后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

雙十一的快遞箱還在墻角堆成小山，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)因?yàn)閹讖埖跖粕涎萘四甓确崔D(zhuǎn)大戲。

吉林的鄧女士恐怕從未想過，自己穿著滑雪服登山的一段普通視頻，竟會(huì)讓她在11月的寒潮里遭遇全網(wǎng)追殺的“網(wǎng)絡(luò)私刑”。

背包掛件和拉鏈卡片被“火眼金睛”的網(wǎng)友斷案為“惡意退貨證據(jù)”，頃刻間“吊牌姐”“吊牌小仙女”的標(biāo)簽如雪崩般將她掩埋。

這場集體狂歡式的審判，在14天后迎來戲劇性反轉(zhuǎn)。那些被視作“罪證”的吊牌，實(shí)則是印著失聯(lián)兒童信息的尋親卡。默默堅(jiān)持4年公益的滑雪服品牌NO1NW，意外地被推到了聚光燈下。

?圖源：海報(bào)新聞

而這場反轉(zhuǎn)大戲背后，藏著的其實(shí)是電商時(shí)代最真實(shí)的博弈與救贖。

吊牌羅生門

當(dāng)善意被誤解成罪證

事件始末堪稱當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)暴力的標(biāo)準(zhǔn)樣本。

11月中旬，鄧女士登山視頻下的評論區(qū)突然淪為道德審判庭。

?圖源：抖音

“穿衣服不拆吊牌肯定要退貨”“占便宜沒夠的精致利己主義者”等指控如潮水涌來，甚至衍生出面相攻擊、地域歧視的誅心之論。

被幾千條辱罵私信淹沒的鄧女士，最終選擇出示最關(guān)鍵證據(jù)：背包掛件是原裝裝飾，滑雪服拉鏈上的卡片是品牌為失聯(lián)兒童制作的尋親卡。

她表示，“這衣服是2023年買的，早就過了退貨期。留著尋親卡是覺得有意義，說不定能幫上忙?！?/p>

?圖源：“吊牌姐”澄清視頻

隨后，雪服品牌方的回應(yīng)更讓事件徹底反轉(zhuǎn)。

NO1NW負(fù)責(zé)人孟女士證實(shí)，從2019年起品牌就開始在每件衣服上懸掛尋親吊牌，四年間歷經(jīng)三次升級，從紙質(zhì)到防水材料，從純文字到增加二維碼。“希望消費(fèi)者帶著這些信息走遍山川湖海，多一份傳播就多一份希望?！?/p>

?圖注：NO1NW幫助鄧女士澄清事實(shí)

諷刺的是，當(dāng)鍵盤俠們高舉“正義大旗”討伐所謂“白嫖黨”時(shí)，真正的公益行動(dòng)已在暗處奔流四年。

這個(gè)烏龍事件恰似王小波所言：“人的一切痛苦，本質(zhì)上都是對自己無能的憤怒?！蹦切┘庇趯徟兴说木W(wǎng)友，或許正是在通過貶低他人來獲取虛假的道德優(yōu)越感。

吊牌攻防戰(zhàn)

電商時(shí)代的信任危機(jī)

鄧女士的遭遇雖屬烏龍，但公眾對“吊牌不拆就退貨”的敏感卻真實(shí)反映了電商領(lǐng)域的深層矛盾。

當(dāng)前女裝行業(yè)的退貨率常年徘徊在30%左右，其中惡意退貨占比可達(dá)10%-15%。有商家坦言，每逢大促后總有專業(yè)“羊毛黨”批量下單，穿著使用后原樣退回，更甚者將明顯污損的商品強(qiáng)行退貨。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

為應(yīng)對困局，商家們在吊牌上開啟軍備競賽。

有人“物理防御”，制作超大尺寸、異形硬質(zhì)吊牌確保無法隱藏。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

有人“科技加持”，植入防拆芯片、一次性防偽標(biāo)簽，一旦拆封就自動(dòng)記錄，想復(fù)原都難。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

有人玩“心理戰(zhàn)術(shù)”，在吊牌上印著“理性消費(fèi)，勿惡意退貨”，一招“道德綁架”，用魔法打敗魔法。

這套“防賊式”運(yùn)營策略雖情有可原，卻不可避免地誤傷正常消費(fèi)者。有網(wǎng)友吐槽，“現(xiàn)在買件衣服像在拆彈，稍不留神損壞吊牌就失去退貨資格?！?/p>

?圖源：小紅書網(wǎng)友

這場博弈本質(zhì)上是一場信任關(guān)系的崩塌。當(dāng)商家用懷疑的眼光審視所有顧客，當(dāng)消費(fèi)者以對抗心態(tài)對待購物規(guī)則，《論語》中“不逆詐，不億不信”的古訓(xùn)早已被拋諸腦后。

更值得深思的是，在“七天無理由退貨”政策被濫用的同時(shí)，不少真實(shí)存在的女裝問題被掩蓋了。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

社交平臺(tái)上，不少人吐槽退貨其實(shí)是產(chǎn)品存在貨不對板、虛假宣傳、預(yù)售時(shí)間長、有色差等諸多問題，而這些，或許才是加劇買賣雙方信任危機(jī)的根源。

公益破局點(diǎn)

善良是最高級的商業(yè)智慧

在吊牌攻防戰(zhàn)愈演愈烈之時(shí)，NO1NW的案例或許給女裝商家展現(xiàn)了一條截然不同的路徑。

這個(gè)品牌最令人動(dòng)容的，不是危機(jī)公關(guān)的技巧，而是深植于品牌基因的公益初心。

不同于那些搞一陣風(fēng)公益、只為營銷造勢的品牌，NO1NW從2019年就開始做尋親吊牌，一堅(jiān)持就是4年。

品牌負(fù)責(zé)人孟女士在回應(yīng)中表示，在品牌成立之初做公益活動(dòng)，希望消費(fèi)者帶著吊牌滑雪到國內(nèi)任何一個(gè)小山莊和村落，讓更多人關(guān)注失聯(lián)兒童，助力寶貝回家。

為此，他們不斷升級吊牌，從最初的紙質(zhì)卡片，到現(xiàn)在的防水復(fù)合材料，從簡單的文字信息，到新增二維碼鏈接，每一個(gè)細(xì)節(jié)都透著用心。

這種“默默做事、不求曝光”的公益，比任何廣告都有說服力。

?圖源：小紅書@no.1nw

當(dāng)一些商家用“巨型吊牌”來防范惡意退貨，甚至不惜犧牲普通消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，有的商家已經(jīng)把吊牌當(dāng)成了傳遞善意和溫度的媒介，其中的格局高低，一目了然。

這讓我想起了福建泉州的一家餐飲店，老板季藍(lán)天自掏腰包印制失聯(lián)兒童尋親卡，放進(jìn)每一份外賣訂單里，一年發(fā)了1.5萬多張，網(wǎng)友們紛紛稱贊“活該他生意好”。

?圖源：陜視新聞

其實(shí)消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，真心做公益的品牌，從來不會(huì)被埋沒。

再說說NO1NW的公關(guān)操作，同樣是危機(jī)公關(guān)的典范。

事件發(fā)酵后，品牌沒有選擇沉默，也沒有急于辯解，而是先核實(shí)情況，然后第一時(shí)間站出來為鄧女士正名，確認(rèn)她的購買記錄和吊牌的公益屬性，用事實(shí)說話，瞬間扭轉(zhuǎn)輿論。

有一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)不少網(wǎng)友想要下單支持品牌的公益行動(dòng)，NO1NW負(fù)責(zé)人卻強(qiáng)調(diào)網(wǎng)友“按需消費(fèi)”，不趁機(jī)打廣告、賣產(chǎn)品，而是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“希望更多人關(guān)注失聯(lián)兒童”，這種格局，反而更圈粉。

更聰明的是，NO1NW還順勢給鄧女士寄了一套全新的滑雪服和帽子，這個(gè)舉動(dòng)既表達(dá)了對鄧女士的感謝，也向公眾傳遞了“尊重消費(fèi)者、堅(jiān)守公益”的價(jià)值觀，堪稱一石二鳥。

吊牌照見的時(shí)代眾生相

最后，我想說，這場吊牌風(fēng)波猶如多棱鏡，折射出豐富的社會(huì)圖景。

對普通網(wǎng)民而言，在碎片化信息泛濫的時(shí)代，保持審慎與誠信不僅是美德，更是避免成為網(wǎng)絡(luò)暴力幫兇的必備素養(yǎng)。

對商業(yè)世界來說，NO1NW的破圈揭示了一個(gè)簡單卻深刻的道理，當(dāng)多數(shù)品牌在流量紅海中內(nèi)卷時(shí)，那些堅(jiān)守善意、真誠利他的企業(yè)反而能穿越周期。

吊牌雖小，卻足以承載一個(gè)品牌的格局與境界。

而鄧女士背包上那張隨風(fēng)搖曳的尋親卡，此刻仿佛成了我們這個(gè)時(shí)代的隱喻。真正的密碼不在吊牌上，而在每個(gè)人心中的善意與信任里。

當(dāng)商家不再把消費(fèi)者當(dāng)作潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者不再將購物視為零和博弈，商業(yè)文明才能真正實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的溫度。

或許很多年后人們不再記得2025年冬天的這場鬧劇，但當(dāng)社會(huì)文明達(dá)到一定高度，所有人都會(huì)自然明白，最高明的商業(yè)策略，從來都不是防退貨的奇技淫巧，而是那一張張寫滿希望的尋親吊牌背后，不曾熄滅的人性之光。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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