11月26日，迪士尼超人氣動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城2》正式上映。根據(jù)貓眼專業(yè)版，截至發(fā)稿，上映首日國內(nèi)票房達(dá)到1.74億，全球票房5764萬美元。

而早在電影上映之前，幾乎每個(gè)走進(jìn)咖啡店、逛商場、刷社交媒體的中國消費(fèi)者，都不可避免地與《瘋狂動(dòng)物城2》不期而遇。從瑞幸的草莓聯(lián)名杯到優(yōu)衣庫的UT T恤，從泡泡瑪特的盲盒到大眾痛車，從三頓半的收藏罐到名創(chuàng)優(yōu)品的生活方式新品，這部距離上一部電影相隔八年的動(dòng)畫續(xù)作，用超過60個(gè)品牌聯(lián)名構(gòu)筑了今年最具商業(yè)密度的IP營銷場景。

這不是一次簡單的電影宣傳，而更像是一場覆蓋餐飲、快消、服飾、潮玩、生活方式乃至汽車的大規(guī)模社會(huì)化營銷實(shí)驗(yàn)。它也讓外界再次意識(shí)到：在全球娛樂公司版圖中，中國市場已經(jīng)成為迪士尼最具商業(yè)潛力的試驗(yàn)田之一?！动偪駝?dòng)物城2》此次在中國市場的聯(lián)名規(guī)模，甚至遠(yuǎn)超部分北美宣發(fā)案例，成為迪士尼近年來最主動(dòng)、最系統(tǒng)、最具擴(kuò)散性的一次商業(yè)部署。

而促成這一切的，是一個(gè)足以穿透時(shí)代審美和商業(yè)邏輯的IP：朱迪和尼克。

聯(lián)名在中國開花：

從咖啡店到汽車展臺(tái)的全天候存在感

當(dāng)瑞幸咖啡在11月初推出《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名飲品時(shí)，社交平臺(tái)瞬間被朱迪和尼克的杯套刷屏。限量草莓飲品在上線當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了對(duì)常規(guī)新品三倍以上的銷售漲幅，而隨杯附贈(zèng)的金屬徽章在一周內(nèi)全部售罄。隨后亮相的刺繡冰箱貼，讓消費(fèi)者在電影上映前又經(jīng)歷了一次“二次高潮”。在瑞幸之外，百事推出了細(xì)長罐主題禮盒，三頓半則以UV印刷完成六位角色的收藏罐，尼克美式風(fēng)味成為最受歡迎的單款。

隨著咖啡和快消品把IP擴(kuò)散至城市的每個(gè)角落，服飾品牌開始將其轉(zhuǎn)化為可穿戴的社交語言。優(yōu)衣庫UT系列再次扮演了大眾消費(fèi)入口的角色，而李寧和安踏則借角色形象在運(yùn)動(dòng)鞋服上創(chuàng)造出更具年輕審美的表達(dá)。森馬推出的親子裝系列，使《瘋狂動(dòng)物城2》在中國市場的觸達(dá)進(jìn)一步連接到家庭消費(fèi)層面。

潮玩與文創(chuàng)則以更強(qiáng)烈的情緒價(jià)值回應(yīng)市場。泡泡瑪特的盲盒與Hot Toys的COSBI場景系列，讓電影角色具備收藏價(jià)值。而在上映窗口，韓國Megabox影院的周邊套餐以120至180元人民幣的價(jià)格售賣，再次點(diǎn)燃粉絲的“儀式消費(fèi)”。

如果說餐飲快消構(gòu)成了IP聯(lián)名的流量入口，那么汽車品牌則擔(dān)當(dāng)了跨界營銷中最具視覺沖擊力的角色。大眾與眾06的痛車造型，讓尼克與朱迪成為街頭最搶眼的移動(dòng)廣告；上汽大眾的尼克定制展車更在細(xì)節(jié)上進(jìn)行近50項(xiàng)軟硬件升級(jí)，讓車內(nèi)氛圍燈、智聯(lián)系統(tǒng)乃至座艙質(zhì)感都圍繞角色重新設(shè)計(jì)。在這一刻，消費(fèi)者所看到的不僅是電影角色，而是一種可以伴隨生活的“移動(dòng)情緒空間”。

這一切構(gòu)成了一個(gè)前所未有的IP擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)：無論你走到哪里，《瘋狂動(dòng)物城2》都以不同形態(tài)陪伴其間。

迪士尼為何在中國押下如此重注？

比聯(lián)名的數(shù)量更值得關(guān)注的，是迪士尼背后的市場判斷。過去三年，中國市場對(duì)全球娛樂公司而言有著特殊意義：內(nèi)容產(chǎn)出多元、消費(fèi)場景恢復(fù)快、品牌合作意愿強(qiáng)，而年輕用戶的情緒消費(fèi)和收藏消費(fèi)趨勢也日漸顯著?！动偪駝?dòng)物城2》選擇在中國落地高密度聯(lián)名，本質(zhì)上是迪士尼對(duì)中國消費(fèi)市場長期價(jià)值的又一次清晰押注。

相較北美市場日趨保守的線下合作生態(tài)，中國品牌對(duì)聯(lián)名擁有更強(qiáng)的執(zhí)行速度和更高的創(chuàng)新閾值。瑞幸、三頓半、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌所構(gòu)建的產(chǎn)品開發(fā)能力、履約效率與社交傳播動(dòng)力，恰好與迪士尼角色型IP的擴(kuò)散邏輯高度契合。迪士尼看中的不僅是銷量本身，更是當(dāng)IP通過品牌的力量滲入中國年輕人的生活方式時(shí)，所形成的長期品牌資產(chǎn)。

換句話說，迪士尼正在借助中國市場，以更高的商業(yè)密度和更快的反饋速度測試一整套“IP情緒經(jīng)濟(jì)”的生長機(jī)制，而《瘋狂動(dòng)物城》則是最適合承擔(dān)這一任務(wù)的內(nèi)容資產(chǎn)。

迪士尼CEO羅伯特·艾格曾有一句生動(dòng)的比喻：“看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜?！?/p>

2016年，上海迪士尼正式開業(yè)，第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，成為迪士尼歷史上第一個(gè)開園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂園，到2023年，上海迪士尼宣布7年內(nèi)旅游收入超615億元，年均收入超80億。

與之對(duì)應(yīng)的是連續(xù)五次的門票漲價(jià)，甚至迪士尼CEO也曾公開表示他們的定價(jià)“過于激進(jìn)”，但用一張迪士尼門票換一場足夠的童話體驗(yàn)，對(duì)崇尚情緒價(jià)值的現(xiàn)代人來說，依舊是劃算的買賣。

此外，上海迪士尼是全球首個(gè)以《瘋狂動(dòng)物城》為主題的迪士尼園區(qū)，借助IP熱度，上海迪士尼有望迎來新的增收，這是一個(gè)從IP內(nèi)容到IP變現(xiàn)的完美體驗(yàn)閉環(huán)。

朱迪與尼克：穿透年輕心智的情緒密碼

這對(duì)“兔警官與狐貍搭檔”多年來一直是迪士尼最能打的角色組合之一。不同于傳統(tǒng)公主敘事，《瘋狂動(dòng)物城》的故事以成人化的社會(huì)議題和反差萌的人設(shè)構(gòu)建出情緒深度，而這種深度卻能被輕松拆解，轉(zhuǎn)化為適配不同場景的視覺符號(hào)。

朱迪代表勇氣、獨(dú)立、自我激勵(lì)，是年輕女性的精神投射；尼克帶著漫不經(jīng)心的幽默與溫柔，是社交媒體時(shí)代的情緒港灣。兩者的組合不但具備極高辨識(shí)度，還能自然融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為品牌提供了一種“情緒借力”。消費(fèi)者購買的，往往不是杯套或衣服，而是角色背后的那份溫柔、樂觀與陪伴。

正因如此，《瘋狂動(dòng)物城2》不僅聯(lián)名數(shù)量多，更具持續(xù)“可玩性”。周邊可以收藏、衣服可以穿、咖啡可以打卡、汽車可以體驗(yàn)，每一個(gè)品類都將電影角色轉(zhuǎn)化為生活觸達(dá)點(diǎn)，構(gòu)成IP擴(kuò)散的日常路徑。

從消費(fèi)品到汽車行業(yè)，《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名潮已經(jīng)成為品牌營銷趨勢的縮影。面對(duì)成本壓力與市場周期波動(dòng)，中國品牌對(duì)于“情緒增長”的需求正在增強(qiáng)。聯(lián)名不再是“為了好看”，而是“為了增長”，它以更低的試錯(cuò)成本、更快的傳播路徑、更高的消費(fèi)者參與度，實(shí)現(xiàn)了一種新型的商業(yè)效率。

• 對(duì)品牌來說，IP是一種“可再利用的注意力”；
  

• 對(duì)迪士尼來說，品牌合作是延展內(nèi)容生命周期的經(jīng)濟(jì)杠桿；
  

• 對(duì)消費(fèi)者來說，聯(lián)名商品是一種可觸摸的情緒貨幣。

當(dāng)三個(gè)部分在中國市場實(shí)現(xiàn)共振時(shí)，一個(gè)強(qiáng)IP便能在短時(shí)間內(nèi)掀起跨行業(yè)的商業(yè)熱潮。

在影片正式上映之前，《瘋狂動(dòng)物城2》已經(jīng)通過60多個(gè)品牌的集體合作構(gòu)建了一個(gè)完整的“IP生活生態(tài)”。這不僅是迪士尼的又一次營銷勝利，更是中國市場對(duì)國際IP價(jià)值體系的又一次深度參與。

當(dāng)情緒消費(fèi)的力量不斷強(qiáng)化、當(dāng)年輕人愿意用輕松幽默的角色形象為生活增添溫度，《瘋狂動(dòng)物城2》所掀起的聯(lián)名浪潮，也在向全球釋放一個(gè)信號(hào)：
中國正在成為全球娛樂公司最具活力、最值得押注、也最具創(chuàng)造力的IP商業(yè)土壤。