最近的三季報(bào)季，各家企業(yè)的成績單都是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，就在最近知乎的成績單公布，這份成績單我們到底該怎么看？

一、知乎全年盈利目標(biāo)不變

據(jù)上海證券報(bào)的報(bào)道，11月25日，知乎發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報(bào)告，公司該季度實(shí)現(xiàn)營收6.59億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營虧損由2024年同期的0.88億元收窄16.3%至0.74億元。在保持穩(wěn)健增長與長期投入并行的節(jié)奏下，知乎正朝著2025年全年盈虧平衡的目標(biāo)邁進(jìn)。

第三季度，知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.86億元，占比58.5%；營銷服務(wù)收入達(dá)到1.89億元，占比28.7%；包括職業(yè)教育、消費(fèi)品等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入8390萬元，占比12.8%。第三季度，知乎月均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1430萬，環(huán)比增長8.1%。

2024年第四季度以來，知乎連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利。截至2025年第三季度末，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、受限資金及短期投資合計(jì)45.8億元。

二、持續(xù)加碼投入的知乎該咋看？

首先，經(jīng)營效率顯著提升，帶來了盈利的曙光。知乎2025年Q3財(cái)報(bào)中最引人注目的數(shù)據(jù)之一，是其Non-GAAP經(jīng)營虧損同比收窄16.3%，且連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利。這并非偶然，而是公司自2024年第四季度以來系統(tǒng)性推進(jìn)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營收模式轉(zhuǎn)型的成果體現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，截至三季度末，知乎賬上現(xiàn)金及等價(jià)物高達(dá)45.8億元，這一數(shù)字不僅為全年盈利目標(biāo)提供了堅(jiān)實(shí)保障，也為其在AI、內(nèi)容生態(tài)等關(guān)鍵領(lǐng)域的長期投入留足了彈藥。

值得注意的是，知乎的營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。本季度付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3.86億元，占總營收的58.5%，首次成為絕對(duì)主力；而傳統(tǒng)依賴的營銷服務(wù)收入占比降至28.7%。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著知乎正從“廣告驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)”向“高附加值內(nèi)容服務(wù)提供商”躍遷。付費(fèi)閱讀的高毛利屬性，不僅提升了整體盈利能力，也反映出用戶對(duì)知乎內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可度正在轉(zhuǎn)化為真金白銀的付費(fèi)意愿。

更重要的是，這種盈利并非以犧牲用戶體驗(yàn)或社區(qū)氛圍為代價(jià)。恰恰相反，知乎月均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1430萬，環(huán)比增長8.1%，核心用戶留存率、日活使用時(shí)長等指標(biāo)同步提升。這說明知乎成功實(shí)現(xiàn)了“商業(yè)化”與“社區(qū)健康”的動(dòng)態(tài)平衡，這是一種在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中極為稀缺的能力。

其次，構(gòu)建“內(nèi)容-專家-AI”三位一體的數(shù)字生態(tài)壁壘。知乎的獨(dú)特優(yōu)勢，從來不只是海量問答，而是其背后由數(shù)百萬專業(yè)創(chuàng)作者構(gòu)成的“可信賴知識(shí)網(wǎng)絡(luò)”。如今，這一優(yōu)勢正被AI技術(shù)進(jìn)一步放大。財(cái)報(bào)顯示，知乎一方面通過“知乎直答”等AI產(chǎn)品的持續(xù)迭代，提升內(nèi)容分發(fā)效率與用戶體驗(yàn)；另一方面，則積極將社區(qū)內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容和專家觀點(diǎn)嵌入外部AI工具的知識(shí)庫，強(qiáng)化其在AI時(shí)代的權(quán)威性和不可替代性。

這種“高質(zhì)量內(nèi)容 × 專家網(wǎng)絡(luò) × AI能力”的協(xié)同效應(yīng)，正在形成一個(gè)自我強(qiáng)化的正向循環(huán)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引專業(yè)創(chuàng)作者入駐，專業(yè)創(chuàng)作者產(chǎn)出深度內(nèi)容，AI工具高效匹配用戶需求并反哺創(chuàng)作者激勵(lì)，進(jìn)而吸引更多高價(jià)值用戶。這一閉環(huán)不僅提升了用戶粘性，也構(gòu)筑了極高的進(jìn)入壁壘，新入局者難以在短期內(nèi)復(fù)制如此密集的專業(yè)知識(shí)密度與社區(qū)信任機(jī)制。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)競爭的本質(zhì)已從流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。知乎通過深耕垂直領(lǐng)域的專業(yè)影響力，打造了一個(gè)具有“認(rèn)知護(hù)城河”的知識(shí)服務(wù)生態(tài)。這種生態(tài)一旦成型，便具備顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：邊際成本遞減，用戶價(jià)值遞增，平臺(tái)議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)。

第三，鹽言故事IP化，探索內(nèi)容資產(chǎn)化的更多可能。如果說高質(zhì)量的內(nèi)容和AI技術(shù)是知乎的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，那么鹽言故事的IP化則是其外在表現(xiàn)力的延伸。知乎通過鹽言故事品牌，深耕網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)，不僅豐富了自身的內(nèi)容形態(tài)，還成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的資產(chǎn)化。近百部作品授權(quán)短劇改編，讓鹽言故事成為了短劇、漫劇等新興產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)劇本池，這是知乎在內(nèi)容跨媒介價(jià)值延展上的一次重要嘗試。

更重要的是，這種垂直整合策略，使知乎能夠捕獲更多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的利潤，從內(nèi)容的創(chuàng)作源頭到最終的影視化呈現(xiàn)，知乎都能從中受益。同時(shí)，通過對(duì)關(guān)鍵創(chuàng)意資源的掌控，知乎增強(qiáng)了對(duì)下游渠道的議價(jià)能力，這在“輕資產(chǎn)、重IP”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要。鹽言故事的成功，不僅是知乎內(nèi)容創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，也是其對(duì)未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢深刻洞察的結(jié)果。

可以說，知乎通過不斷提升經(jīng)營效率、深化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、積極探索新技術(shù)應(yīng)用以及前瞻性的內(nèi)容資產(chǎn)化布局，已經(jīng)在知識(shí)服務(wù)這一細(xì)分賽道上構(gòu)筑起屬于自己的競爭優(yōu)勢，這無疑才是知乎最值得期待的地方。