一場(chǎng)突如其來的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，在11月26日被引爆。

羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)華與華創(chuàng)始人華杉的微博并連發(fā)三問：“誰誘的？誰算計(jì)了？你想干什么？你要是說不清楚，我就公布錄音了?！彪S后他又劃清界限，明確表示“這次跟西貝無關(guān)，這次是我和華杉之間的事”，并給華杉下了最后通牒-于當(dāng)天下午六點(diǎn)前公開道歉。

這場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)已不再是簡(jiǎn)單的口舌之爭(zhēng)，而是直指華與華商業(yè)模式的根本。羅永浩在微博中透露：“我已經(jīng)在網(wǎng)上買了華與華的全集，整天被忽悠的中國(guó)土老板們，其實(shí)賺錢很不容易，也該有人給他們上一點(diǎn)營(yíng)銷防詐課了。”

“營(yíng)銷防詐課”這五個(gè)字，將華與華過去二十年的“方法論”直接定性為“騙術(shù)”。

以西貝為導(dǎo)火線的二次對(duì)峙

這已不是羅永浩與華與華的第一次交鋒。早在今年9月西貝預(yù)制菜風(fēng)波中，雙方便已結(jié)下梁子。

當(dāng)時(shí)華杉曾多次在微博上為西貝“幫腔”，稱“西貝是拼了老命要把菜做好的企業(yè)”，并指責(zé)羅永浩是“污蔑”。隨后羅永浩在直播中直接點(diǎn)名華與華，質(zhì)疑其專業(yè)水平。

不過，那次沖突很快以華杉私下道歉告終。9月15日，羅永浩在微博表示：“華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過去了”。

就在大家都以為這場(chǎng)大戲已經(jīng)落幕時(shí)，第二季居然毫無預(yù)警地開播了！這次的情節(jié)更加跌宕起伏，甚至還帶點(diǎn)“黑幫電影”的味道：老羅直接在微博上發(fā)出了“最后通牒”：今天（11月26號(hào)）下午六點(diǎn)之前，如果華杉沒有在微博公開道歉，未來中國(guó)的市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會(huì)有人再記得華與華了，只記得羅與華。

“超級(jí)符號(hào)”華與華

要理解這場(chǎng)沖突的深層含義，我們得先了解華與華究竟是一家什么樣的公司。

華與華由華杉與弟弟華楠兩兄弟于2002年創(chuàng)立。這對(duì)兄弟從創(chuàng)業(yè)第一天就特立獨(dú)行，立下規(guī)矩：不比稿；先付費(fèi)再做策劃案。 在廣告行業(yè)，這簡(jiǎn)直是“大逆不道”的行為。

在華與華官方的自我介紹中，他們自稱為“戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司”的混合體。而華與華方法的核心，就是“所有的事都是一件事”。

什么是“所有的事都是一件事”？華杉的解釋是：“企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等，所有的事都是一件事。”

華與華最為人熟知的是其“超級(jí)符號(hào)”理論。華杉認(rèn)為：“超級(jí)符號(hào)就是營(yíng)銷傳播的一切”，通過利用人們熟知的符號(hào)，可以大大降低品牌傳播成本。

“一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，”華杉在其著作中寫道，“超級(jí)符號(hào)就是選擇傳播效率最高、傳播成本最低的符號(hào)進(jìn)行編碼。”

他們?yōu)槊垩┍窃O(shè)計(jì)了“雪王”形象，采樣了美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》，創(chuàng)造出了“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，歌曲膾炙人口，很快就風(fēng)靡整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，也成為了蜜雪冰城的超級(jí)IP。這個(gè)案例也在近幾年被津津樂道，成為廣告行業(yè)的標(biāo)桿。

同樣，他們?yōu)榭ㄋ帢I(yè)打造的“小葵花媽媽課堂開課啦”，也是華與華方法的成功實(shí)踐。華杉在一次采訪中回憶，1999年他在深圳一家報(bào)紙上看到關(guān)于兒童用藥不規(guī)范的報(bào)道，便萌生了做兒童藥品牌的想法。這個(gè)想法歷經(jīng)8年，直到遇到葵花藥業(yè)董事長(zhǎng)關(guān)彥斌才得以落地。華與華為葵花藥業(yè)創(chuàng)造出“小葵花”角色，一切推廣活動(dòng)都圍繞“小葵花”符號(hào)展開。

他們?yōu)槲髫愝娲宕蛟炝顺?jí)符號(hào)“Ilove莜”，提出了“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的產(chǎn)品策略，甚至推動(dòng)西貝將100多道菜品精簡(jiǎn)到44道。 十年間，華與華從西貝拿走了超過6000萬元的咨詢費(fèi)。

華與華的成功案例還包括“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代”、“愛干凈，住漢庭”等等。可以說，華與華的“超級(jí)符號(hào)”營(yíng)銷理論，已深刻滲入到每個(gè)人的日常生活中。

流量邏輯vs符號(hào)邏輯

羅永浩為何要對(duì)華與華發(fā)起總攻？這背后不僅是個(gè)人恩怨，更是兩種商業(yè)邏輯的碰撞。

羅永浩作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流量之王”，深諳注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。羅永浩的商業(yè)模式建立在個(gè)人IP基礎(chǔ)上，通過直接的內(nèi)容輸出和情感連接來影響受眾。他不需要設(shè)計(jì)“超級(jí)符號(hào)”，因?yàn)樗救说难孕芯褪亲罹邆鞑チΦ膬?nèi)容，他本人就是最大的符號(hào)。

而華與華代表的是一套傳統(tǒng)的、中心化的符號(hào)構(gòu)建邏輯，通過精心設(shè)計(jì)的符號(hào)和重復(fù)曝光來塑造品牌認(rèn)知，這種IP雖然穩(wěn)定，但缺乏人格魅力。

這種根本性的差異，導(dǎo)致了兩者對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)理解的沖突。

從表面看，這似乎是一場(chǎng)關(guān)于西貝的口水戰(zhàn)。但仔細(xì)分析，實(shí)則是兩種商業(yè)模式和價(jià)值觀的沖突。

羅永浩在微博中直言要“給中國(guó)土老板們上一點(diǎn)營(yíng)銷防詐課”，這實(shí)際上是對(duì)華與華所在行業(yè)的直接挑戰(zhàn)。

華與華一直自詡為“哲學(xué)級(jí)的洞察，原理級(jí)的解決方案”。華杉曾強(qiáng)調(diào)：“我們不是接地氣，是接真氣，憑借真人真心真本事，找到事物成敗真因的真氣。”

但羅永浩顯然認(rèn)為，華與華的那套方法論，更像是包裝成高深理論的忽悠術(shù)。

尤其值得玩味的是，華與華一直強(qiáng)調(diào)“宣傳才是成本最低、最強(qiáng)有力的傳播方式”。而如今，他們卻陷入了自己最擅場(chǎng)的宣傳之戰(zhàn)中，對(duì)手是同樣深諳傳播之道的羅永浩。

營(yíng)銷行業(yè)的“羅”生門

這場(chǎng)爭(zhēng)端實(shí)際上揭示了中國(guó)營(yíng)銷咨詢行業(yè)長(zhǎng)期存在的問題：過度包裝、故弄玄虛、缺乏實(shí)效。

華與華曾提出“圍棋模型”的概念，用他們的華與華文庫(kù)，形成所謂的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。華杉稱這是“集中、西、日之正道”。

但當(dāng)我們剝開這些華麗的外衣，營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么？華杉曾說：“營(yíng)銷不就是要影響你的看法，讓你認(rèn)為我這個(gè)東西是你需要的嗎？”

而羅永浩的質(zhì)疑，恰恰是對(duì)華與華是否真的能為客戶帶來實(shí)際價(jià)值的挑戰(zhàn)。

華與華的符號(hào)權(quán)威迎來最大的風(fēng)波，廣告營(yíng)銷行業(yè)也即將迎來一場(chǎng)深刻的變革。