十一月的上海，秋風(fēng)已帶了些許涼意。在上海一家裝修嶄新、燈火通明的大眾安徽“與眾”品牌4S店里，銷售經(jīng)理陳輝（化名）站在一輛锃亮的與眾06旁，手拿抹布擦拭著一塵不染的門把手。他的動(dòng)作與其說(shuō)是服務(wù)流程，不如說(shuō)是在填補(bǔ)沒(méi)有顧客時(shí)的空閑時(shí)間。

“這款車一個(gè)月也就賣個(gè)3-4臺(tái)?！彼麎旱吐曇簦抗鈷哌^(guò)空蕩的展廳。盡管官方進(jìn)行了多次降價(jià)，入門車型價(jià)格從去年上市時(shí)的20.99萬(wàn)元，降到了如今實(shí)際入手價(jià)僅12萬(wàn)元出頭，但這份“誠(chéng)意”并未在銷售終端激起足夠的水花。

網(wǎng)上信息顯示，被寄予厚望的與眾06（改名前為ID.與眾），2024年上市首年銷量?jī)H千余輛，步入2025年經(jīng)歷改名、降價(jià)后，雖然1-9月累計(jì)銷量升至0.62萬(wàn)輛，但仍舊與頭部品牌單車型月銷動(dòng)輒破萬(wàn)的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。

從宏偉的“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略藍(lán)圖，到展廳里銷售經(jīng)理難以掩飾的焦慮，映射出大眾汽車集團(tuán)這個(gè)全球巨頭，在其視為“第二故鄉(xiāng)”的中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)所面臨的復(fù)雜局面與內(nèi)心焦灼。

單店月銷個(gè)位數(shù)是常態(tài)

大眾安徽，作為大眾汽車集團(tuán)“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略下的關(guān)鍵落子，其渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)卻顯得格外審慎。

資料顯示，截至今年8月底，大眾安徽的零售網(wǎng)絡(luò)共覆蓋42個(gè)城市，共有83家門店。按官方渠道計(jì)劃，到2025年底，大眾安徽的銷售渠道將覆蓋超過(guò)60個(gè)城市，門店數(shù)量達(dá)到120家。

即便是在上海這座中國(guó)新能源發(fā)展橋頭堡和“兵家必爭(zhēng)”的城市，截至目前，大眾安徽為“與眾”建立的4S店僅有兩家，盡管廠家也在通過(guò)直營(yíng)模式的商超店、城市展廳進(jìn)行補(bǔ)充，但總體數(shù)量依然稀少，與大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)深耕數(shù)十年所積累的龐大體量和認(rèn)知度形成了鮮明反差。

“我們店是今年3、4月份才開業(yè)的，可以說(shuō)是一家新店?！标愝x坦言，“在浦東之前，整個(gè)上海只有浦西一家4S店。”

稀疏的渠道布局影響了品牌的曝光度和消費(fèi)者的購(gòu)車便利性，對(duì)于一款亟需打開市場(chǎng)的新品牌、新車型而言，無(wú)疑是先天不足。大眾安徽的首款車型“與眾06”自2024年7月上市以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)始終未能達(dá)到預(yù)期。

陳輝透露了具體的銷售數(shù)據(jù)：“賣得最好的時(shí)候，是在2-3個(gè)月前，我們正好有一批6.5折的車，當(dāng)時(shí)我們單店能賣個(gè)7-8臺(tái)的樣子。但那是特例，正常狀態(tài)下，我們店一個(gè)月也就賣個(gè)3-4臺(tái)。”

為了提振銷量，官方進(jìn)行了多次降價(jià)。銷售經(jīng)理介紹：“與眾06現(xiàn)在入門款15萬(wàn)元左右，算上廠家補(bǔ)貼、區(qū)補(bǔ)、國(guó)補(bǔ)，大概12萬(wàn)出頭就能入手，價(jià)格甚至比南北大眾的ID.4還便宜?！?/p>

價(jià)格的大幅下探，雖然短期內(nèi)刺激了一部分銷售，但并未能從根本上扭轉(zhuǎn)銷量無(wú)法“起量”的窘境。這種“以價(jià)換量”的策略，在傷害品牌溢價(jià)能力的同時(shí)，也進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的盈利空間，使得他們對(duì)投資建設(shè)新門店持更加謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。

在金標(biāo)大眾上，銷量低迷和渠道布局不足已經(jīng)互為因果。一位資深汽車行業(yè)分析師指出，“當(dāng)一款產(chǎn)品缺乏足夠市場(chǎng)吸引力時(shí)，渠道投資人看不到清晰的盈利前景，自然不會(huì)輕易入場(chǎng)。這形成了一個(gè)惡性循環(huán)：銷量低導(dǎo)致渠道少，渠道少又制約了銷量增長(zhǎng)。”

“在中國(guó)，為中國(guó)”的落地之困

大眾汽車集團(tuán)自2018年明確提出“In China, For China”戰(zhàn)略以來(lái)，其決心不可謂不大。

建立大眾安徽這一全新的合資公司，并在中國(guó)投入巨資建立德國(guó)本土之外最大的研發(fā)中心，這些都彰顯了其意圖貼近中國(guó)市場(chǎng)、快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求的決心。

然而，但大眾安徽首款戰(zhàn)略車型“與眾06”的市場(chǎng)遇冷，揭示了戰(zhàn)略愿景與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝。

問(wèn)題究竟出在哪里？從終端反饋的信息來(lái)看，核心在于產(chǎn)品力與當(dāng)前中國(guó)主流新能源消費(fèi)者核心訴求的錯(cuò)位。大眾所擅長(zhǎng)的機(jī)械素質(zhì)、制造工藝和安全標(biāo)準(zhǔn)，在激烈的電動(dòng)化、智能化競(jìng)爭(zhēng)中，似乎未能有效轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的決定性優(yōu)勢(shì)。

“來(lái)看與眾06的消費(fèi)者，知道這款車質(zhì)量品質(zhì)還是很好的，但車?yán)锟吹靡?jiàn)的地方一般跟不上競(jìng)品?！标愝x的觀察一針見(jiàn)血。他進(jìn)一步解釋道，客戶詬病主要集中在兩點(diǎn)：“一個(gè)是沒(méi)有智駕，一個(gè)是沒(méi)有智能車機(jī)?！?/p>

在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，智能座艙的流暢體驗(yàn)和高階智能輔助駕駛功能，已經(jīng)成為眾多品牌，尤其是本土品牌的“標(biāo)配”和核心賣點(diǎn)，而“與眾06”在這些方面明顯落后。

“我們的確有接待過(guò)這樣的客戶，他們問(wèn)‘你們有沒(méi)有激光雷達(dá)’‘有沒(méi)有高階智駕’‘有沒(méi)有空氣懸掛’等等，因?yàn)楝F(xiàn)在有些車10多萬(wàn)就有了空氣懸掛，雖然可能只是單腔空懸，但至少是空懸?！标愝x補(bǔ)充的這個(gè)細(xì)節(jié)，生動(dòng)地反映了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車技術(shù)配置的“高期待”。

相比之下，大眾引以為傲的扎實(shí)底盤、精準(zhǔn)操控以及“全系寧德時(shí)代電池”、“全車9個(gè)安全氣囊”、“起步20寸輪轂”等“堆料”十足的硬件，在營(yíng)銷話術(shù)中顯得有些“曲高和寡”?！按蟊娝瞄L(zhǎng)的東西，不是中國(guó)消費(fèi)者在乎的?！标愝x總結(jié)道。

他的結(jié)論道出了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在新能源汽車賽道，游戲規(guī)則正在被改寫。傳統(tǒng)的汽車工程優(yōu)勢(shì)固然重要，但已不足以構(gòu)成購(gòu)買的充分條件。軟件定義汽車的時(shí)代，智能化的體驗(yàn)成為了新的勝負(fù)手。

這也導(dǎo)致了“與眾06”的客戶群體相對(duì)單一和固化。

陳輝表示：“一個(gè)是年齡普遍偏大，基本是40-50歲左右；另一個(gè)就是以前本身就是開大眾車，對(duì)大眾品牌認(rèn)可度高，哪怕?lián)Q電車也要換大眾的這種；還一個(gè)就是對(duì)智能化特別是高階智駕一點(diǎn)都沒(méi)有興趣，就完全沒(méi)有考慮的?！?/p>

過(guò)于依賴原有的品牌忠實(shí)用戶，而難以吸引更廣泛、更年輕、對(duì)科技更敏感的新消費(fèi)群體，是“與眾06”乃至大眾目前整個(gè)ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)開拓受阻的內(nèi)核原因。

“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，在金標(biāo)大眾首款產(chǎn)品上，似乎還未完全捕捉到中國(guó)市場(chǎng)快速演變的需求脈搏。

與眾08的曙光

盡管“與眾06”銷量不盡如人意，但大眾安徽仍有著不少讓人期待的后手。

陳輝透露：“因?yàn)榻酉氯グń衲昴甑浊芭c眾07會(huì)上市，明年春節(jié)后與眾08也要上市，車型多了，廠家就要開始布局渠道網(wǎng)點(diǎn)了。五角場(chǎng)還要新開一家商超店，嘉定還要再開一家商超店?！?/p>

這表明，大眾安徽正在為后續(xù)產(chǎn)品序列的上市進(jìn)行渠道的前期鋪墊。

對(duì)于即將到來(lái)的幾款新車，經(jīng)銷商的態(tài)度卻呈現(xiàn)出明顯的溫差。

對(duì)于年底前上市的“與眾07”，店內(nèi)普遍預(yù)期不高?！拔覀儗?duì)與眾07沒(méi)有報(bào)太大期望，”陳輝直言不諱，“因?yàn)榕c眾07肯定已經(jīng)成型了，在智能化上跟與眾06不會(huì)有太大差別，都是相同造車平臺(tái)、電氣化架構(gòu)，沒(méi)有太大改進(jìn)的地方，無(wú)非就是造型調(diào)整下，車身拉長(zhǎng)下?！?/p>

在他們看來(lái)，“與眾07”更像是“與眾06”的衍生或改良版本，而非能帶來(lái)質(zhì)變的突破性產(chǎn)品。

所有的期待，幾乎都聚焦在了明年上半年上市的“與眾08”上。這份期待，源于大眾汽車集團(tuán)與小鵬汽車的合作，雙方將基于小鵬的GEA架構(gòu)共同開發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的大眾品牌電動(dòng)車型，“與眾08”正是這一合作的首款結(jié)晶。

在談及“與眾08”時(shí)，陳輝語(yǔ)氣中充滿了期待，“我們對(duì)于與眾08這款車非常期待。主要看與眾08會(huì)不會(huì)有小鵬的智能生態(tài)，包括智能座艙、智能輔助駕駛等等，因?yàn)樾※i的智艙和智駕也屬于第一梯隊(duì)。”

在他看來(lái)，“與眾08”有望彌補(bǔ)自身在智能化領(lǐng)域的短板，同時(shí)保留其在機(jī)械制造、品控和安全方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。陳輝憧憬道：“如果真的用小鵬生態(tài)的話，只要定價(jià)合適，與眾08銷量應(yīng)該不會(huì)很差?！?/p>

他們相信，一旦產(chǎn)品力短板被補(bǔ)齊，大眾強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和群眾基礎(chǔ)將能發(fā)揮巨大作用。“事實(shí)上大眾的品牌資產(chǎn)，用戶資產(chǎn)基礎(chǔ)還是在的，大眾是有群眾基礎(chǔ)，有先天優(yōu)勢(shì)的，現(xiàn)在的問(wèn)題就是推出的新能源、推出的純電動(dòng)車，在產(chǎn)品力上太拉垮了。”

“作為老板來(lái)說(shuō)，也是在看有沒(méi)有厚積薄發(fā)的機(jī)會(huì)，就是看后面新上的車是不是能夠賣爆，因?yàn)槊總€(gè)新品牌都有這樣一個(gè)過(guò)渡的環(huán)節(jié)。”銷售經(jīng)理的這番話，道出了眾多經(jīng)銷商投資人的普遍心態(tài)——他們?cè)谌棠彤?dāng)下的困難，賭一個(gè)未來(lái)的爆發(fā)。

大眾汽車的“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，正經(jīng)歷著從宏大藍(lán)圖到細(xì)致落地的嚴(yán)峻考驗(yàn)。其在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，像一場(chǎng)艱苦的馬拉松，而非短暫的沖刺?！芭c眾06”的挫折是重要的一課，它迫使這個(gè)汽車巨人更深刻地理解并適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

能否在接下來(lái)的產(chǎn)品，特別是“與眾08”上，真正實(shí)現(xiàn)“德國(guó)工藝”與“中國(guó)智慧”的完美融合，將決定大眾能否在這場(chǎng)決定其未來(lái)命運(yùn)的賽跑中，重新奪回領(lǐng)跑的位置。

對(duì)于遍布全國(guó)的經(jīng)銷商和無(wú)數(shù)關(guān)注大眾的人而言，他們都在等待，等待那款能點(diǎn)燃市場(chǎng)、證明轉(zhuǎn)型方向正確的“關(guān)鍵先生”的到來(lái)。