回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

還沒摸到方向盤，尾款倒是先催上門？

這件一直困擾消費(fèi)者的“小米汽車未交車先催尾款”爭議，終于被法院敲下了定音錘。

?？谑忻捞m區(qū)人民法院認(rèn)定 ，小米“未驗(yàn)車先付尾款”的條款不公平、不合理。

最終，小米敗訴，被判雙倍返還定金10000元。

圖源：微博

這是全國首例同類判決。從今天起，“車沒影兒、尾款先交”的玩法，基本宣告不可能再玩了。

接下來，小米汽車恐怕要補(bǔ)的，不只是 10000 元定金，而是它過去一年積攢的人設(shè)信用。

小米汽車敗訴，

被判雙倍賠償

表面上看，這是一場簡單的定金糾紛。

張女士5000元下訂 SU7 Max，小米承諾“支持驗(yàn)車后付尾款”。后來用戶因資金問題順延排產(chǎn)，小米也表示同意。

結(jié)果到了12月，小米突然通知 ，7日內(nèi)付清31.39萬元尾款，否則將直接取消訂單，且已付的5000元定金不予退還。

沒排產(chǎn)通知、沒見到實(shí)車、沒任何提前溝通，突然一個(gè)尾款付款最后通牒拍臉上。

用戶的第一反應(yīng)不是憤怒，而是懵 了。

而壓垮這件事的關(guān)鍵在于 ， 小米最初的明確承諾，與協(xié)議里的實(shí)際條款，完全說反了。

去年5月，小米汽車在回答網(wǎng)友問答事就曾表示“小米支持驗(yàn)車后付尾款”，但購車協(xié)議里的格式條款卻要求消費(fèi)者未驗(yàn)車即付款。

圖源：微博

這就是典型的營銷與規(guī)則脫節(jié)。

在汽車行業(yè)，“驗(yàn)車后付款”是買賣雙方的默契，是最樸素的信任機(jī)制。你要改變這個(gè)機(jī)制，就必須提供讓消費(fèi)者心安的理由 ， 但 顯然 小米沒有做到。

這不是流程問題，甚至不是售后溝通問題。

這是 信任落差 的問題，是營銷承諾和實(shí)際體驗(yàn)之間的斷層，是互聯(lián)網(wǎng)式輕盈話術(shù)撞上傳統(tǒng)工業(yè)的沉重周期。

法院的判決更像是一個(gè)象征：只要你說了，就必須做到；沒做到，就要承擔(dān)后果。

圖源：紅星資本局

對于小米而言，這是第一塊掉下來的信心石碑。

“小字時(shí)代”退出舞臺，

小米汽車改變

尾款事件只是第一根裂痕，真正讓消費(fèi)者心里發(fā)毛的，其實(shí)是小米過去一年里越吹越滿的“ 小字風(fēng)波 ”。

SU7爆火那幾個(gè)月，小米 汽車 的發(fā)布節(jié)奏、海報(bào)密度、行業(yè)第一、絕對描述詞、加粗口號……密集得 讓人眼花繚亂 。

但營銷越是極致，越怕被細(xì)節(jié)反噬。

“小字風(fēng)波”就是典型的翻車現(xiàn)場。

那段時(shí)間，小米被扒出多個(gè)腳注式的補(bǔ)充說明：“1.98 秒破百（不計(jì)起步時(shí)間）”、“2200MPa 超強(qiáng)鋼（材質(zhì)項(xiàng)目名稱）”、“逆光之王（為產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)）”。

圖源：微博

這些信息本身并不構(gòu)成欺騙，也不是不能寫，但關(guān)鍵在于 ，它們都被藏在不顯眼的小字里。

用戶不是不能接受補(bǔ)充說明，而是不能接受“關(guān)鍵說明藏在用戶看不見的地方”。

尤其是當(dāng)你在正面廣告里喊得那么響、那么猛、那么絕對時(shí)，小字腳注就會顯得格外刺眼。

當(dāng)流量光環(huán)過熱時(shí)，所有的小字、腳注、補(bǔ)充說明都會變成放大鏡底下的“刀片”，甚至一個(gè)腳注都能被放大成營銷透明度的試金石。

于是 ， 近日小米汽車在介紹AEB防碰撞輔助升級時(shí)，海報(bào)上沒有小字了，取而代之的是標(biāo)注在底部特別凸顯出來的一行大字：輔助駕駛不是自動駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專注。

圖源：小米汽車

這句話幾乎是過去一年小米汽車最“冷靜”的一句話。

而營銷的突然降溫，并不是良心發(fā)現(xiàn)，而是小米非常清楚： 當(dāng)品牌與用戶的關(guān)系從“粉絲關(guān)系”變成“消費(fèi)者關(guān)系”時(shí)，品牌敘事必須從“情緒動員”切換成“信息對齊”。

粉絲會因?yàn)橄矚g你而忽略瑕疵，但消費(fèi)者不會。

消費(fèi)者是用錢投票，他們不會被情懷綁定，他們會為細(xì)節(jié)較真，為體驗(yàn)發(fā)問，為落差買單。

所以，這一次營銷風(fēng)格轉(zhuǎn)向，不是小米想轉(zhuǎn)，是小米“不得不轉(zhuǎn)”。

這是一場遲到但必須完成的自我糾偏。

雷軍的頂流紅利褪去

這一年來，小米汽車最獨(dú)特的現(xiàn)象不是產(chǎn)品，而是雷軍。

他是唯一能把車展擠到癱瘓的創(chuàng)始人，是能讓“路人圍堵合影”成為車企KPI的頂流，是能讓 SU7 首月訂單破紀(jì)錄的流量發(fā)動機(jī)。

但任何基于“人設(shè)”的光環(huán)，都會面臨一旦落差出現(xiàn)，反噬會以同樣的速度回來 的 問題 。

過去幾個(gè)月 出現(xiàn)了 一個(gè)明顯變化：廣州車展沒有“萬人圍拍雷軍”；媒體重回技術(shù)、智駕、體驗(yàn)討論；網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小米汽車的質(zhì)疑變得更尖銳......

雷軍自己都說：“全網(wǎng)被黑得最慘的時(shí)候就是我。”

這說明了 ， 創(chuàng)始人驅(qū)動品牌認(rèn)知的時(shí)代正在退場。

用戶愿意因?yàn)槟闶抢总?，而多看你一眼；但不會因?yàn)槟闶抢总?，就無條件為你埋單。

手機(jī)時(shí)代的“雷軍光環(huán)”是一種加成；汽車時(shí)代，這種光環(huán)變成了一塊沉甸甸的檢驗(yàn)石。

圖源：微博

小米汽車要走向下一階段， 就必須 從雷軍的品牌，變成一輛真正意義上的車。

汽車行業(yè)是耐心行業(yè)，是驗(yàn)證行業(yè)，是五年做一代產(chǎn)品、十年打一個(gè)口碑的行業(yè)。

流量能給小米汽車 一個(gè)輝煌的起點(diǎn)，但無法給它提供持續(xù)的護(hù)城河。

接下來，小米必須回答的，是這些最樸素、最難回答的問題 ：

車機(jī)系統(tǒng)穩(wěn)定嗎？智駕算力好不好？服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪得夠不夠？排產(chǎn)透明嗎？售后能不能扛住規(guī)模？交付能不能不掉鏈子？

這是小米逃不掉的成人考題。

這一次催尾款案，看似只是5000元定金的糾紛，實(shí)際上是小米汽車第一次在司法層面被“現(xiàn)實(shí)教育”。

它象征著頂流神話階段結(jié)束了。真正的實(shí)力競爭階段，正式開始了。

未來的小米汽車必須從光環(huán)里走出來，把營銷的音量調(diào)低，把產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)高，把“雷軍光環(huán)”上的濾鏡卸掉，用最扎實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)去建立真正的品牌資產(chǎn)。

這場成人禮必然疼，但疼過一次，或許才能成長一次。

接下來的SU7，不再需要“萬人圍拍雷軍”，只需要一句：“車不錯(cuò)，買了不后悔?！?/p>

這，才是流量褪去后最難、也最珍貴的勝利。

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