來源| Tech星球

文| 林京

Jellycat門店正在加快擴張。

近一個月內，作為Jellycat國內最大的代理商之一，JOYCODE門店在北京各個商圈密集鋪開，其官方數(shù)據(jù)顯示，直營門店數(shù)量已經(jīng)達20+。

比肩以自有IP為主的泡泡瑪特，Jellycat毛利率達到近70%，其最新財報顯示，2024年營收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66%，毛利潤約2.26億英鎊，同比增長74%，稅后盈利增長99%。

“毛絨行業(yè)還處于野蠻生長，遠沒有達到百家爭鳴般的激烈競爭，目前最多算是雨后春筍般崛起的階段”，以高端毛絨布藝玩具業(yè)務為主的問童子創(chuàng)始人沈澤對Tech星球如此說道，在他看來，潮玩賽道和毛絨賽道有不小的差異性，在消費者心智上，搪膠毛絨玩偶還是屬于潮玩而非毛絨玩具。

在Jellycat代理商加快線下拓店的同時，今年雙11期間，銷量一度占據(jù)天貓“毛絨玩具”榜首，持續(xù)超越Jellycat的五月天旗下“卜卜”毛絨玩偶，讓明星IP毛絨玩具市場掀起討論。

相比于已經(jīng)卷成紅海的盲盒、卡牌，在國內，究竟誰能率先成為下一個“Jellycat”？

一只毛絨公仔賣近2000萬，明星版Jellycat火了

今年雙11期間，因五月天而爆火的一款叫“卜卜”的胡蘿卜造型毛絨玩偶，銷量一度穩(wěn)坐天貓毛絨公仔熱賣榜的TOP1。

其官方旗艦店內，一款單價159元的“卜卜”毛絨公仔，目前銷售額已經(jīng)突破1968萬元。而最新上架的699元的更大型號“卜卜”現(xiàn)貨已經(jīng)被搶空，目前僅支持預售發(fā)貨。

這款毛絨公仔的誕生，是由五月天早期社交平臺頭像衍生而來，如今在五月天的線下演唱會中，不同于熒光棒、小卡等傳統(tǒng)應援物品，隨身攜帶的“卜卜”才是粉絲們之間的“暗號”。

并且，這些毛絨公仔已經(jīng)開始由明星團隊進行專門運營。從其官方旗艦店看到，“卜卜”由五月天此前推出的以服飾品類為主的潮牌業(yè)務STAYREAL運營，由五月天主唱阿信與藝術家不二良共同創(chuàng)作設計。

圖注：STAYREAL旗艦店與天貓毛絨公仔實時銷量榜。

在潮玩的浪潮下，這只是明星IP毛絨玩具爆火的一個縮影。從共同特征來看，目前最先受益于市場紅利的大多是粉絲號召力較強的歌手，除了五月天，還包括周深、張杰等。

在運營路徑上，皆是會在舉辦演唱會的城市，開設毛絨公仔產(chǎn)品的線下快閃店，以及與小程序、自有APP以及第三方電商平臺線上渠道結合，且產(chǎn)品線還在不斷擴充完善。

從產(chǎn)品制造商來看，都是通過廣東等不同區(qū)域的工廠貼牌生產(chǎn)。據(jù)一位負責授權生產(chǎn)明星IP毛絨玩具的代工廠向Tech星球透露，毛利率至少為60%。

與“卜卜”毛絨公仔相似，由周深參與設計的“周可可”和“周嫑嫑”兩個IP形象的毛絨玩具，其官方店鋪顯示，15cm的“周可可”毛絨公仔銷量超10萬+，目前產(chǎn)品缺貨下架狀態(tài)。而如同Jellycat用戶一般，粉絲們會給“周可可”穿娃衣、進行各種裝扮二創(chuàng)，使得這款IP不斷破圈。

企查查顯示，2022年8月，周深關聯(lián)公司上海勁焱文化傳媒有限公司注冊多枚“周可可”“周嫑嫑”“周深”商標。也就是說，真正的品牌化運作不過3年多，其官方旗艦店內，品類還在進一步擴充，目前在售的產(chǎn)品還包括客單價為99元的多功能掛繩等。

明星IP的毛絨玩具從粉絲圈層到受到行業(yè)關注，源于其開始躋身于電商大促節(jié)的榜單前列。

在今年618大促期間，“周可可”新品上線僅5分鐘銷售額即突破千萬。而“卜卜”所在的STAYREAL旗艦店，在今年天貓雙11玩具行業(yè)的銷量榜上位居14，在更大范圍的行業(yè)榜單上，其與擁有眾多產(chǎn)品矩陣的Jellycat、迪士尼，還有一眾母嬰品牌，開始同臺競技。

成本幾十元，毛利近70%的高溢價生意

比起盲盒售賣形式所帶來的驚喜與刺激，毛絨玩具的爆火在于賦予產(chǎn)品情感與陪伴屬性。

Jellycat發(fā)展的關鍵轉折點之一，是將昔日賣給嬰幼兒的毛絨玩具售賣給成年人。Jellycat為每只玩偶量身定制了專屬的人設與故事背景，每款玩偶的吊牌上都有一句話“Please look after me”（請好好照顧我）。

Jellycat用戶也將玩偶當成自己一起上課、吃飯、工作、旅行中的“搭子”，這都賦予Jellycat極強的溢價空間。

一位此前曾為Jellycat代工生產(chǎn)的工廠負責人張遠告訴Tech星球，一款35cm左右的毛絨玩偶出廠價在50元～80元不等，15cm左右的毛絨玩偶出廠價更低，在30元左右，基本可以翻十倍的價格賣出去，甚至更高。

據(jù)張遠介紹，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)里，毛絨玩具最大的支出是人力成本，諸如裁剪、縫紉、充棉、封口等都需要人工來完成。

在如張遠一般的生產(chǎn)方看來，Jellycat的成功點并不在于產(chǎn)品本身的設計，而是營銷策略和營銷思路。在張遠看來，高溢價背后，品牌方在市場推廣、產(chǎn)品設計創(chuàng)新上進行更多支出。

在產(chǎn)品銷售策略上，Jellycat設置了極致的上新和下架速度，Jellycat不僅每年保持100～200 個品的上新速度，其官網(wǎng)每年公示的退休名單數(shù)量也常過百款，Jellycat將不再生產(chǎn)的玩偶為“退休員工”，成為絕版的玩偶也在二手平臺上被炒成高價。

圖注：JOYCODE線下店，Tech星球攝。

在國內，Jellycat沒有品牌自營的實體店，而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商銷售。

而且，為了專注把品牌做成中高端，一位母嬰店代理商告訴Tech星球，自2024年開始Jellycat取消了與一部分中小代理商的續(xù)約，目前還在運營的一些中小代理商拿到的貨品也是非爆品或者只能拿少量貨。

與Jellycat近幾年陡增的業(yè)績相比，代理商們的喜憂并不相通。

一位Jellycat代理商告訴Tech星球，代理商會層層加價，越小的代理商拿貨價越高。這是因為品牌會設置訂貨量要求，量少不會進行授權。通常大的代理商為了分攤風險，給底下的代理商拿貨價折扣力度很小。

據(jù)上述代理商介紹，除了進貨價壓低毛利之外，她還要面臨庫存壓力。她每次至少進貨幾萬個產(chǎn)品，里面的爆品率大概為十分之幾，即十款里面只有兩三款能成為爆款，非爆品也無法退貨。

“情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)，以及春夏秋冬四季的節(jié)點，都是推新品的關鍵節(jié)點，幾輪新品下來，能多個幾十萬庫存。”上述代理商介紹，壓力最大的時候，有上百萬個產(chǎn)品堆在倉庫里。

也因此，在代理商的成本壓力以及Jellycat的不能破價等要求下，Jellycat很難出現(xiàn)低價傾銷。而且，在消費者更加精打細算的今天，Jellycat還在不斷漲價。

以如今在核心商圈大規(guī)模開店的JOYCODE為例，一位JOYCODE消費者表示，Jellycat的熱門款在線上經(jīng)常是秒售空，有時在線下店購買一款Jellycat產(chǎn)品的價格要高于官方旗艦店的同款產(chǎn)品，因為這些旗艦店還會考慮其所要支付的線下房租、人工等成本。

與之相對應，Jellycat的營收和毛利持續(xù)走高，其2024年營收規(guī)模相當于2019年的5倍，毛利潤接近6倍，毛利率也從疫情前的60%以下攀升至接近70%。

誰能成為中國版“Jellycat”？

與Jellycat加碼高端市場路徑不同，在國內，一批潮玩從業(yè)者開始試圖從性價比搶食市場蛋糕。主要參與者包括各類潮玩集合店、工廠型品牌等，他們共同的特征是，貼牌生產(chǎn)相似的自營產(chǎn)品，走性價比路線。

比如，開在商圈里的潮玩集合店，也開始增加Jellycat相似材質、屬性的產(chǎn)品。

在名創(chuàng)優(yōu)品的很多門店C位，擺放的是一款在產(chǎn)品標簽上著重強調情感與陪伴價值的“吉福特熊”，還有The Green Party、酷樂潮玩、X11等潮玩集合店里，都可以看到與Jellycat爆款相似的自營產(chǎn)品設計，如蛋糕、趴趴小狗、企鵝等，價格僅為Jellycat的十分之一。

除此之外，在國內同樣走高端毛絨玩具定位的企業(yè)，也被視為有望成為下一個“Jellycat”。

代表企業(yè)之一是問童子，與Jellycat不同，其產(chǎn)品設計以傳統(tǒng)文化IP為主。今年問童子因為授權生產(chǎn)熱門動畫電影《浪浪山小妖怪》系列毛絨玩具出圈，在電影上映3天，玩偶賣出了1萬多件。

一位潮玩從業(yè)者告訴Tech星球，主要大家可能覺得在國內毛絨品牌里，問童子的整體影響力和綜合定位定價有一些可以對標jellycat的地方。但實際上，一方面，Jellycat在品牌影響力和市場占有率等方面領先于問童子。另一方面，兩個品牌無論是從品牌基因、人群定位、風格調性、文化理念還是材料工藝，都是兩個完全不同的物種。

問童子創(chuàng)始人沈澤告訴Tech星球，最近這幾年隨著潮玩和毛絨玩具的興起，被提到最多的一個詞就是“情緒價值”。但少有人去探究，情緒價值也是有體系和分類的。同樣是情緒價值，瞬間的即時滿足感，或者持續(xù)的陪伴與安全感，或者是自我表達和身份認同等，都不一樣的體系。相對應的，在品牌和產(chǎn)品上所呈現(xiàn)出來的東西也完全不一樣。

在沈澤看來，在過去十年甚至二十年時間里，國內毛絨玩具企業(yè)以生產(chǎn)型企業(yè)為主，做外貿的同時也做國內市場，形象基本就是各種國際動漫IP和一些“兔熊貓狗”之類的基礎動物形象，但是這兩年國內市場發(fā)生了明顯變化。大量文創(chuàng)企業(yè)、文旅單位和設計師品牌入局毛絨玩具賽道，原創(chuàng)設計IP和中國傳統(tǒng)文化IP涌現(xiàn)。

從如今的毛絨行業(yè)格局來看，無論是主打高端產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品設計上與Jellycat形成錯位競爭，還是低價路線搶占市場，與Jellycat正面相迎，也或者是具備天然優(yōu)勢的明星IP毛絨玩偶的爆單，毛絨行業(yè)市場也發(fā)生巨大變化。

在新消費行業(yè)觀察者夏蕓陽看來，消費的本質是生產(chǎn)“多巴胺”等情緒激素、具備一定成癮性，刺激用戶不斷復購。Jellycat爆火的底層邏輯之一，就是切中年輕群體的焦慮、壓力等各種情緒，其成功背后，是一整套從產(chǎn)品到營銷到互動的“信仰”搭建，玩家和賣家都相信販賣的產(chǎn)品不是玩偶，超越商品本身，而將其視為一種治愈和陪伴。

夏蕓陽認為，國內整個玩具市場目前仍在停留在產(chǎn)品上，但能觀察到，它們從卷價格進化到注重情感連接的設計細節(jié)，讓旗下IP與人產(chǎn)生更多的互動與連接。但這需要時間和成本去提升，甚至重新搭建一套新體系。

隨著“Jellycat”簽約明星代言，頭部代理商在人力、房租昂貴的商場開店，未來“跑馬圈地”式的競爭也或將不會久遠。