徐家匯永遠熱鬧的商場，為什么是美羅城？

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

11月的一個工作日下午，我來到美羅城2樓的星巴克——這里滿滿當(dāng)當(dāng)坐滿了人，連靠窗和外擺區(qū)的座位都已被占據(jù)。這一幕，多少讓人有些震撼。畢竟在如今“大多數(shù)商場都顯得有些空”的時代，這樣的畫面已不多見。更何況，這只是美羅城眾多角落里的一處縮影。

這座1998年開業(yè)的商場，在上海商業(yè)地圖上幾乎算得上“老古董”。它既沒有時下流行的開放式街區(qū)設(shè)計，也沒有大片綠植營造的松弛公園感，更不講“沉浸式體驗”，但就是這樣一座傳統(tǒng)盒子商場，活得比許多新銳項目還要有生命力。

美羅城的熱鬧是一種很“自然”的熱鬧，不是靠活動堆出來的，也不是靠流量明星引來的，而是一種日復(fù)一日、細(xì)水長流的穩(wěn)定人氣。

坐落在地鐵1號線、9號線、11號線三條線交匯的徐家匯站上方，美羅城確實擁有得天獨厚的流量優(yōu)勢。然而，僅有地理位置，并不足以解釋它的長紅。

徐家匯是上海最早形成的成熟商圈之一，競爭密度極高。美羅城對面是定位高端的港匯恒隆，旁邊還有老牌東方商廈和ITC高端綜合體。每家都有亮眼的品牌陣容和更新頻率。

在這種“重圍”中，美羅城能穩(wěn)穩(wěn)扎根，或許因為它從未刻意模仿誰，也不急著追趕誰，而是用自己的節(jié)奏和style，持續(xù)地把不同人群“吸”進來。

?上海圈子

在小而密的格局下，

創(chuàng)造一種不無聊的體驗

逛多了大商場，再走進美羅城，最直觀的感受是：密。

如果你剛從港匯恒隆過來，會立刻感受到反差。那里是500平的大店、挑高中庭和寬闊的通道；而美羅城，店鋪一家挨著一家，空間緊湊，扶梯窄小，餐飲大店很少見，更不用說新能源汽車展位這種大型商場“標(biāo)配”了。

但恰恰是這種“小而密”，制造了一種奇妙的熱鬧感。只要人流稍微一聚集，整個空間就立刻顯得生機勃勃。

這種格局，還有一個隱藏的好處：它降低了逛街的心理門檻。

在大型商場里，你走進一家300平的店，店員會迎上來；走出來又進另一家，總有種“我是來買東西的”的壓力感。但在美羅城，店都不大，進進出出很隨意，看兩眼就走也不尷尬。這種“低壓力”的氛圍，反而讓人愿意多逛幾家。

這里好像沒有“主角店”，所有品牌在這種緊湊中實現(xiàn)了一種奇妙的“平等”。泡泡瑪特、MUJI無印良品、niko and...都在其中，卻沒有哪個顯得過于突出。

?小紅書用戶：Jake

美羅城的空間布局也并不規(guī)整。

有電梯，也有樓梯；有轉(zhuǎn)角，也有中庭；每層樓的平面都不太一樣。這種不規(guī)整，反而讓人有期待感，下一步會走到哪里，會遇到什么。

方向感不強的人第一次來，很容易在這里“迷失”，但這“迷失”本身也成了逛美羅城樂趣的一部分。你會在一個不起眼的角落遇見一家氣質(zhì)獨特的小鋪，或者沿著店鋪一路逛過去，突然就走到了樓梯口。

樓梯，一個在現(xiàn)代商場里幾乎不會出現(xiàn)在消費者視野里的設(shè)計。而美羅城的樓梯讓人產(chǎn)生了一種城市漫步的節(jié)奏感，也讓“上下樓”成為消費體驗的一部分。

更難得的是，盡管已開業(yè)二十多年，這個空間卻并不顯老舊和單一。這要得益于早年改造中引入的主題化布局：B1五番街是日式主題；1F森林里主打網(wǎng)紅熱點和綠植氛圍；2F東來坊融入東南亞特色風(fēng)情；3F羅薇道主打近代法式設(shè)計風(fēng)格；4F歐風(fēng)街則以地中海風(fēng)格與意大利風(fēng)情悠閑體驗為主；5F藝文廊承接上劇場的文藝氣質(zhì)。

2F東來坊

雖然時至今日，這些風(fēng)格的邊界已不那么鮮明，但它沉淀下的視覺基因，讓這個空間顯得豐富多彩、具備層次感，也就不覺得單調(diào)了。

這種豐富性同樣延伸到具體店鋪上，每家店的裝修各有巧思。三麗鷗色彩溫暖明亮，讓人很有購物欲；童話風(fēng)的橡子共和國，門口站著等身大的龍貓；國風(fēng)巧克力店巧國源記，米白色調(diào)配上東方插畫，路過就會讓人多看一眼；木九十眼鏡店走的是工業(yè)風(fēng)，灰色混凝土墻面配橙色背光，整面墻的眼鏡陳列很有設(shè)計感；K22酸奶草莓甜品店則是熱烈的玫紅色，“一杯大約15顆草莓”的招牌直給，視覺沖擊力很強。

這般“一層一景、一店一調(diào)”，就讓逛街變得不那么無聊了。每走幾步，就能遇到新的視覺刺激；每一個轉(zhuǎn)角，都有不同的氛圍。

對于一個運營了二十多年的老項目來說，“不無聊”應(yīng)是相當(dāng)高的評價。因為那意味著，它仍能讓人保持好奇，也將讓人愿意多停留一會兒。

日料、劇場、谷子店

來美羅城，各有各的好逛

在美羅城，你很難一句話概括“主要業(yè)態(tài)”——因為吃飯、看戲、逛谷子、買日雜，這幾件事是交織在一起發(fā)生的，部分是因為它不按常規(guī)出牌的業(yè)態(tài)布局，不是“幾樓吃飯、幾樓購物”，餐飲和零售被打散、混合在一起。賣衣服的對面就是奶茶店，眼鏡店旁邊也能緊挨著一家小餐館。

餐飲業(yè)態(tài)對如今任何一家商場來說，都是“消費引擎”的存在。美羅城也不例外，從地鐵口直達的B1層是密集的日式餐飲，1樓成了奶茶、咖啡、甜品的集合區(qū)，2樓是茶飲、咖啡和連鎖快餐，3樓有烤肉、壽司、粵菜和面店，4樓有創(chuàng)意日料、意式餐廳、重慶火鍋……

店鋪普遍不大，客單價也不算高，但勝在密度高、選擇多，幾乎每一層都有讓人想停一下的落腳點。你可以“路過順手來點什么”，也可以干脆坐下來歇一會，而一旦停下來，你就會多看幾眼旁邊的店，也就自然多逛一會兒。

美羅城的人氣密碼里，還有一個關(guān)鍵字：上劇場。

對很多人來說，上劇場約等于“去看一場好戲”。2015年，美羅城與著名戲劇家賴聲川合作落地，上劇場成為國內(nèi)最早進入商場的劇場之一。在今天，“商場+劇場”已屢見不鮮，但在當(dāng)時，是一項頗具前沿性的嘗試，也讓如今的美羅城確立了區(qū)別于其他商場的文化氣質(zhì)與識別度。

它的存在，為美羅城注入了一個極穩(wěn)定的文化人群——有消費力、有審美、有停留時間。

這群觀劇者“雷打不動，風(fēng)雨無阻”的到訪，也反過來“帶動”了商場里店鋪的順路消費。我每次去上劇場看劇，總會提前一個小時到，吃點東西、逛逛店，看看又能淘到什么好東西。對很多人來說，上劇場約等于“去看一場好戲”。它的存在，為美羅城注入了一個極穩(wěn)定的文化人群——有消費力、有審美、有社交需求。

如果說上劇場抓住了文藝青年，那另一頭的谷子店則穩(wěn)穩(wěn)接住二次元青年。

從橡子共和國、三月獸mini、三麗鷗，到Line Friends、新鐺集，美羅城在二次元業(yè)態(tài)上絕對稱得上“老玩家”。它并非追著風(fēng)口布局，而是十多年持續(xù)投入的結(jié)果。

2010年B1五番街開業(yè)時，美羅城便開始嘗試將二次元文化納入商業(yè)生態(tài)，隨后不斷補充店鋪矩陣，逐漸發(fā)展成上海知名的“吃谷”勝地。

這些店鋪雖不大，卻極具辨識度。櫥窗里堆滿限定商品，柜臺上是最新動畫的聯(lián)名徽章。即便你不是ACG愛好者，也會被那種熱鬧氣氛吸引。更值得一提的是，美羅城今年在五樓引入了全國首家動漫主題影院——SFC上影BOE-α超級影城，為其二次元版圖再添一塊重量級拼圖。

與二次元業(yè)態(tài)并行的，是美羅城生活方式版圖的另一條支線：高質(zhì)感日雜店。以好逛的一站式為賣點，品類橫跨文具、手賬、生活用品、美妝護膚，如ZAKKAMI雜貨貓、Campus STYLE和1000多平的LoFt中國首店。

?小紅書用戶：abigail芳

日漫、手辦、娃娃機、扭蛋機散落在各個樓層，不刻意構(gòu)成主題區(qū)，卻通過密度和氛圍，組合成一種尋寶式體驗。隨處可見的年輕面孔穿梭其間，怎么不是美羅城“依舊年輕”的最佳代言人呢？

在美羅城，你還會遇到很多老店。

檬舒舒，賣蛋糕和甜品，是美羅城資歷最老的店之一，“幸福袋”是招牌；博多一幸舍，一家日式拉面店，已經(jīng)開了超過10年，同樣在B1的一風(fēng)堂拉面、鮨士道壽司年齡亦不??；日比谷花壇，一家日本花店，在B1已經(jīng)有15年，店主美商在線，鮮花擺得像藝術(shù)品……

?小紅書用戶：Ramen

這些店鋪的存在，是美羅城的“記憶層”。它們伴隨商場成長，也見證了不少人的青春。許多人走進這里，經(jīng)常做的一件事就是，來看看“老店還在不在”。

老店提供情感粘性，新店則帶來話題度。

近年來，美羅城也不斷引入新品牌。B1的肉肉大米，隊伍經(jīng)常大排長龍；從Pepper Lunch胡椒廚房路過都能聞到香氣；移位后新開的擁有整面JUMP漫畫墻的SHONEN JUMP SHOP & CAFE，吸引了不少漫畫迷專程打卡；還有終于從北京開來上海的面包店原麥山丘等。這些新品牌成為新的亮點，帶來社交媒體的曝光，也讓商場保持新鮮感。

SHONEN JUMP SHOP

老與新之間，并沒有沖突。它們在這里共生共存——像時間的兩面，一面懷舊，一面更新。

這也解釋了為什么——已經(jīng)二十多歲的美羅城，看上去依然很年輕。它不是靠一次裝修、一些快閃店、幾家“網(wǎng)紅品牌”來維持熱度，而是在空間、業(yè)態(tài)、人群和情感上形成了一種能持續(xù)生長的系統(tǒng)。流動的餐飲、穩(wěn)定的文化和生活場景、深厚的二次元根基，以及“記憶層+話題層”的品牌結(jié)構(gòu)，共同塑造了一種自然的、非刻意的年輕狀態(tài)。

回過頭來看，美羅城的魅力，大概可以用一個詞概括——聚氣。它既能聚住氣，也能養(yǎng)出氣。

許多商場都有明確定位：要么高端奢侈品，要么親子家庭，要么年輕潮流。定位越清晰，排他性就越強——不符合定位的人，會覺得“這里不是我的地方”。

而美羅城不排他，不限定誰該來。上班族、學(xué)生、家庭、情侶、劇場觀眾、二次元粉絲，都能在這里找到各自的節(jié)奏。它的小店林立、業(yè)態(tài)混搭、新老并存，制造了一種混雜感，但這種混雜，不是雜亂，而是“多元共生”。

它不制造焦慮，也不強調(diào)概念。輕松愉悅的購物氛圍，讓人沒有壓力地逛街，看看有什么好玩的，吃點好吃的，這就夠了。

這種狀態(tài)，當(dāng)然也不是一蹴而就的。回看美羅城的重要節(jié)點：

2009年啟動調(diào)改工程，用近10年時間，一年更新一個樓層；2010年B1五番街開業(yè)，日式風(fēng)格定下基調(diào)；2015年引入上劇場，成為國內(nèi)最早擁有劇場的商場之一；2022年裸眼3D球幕升級，那顆直徑41.2米的巨型玻璃球成了徐家匯的新地標(biāo)；2022年6樓天臺開放“藝星球”足球場，開創(chuàng)了“屋頂商業(yè)+體育業(yè)態(tài)”的先河……每一步都在不斷強化它的生命力。

在徐家匯這個競爭激烈的商圈里，美羅城不是最新、最大，也不是最高端的商場，但它是最有人氣的商場之一。因為它明白：商業(yè)的本質(zhì)，是人，是停留，是日常。

商業(yè)世界里，難的不是“做新”，而是“保持活著”。美羅城顯然做到了。