zhàn)。

利好在于：更多政策鼓勵(lì)數(shù)字化零售；更完備的跨境物流體系；更友好的倉(cāng)儲(chǔ)、清關(guān)、金融環(huán)境；更容易吸引商家入駐。

可挑戰(zhàn)也并存：這些利好同樣適用于淘寶、拼多多、京東；電商越方便，內(nèi)地巨頭越能“降維打擊”。

只能說政策是雨露均沾型，而不是 HKTVmall 專屬型。

面對(duì)“三巨頭+價(jià)格戰(zhàn)+消費(fèi)者貪便宜+香港物流貴”的四面夾擊，它需要的是一種新打法——不是再卷廣告、再卷配送，而是卷生態(tài)、卷服務(wù)、卷滲透率。

HKTVmall 的未來不是守住香港第一，而是要成為香港電商這座島的“基礎(chǔ)設(shè)施”。守擂是遲早被攻破；但基礎(chǔ)設(shè)施永遠(yuǎn)不會(huì)倒。

十年前，香港人說：“網(wǎng)購(gòu)？我不需要?！?/strong>

五年前：“物流太麻煩啦?！?/strong>

今年：“哪里有自提柜？邊個(gè)包郵最平？

這就是“時(shí)代力量”的可怕——不是你想不想變，而是被時(shí)代強(qiáng)行推著變。

香港電商市場(chǎng)的那扇門，終于在2025的這一刻完全打開。整個(gè)香港零售像被按下一個(gè)巨大的“刷新鍵”。

HKTVmall——香港土生土長(zhǎng)、唯一具備大規(guī)模體系化電商能力的平臺(tái)。

它不是最便宜的，也不是最激進(jìn)的，但它有香港最深的土壤、最熟的地圖、最扎實(shí)的本地倉(cāng)配。它知道一棟大廈什么時(shí)候不能送貨、哪條巷子貨車不能開進(jìn)去、哪區(qū)的阿姨最愛買紙巾特價(jià)裝。

這就是本地化的力量，是任何巨頭短期砸錢都換不來的壁壘。

但今天的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比過去大。

對(duì)手不是傳統(tǒng)零售，而是每天“億級(jí)補(bǔ)貼量”的內(nèi)地電商巨艦。你不是在和對(duì)手比，而是在和對(duì)方的整個(gè)工業(yè)體系比。這就是 HKTVmall 面臨的時(shí)代壓力。

時(shí)代正在重新分配香港的零售權(quán)力。

你不變，時(shí)代會(huì)逼你變；你想變，時(shí)代會(huì)給你機(jī)會(huì)。

這場(chǎng)香港電商的 2.0 大戰(zhàn)才剛開始。至于最后贏家是誰？很簡(jiǎn)單——永遠(yuǎn)是那個(gè)最先適應(yīng)變化、順著時(shí)代風(fēng)向跑得最快的。

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