2025年，品牌玩梗營銷再出新高度。

起因是近日有消費(fèi)者購買三只松鼠退貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)退貨收件人名為“退貨鼠”，被理解為陰陽消費(fèi)者退貨死（鼠諧音死），引發(fā)了爭(zhēng)議。三只松鼠官方回應(yīng)鼠名是企業(yè)文化，從員工到高層都有鼠字花名。

很多網(wǎng)友表示喜歡這種幽默感，隨后三只松鼠在社交平臺(tái)上召集頭號(hào)梗友，在評(píng)論區(qū)和三只松鼠一起互動(dòng)玩梗，給三只松鼠帶來了千萬流量。

一面是網(wǎng)友爭(zhēng)議、一面是網(wǎng)友喜愛，三只松鼠如何通過玩梗營銷抓住鼠名文化的流量的？

轉(zhuǎn)危為機(jī)，

三只松鼠玩梗“鼠名文化”火出圈

一次退貨爭(zhēng)議，給了三只松鼠出圈機(jī)遇。在“退貨鼠”事件中，三只松鼠做對(duì)了2件事。

首先快速響應(yīng)、處理潛在的公關(guān)危機(jī)。

被媒體報(bào)道當(dāng)天，三只松鼠迅速發(fā)布微博向消費(fèi)者解釋鼠字花名是企業(yè)文化，并非強(qiáng)制，而是員工自愿。辦公室叫鼠窩、鼠鼠玩樂的地方叫松鼠小鎮(zhèn)，每個(gè)員工都有自己的鼠名，比如創(chuàng)始人章燎原叫松鼠老爹、創(chuàng)始人老婆叫松鼠老母，員工叫鼠妖孽、鼠精彩；同時(shí)迅速修正錯(cuò)誤，把有爭(zhēng)議的「退貨鼠」改為「退貨組」。

事件報(bào)道的2天后，11月14日，三只松鼠宣布在抖音直播間開啟“鼠聞發(fā)布會(huì)”，一起和消費(fèi)者聊聊鼠鼠文化。通過及時(shí)溝通、公開說明情況避免信息誤傳帶來的次生輿情。直播辟謠后，不少網(wǎng)友沖進(jìn)淘寶旗艦店，與客服鼠聊天互動(dòng)，有的消費(fèi)者還表示，為了和鼠鼠聊天自己還下了一單。

此外，為了積極回應(yīng)媒體、與消費(fèi)者互動(dòng)，三只松鼠號(hào)召網(wǎng)友給三只松鼠起名。

圖/三只松鼠官方微博，三只松鼠企業(yè)文化

三只松鼠并未止步于“危機(jī)公關(guān)”，而是敏銳抓住這波意外流量，主動(dòng)將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為品牌出圈機(jī)遇。

三只松鼠官方發(fā)布“松鼠屆諧音梗大賽”、鼠鼠賜【探花名】活動(dòng)，得到梗友積極響應(yīng)，創(chuàng)造了“勞資鼠道三”、“鼠破愛豆”、“鼠萬三”、“鼠道難”眾多幽默有梗的鼠鼠花名。

三只松鼠個(gè)人員工也在小紅書上活躍起來，第四黨支部支部副書記花名鼠妖孽，在小紅書個(gè)人賬號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

甚至有網(wǎng)友自發(fā)扒出更多企業(yè)文化內(nèi)幕，比如三只松鼠公司門口的湖里有兩只鵝，一個(gè)叫增長鵝，一個(gè)叫銷售鵝。

及時(shí)處理公關(guān)事件加上抓住熱點(diǎn)流量，截至目前，#三只松鼠企業(yè)文化#微博話題度已超過千萬。

“鼠名文化”邏輯原點(diǎn)：

打造品牌人格原型

“鼠名文化”出圈表面反映的是企業(yè)花名文化，但從品牌邏輯看，“鼠名文化”出圈是三只松鼠對(duì)品牌人格長期塑造的結(jié)果。

三只松鼠對(duì)品牌人格打造表現(xiàn)在三個(gè)方面：

01

從視覺到語言，系統(tǒng)構(gòu)建人格載體

早在成立初期，三只松鼠就確定了品牌的視覺符號(hào)。

章燎原通過品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)+擬人化IP及三生萬物的寓意，打造了三只性格迥異的萌態(tài)松鼠。松鼠小賤愛賣萌、松鼠小酷是技術(shù)宅、松鼠小美則是現(xiàn)代女性的代表，給消費(fèi)者留下積極、健康、快樂的萌寵形象。

語言風(fēng)格上，三只松鼠創(chuàng)造了獨(dú)特的“鼠鼠——主人”話語體系。

2016年，創(chuàng)始人章燎原就表示：“未來電商的發(fā)展方向是‘娛樂化’，三只松鼠要給主人帶去歡樂，給用戶造夢(mèng)”。所以在企業(yè)內(nèi)部，從“松鼠老爹”章燎原，到高管團(tuán)隊(duì)的“鼠小仁”“鼠三江”，再到基層員工的各類“鼠名”，用“全員皆鼠名”的統(tǒng)一符號(hào)強(qiáng)化了品牌辨識(shí)度；線下門店服務(wù)時(shí)，也要保持松鼠式微笑、為主人主動(dòng)提供服務(wù)、對(duì)顧客喊“主人”。

圖/網(wǎng)絡(luò)，三只松鼠招聘要求

02

內(nèi)容持續(xù)輸出：構(gòu)建三只松鼠品牌

IP

2016年，當(dāng)百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放七€挖掘電商紅利時(shí)，章燎原就意識(shí)到，IP在品牌發(fā)展中有重要作用。

章燎原圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元實(shí)現(xiàn)品牌的IP化和人格化，不僅大規(guī)模開設(shè)線下體驗(yàn)店，甚至投資千萬找到原迪士尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，拍攝三只松鼠系列動(dòng)畫片。

推出的《三只松鼠》系列動(dòng)畫、情景劇登陸央視及少兒頻道，將松鼠萌寵形象融入生活場(chǎng)景，傳遞了品牌價(jià)值觀。其中《三只松鼠之中國行》，通過松鼠的冒險(xiǎn)故事帶領(lǐng)孩子們了解中國，增強(qiáng)文化自信，提升了IP的文化厚度與社會(huì)價(jià)值。

圖 /官方，三只松鼠動(dòng)畫

雖然當(dāng)年三只松鼠的大成本制作并未激起太大水花，但卻沉淀了豐富的品牌IP資產(chǎn)。現(xiàn)在松鼠TV、三小只周末劇場(chǎng)的內(nèi)容正是對(duì)原IP的復(fù)用。

此外，三只松鼠在2017年提出跨界營銷，希望從打造周邊產(chǎn)品、潮牌服飾再到松鼠紅酒、游樂園，延長IP價(jià)值的構(gòu)想，今年也提上日程。

今年5月，安徽三只松鼠新鮮生活有限公司成立，推出“孫猴王（精釀啤酒）”“呼息（果酒）”“橘貓（紅酒）”三大品牌，延伸了IP生命周期，為品牌IP注入新勢(shì)能。

圖/網(wǎng)絡(luò)，三只松鼠紅酒品牌橘貓

03

用戶互動(dòng)深化：從線上到線下全渠道體驗(yàn)

用戶互動(dòng)層面，三只松鼠注重深化用戶體驗(yàn)。

圍繞“永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心”的核心理念。在企業(yè)內(nèi)部，三只松鼠設(shè)立了《松鼠憲法》，核心原則是“不準(zhǔn)讓主人不爽”。有了對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持，用戶體驗(yàn)也更好，誕生了開箱神器“鼠小器”、“萌系物流箱”等超預(yù)期體驗(yàn)。

在線下門店，三只松鼠打造了“投食店”和“松鼠小鎮(zhèn)”等實(shí)體空間，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)松鼠文化。店員的工服上的確印有“主人，快吃我吧”的字樣，店內(nèi)循環(huán)播放的廣告中也稱顧客為“主人”，要保持松鼠式微笑、為主人主動(dòng)提供服務(wù)。

從品牌核心定位、外在表達(dá)再到內(nèi)容輸出、用戶互動(dòng)，三只松鼠在成立10多年的時(shí)間里建立了獨(dú)特的品牌人格：幽默服務(wù)型品牌人格。

從小圈爆火到大范圍破圈

三只松鼠還要走幾步？

三只松鼠通過“鼠名文化”和“主人文化”成功打造了品牌人格，但面對(duì)全新市場(chǎng)環(huán)境，尤其在近期“退貨鼠”爭(zhēng)議后，想要通過品牌文化破圈，還有幾個(gè)方向需要調(diào)整。三只松鼠可以借鑒蜜雪冰城的雪王IP破圈路徑。

第一，為IP打造病毒式傳播基因。

2018年，蜜雪冰城打造了一支魔性廣告主題曲“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，因?yàn)榫哂胁《緜鞑セ?、又很洗腦，該主題曲在抖音創(chuàng)造了29億次的觀看量，讓雪王IP首次出圈。

三只松鼠可借鑒雪王的路徑，為三只松鼠形象打造具有強(qiáng)節(jié)奏感和重復(fù)性的短視頻內(nèi)容。比如將現(xiàn)有卡通形象與洗腦音樂、簡(jiǎn)單動(dòng)作結(jié)合，形成魔性舞蹈或情景短劇，通過抖音、B站等平臺(tái)引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

第二，走進(jìn)生活場(chǎng)景，打造IP的“活人感”。

雪王IP之所以破圈，核心在于具有“活人感”，換句話說就是融入生活場(chǎng)景，接近用戶。蜜雪冰城為雪王打造了Vlog，結(jié)合各類生活工作場(chǎng)景、記錄雪王的日常生活，讓雪王成為真實(shí)可感的人。

比如，到了濰坊風(fēng)箏節(jié)、雪王風(fēng)箏飛上天，到了潑水節(jié)、雪王去潑水節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，公司上市、雪王去現(xiàn)場(chǎng)敲鐘，還有高能量采茶的一天、到街上去當(dāng)街溜子等等生活化場(chǎng)景。而這也是三只松鼠IP最缺失的：像真實(shí)朋友一樣擁有情緒和成長線。

圖/網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城雪王Vlog

第三，批量制造IP事件營銷。

品牌IP出圈后也需要長期運(yùn)營，蜜雪冰城的做法是批量打造IP事件營銷，比如2022年夏天策劃的雪王黑化、2025年策劃的雪王專機(jī)“制服誘惑”，起到了四兩撥千斤的作用。

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第四，推動(dòng)用戶參與內(nèi)容二創(chuàng)。

在品牌IP破圈傳播鏈路上，用戶二創(chuàng)也是重要一環(huán)。此前的雪王通過“三句歌詞”模式，讓用戶輕松參與二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)擴(kuò)散；今年為了進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻，蜜雪冰城聯(lián)合國內(nèi)頭部視頻大模型公司——海螺AI，打造“百變雪王杯·海螺AI視頻大賽”。

圖/蜜雪冰城官方視頻號(hào)，蜜雪冰城 x 海螺AI視頻大賽

用戶二創(chuàng)核心在于降低模仿門檻，三只松鼠可以主動(dòng)發(fā)布IP素材庫（如表情包、貼紙），舉辦“松鼠小劇場(chǎng)”短視頻大賽，讓用戶成為IP共創(chuàng)者。

圖/TopMarketing，品牌IP破圈公式

最后，在品牌IP管理以延長生命周期上，三只松鼠還可以進(jìn)行授權(quán)與合作拓展。擴(kuò)大IP授權(quán)范圍，與更多品牌、機(jī)構(gòu)合作；開發(fā)非食品類周邊產(chǎn)品，如文具、玩具、服飾等，拓展IP商業(yè)價(jià)值，同時(shí)提升品牌在不同領(lǐng)域的曝光度。

結(jié)語：

在零食行業(yè)集體承壓環(huán)境下，三只松鼠也面臨增長壓力。但從品牌長期發(fā)展來說，三只松鼠有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，根源在于：早在10年前，創(chuàng)始人章燎原憑借超前于行業(yè)的品牌意識(shí)，為三只松鼠打下了堅(jiān)實(shí)的品牌人格基礎(chǔ)。

隨著品牌IP的重塑與破圈，三只松鼠有望成為下一個(gè)“雪王”。