作者丨子墨

當曾經黃、藍兩色為主的外賣騎手穿梭于國內大街小巷，今年這場“商戰(zhàn)”中又殺入一抹“京東紅”，而餓了么則以“淘寶閃購”之名換上了橙黑新裝。外賣員的構成也在悄然變化，越來越多的年輕人與女性加入騎手行列，從業(yè)人員規(guī)模持續(xù)擴大。

隨著競爭日趨白熱化，各大平臺紛紛放出大額優(yōu)惠，一度讓外賣比堂食更劃算，吸引了不少消費者“薅羊毛”?？裳a貼退潮后，用戶短暫嘗鮮新平臺，多數(shù)仍回流至美團。即便京東以“為騎手繳納五險一金”的高成本模式入場，也暫未撼動美團的領先地位。

國內市場也由此呈現(xiàn)出了“眾平臺圍卷美團”的態(tài)勢；而在海外，尤其在市場潛力巨大的中東，美團正反向輸出“內卷經驗”，以本土化運營挑戰(zhàn)區(qū)域平臺，培養(yǎng)高粘性用戶，也讓中東多國的大街小巷出現(xiàn)了眾多“黃綠色”的騎手。

早在2023年5月，美團旗下外賣平臺Keeta就在中國香港上線，一年后，以44%的市占率成為當?shù)氐谝淮笸赓u平臺。以此為基礎，Keeta于2024年9月將沙特作為首站正式進軍中東市場。又經過一年嘗試，從今年8月起加速擴張，先后進入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋（迪拜），并于10月落地阿布扎比和巴西圣保羅州。

在短短一年內，Keeta已成功進入中東海灣六國中的四國，并連續(xù)多日登上當?shù)?strong>應用商店美食榜的Top1。在文化與習俗截然不同、且已有成熟平臺的市場中，Keeta是如何在這片新市場成功破局并扎根的呢？

（2025年11月25日，Keeta在多國美食免費榜排名第一，圖源：點點數(shù)

窗內的家庭訂單，路上的異鄉(xiāng)騎手

外賣平臺連接著商家、外賣員和消費者三方，在為人們提供“足不出戶享美食”的便利同時，也衍生出不少社會矛盾。

隨著騎手數(shù)量增加，行業(yè)門檻較低導致人員素質不一，平臺因此不斷加強統(tǒng)一管理。然而，某些嚴格規(guī)則曾使管理被視為“壓榨”，進而引發(fā)諸如騎手為趕時間避免罰款而闖紅燈、橫穿馬路等交通安全問題。

另一方面，部分消費者提出的多樣化配送要求難以一一滿足；加之商家出餐順序、速度及食品安全等問題，常常導致商家、騎手、消費者之間陷入糾紛。目前，商家-騎手-平臺-消費者四者之間的平衡問題，即便在成熟的中國市場也尚未完全解決。進入文化差異更大的中東市場后，或將面臨更為復雜的挑戰(zhàn)。

從消費者端看，沙特的外賣消費模式與國內存在顯著差異。當?shù)赜唵味?strong>以家庭為單位，份量大、客單價高，普遍在60至80沙特里亞爾（約合人民幣114至152元）之間，消費頻率約為每周2至3次，白領群體則更頻繁一些。

此外，中東地區(qū)白天尤其是夏季氣溫常超40℃，形成了人們“晝伏夜出”的生活習慣。午餐常推遲至下午，晚餐則多在晚間9點甚至凌晨之后。在穆斯林眾多的中東，齋月期間白天禁食，夜間外賣訂單會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。這種獨特的生活方式與文化習俗，使得配送工作大量集中于深夜，對騎手的精力和體力都構成了不小挑戰(zhàn)。

從外賣員端來看，國內騎手主要來自農村或小城鎮(zhèn)，以20至45歲、具備中等教育背景的男性為主，行業(yè)準入門檻相對較低。近年來，由于生活壓力，也有更多女性選擇加入，甚至出現(xiàn)少數(shù)高學歷人才（如碩士、博士）或曾任職于大公司的被裁員工，將其作為過渡期的收入來源。

而在中東地區(qū)，尤其是沙特、阿聯(lián)酋等國家，外賣員多為來自印度、巴基斯坦、斯里蘭卡等地的外籍男性勞工，本地人幾乎不參與。且多數(shù)外賣員并非直接與平臺簽約，而是受雇于第三方勞務公司，這在管理上就存在一定的不可控性。

此外，與國內高效批量接單的配送模式不同，中東普遍采用“一單一送”的方式，整體節(jié)奏較慢，外賣員主要使用摩托車作為交通工具，也有部分使用汽車配送。

從商家端來看，后疫情時代中東地區(qū)餐飲線上化進程不斷加快，為外賣滲透率的提升打下了堅實基礎。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年海灣六國外賣GMV達101億美元，預計2023至2029年復合年增長率為5.5%。

（海灣六國外賣市場用戶滲透率，圖源：廣發(fā)證券）

受伊斯蘭教影響，海灣國家?guī)缀跛忻嫦蚬姷牟蛷d都是清真的，且必須獲得Halal認證，并接受持續(xù)監(jiān)督。在菜系偏好方面，除了中東本土菜系，當?shù)厝诉€偏愛黎巴嫩、意大利、印度等菜系，主流的外賣平臺入駐的商家也以這些品類為主。為此，還曾有華人在迪拜創(chuàng)立了“拜托拜托”生活服務平臺，專注華人群體并提供純中文服務，后來也發(fā)展成當?shù)刈畲蟮闹胁屯赓u平臺。

從消費者、外賣員和商家三方綜合來看，中東外賣市場的形態(tài)與當?shù)貧夂颉⒆诮涛幕吧盍晳T密切相關，并與國內市場存在明顯差異。僅憑成熟市場的經驗和模式復制難以真正立足，深入且精準的本地化，才是開拓這一市場的關鍵所在。

免傭金+狂補貼，重金砸向中東

Keeta最初進入中東市場時，面對的并非一片藍海。當時，當?shù)匾延性诤沉鶉紦?jù)主導地位的Talabat，以及沙特本土的頭部平臺HungerStation和Jahez。

因此，Keeta并未急于擴張，而是選擇優(yōu)先在富人聚集的沙特進行布局，并從小城市阿爾卡吉起步，進行小范圍試點，逐步拓展至包括首都利雅得在內的20多個城市，形成了一套適合中東市場的、可復用的“商業(yè)模板”。隨后，僅用約40天時間，Keeta迅速將這一模式復制到卡塔爾、科威特和阿聯(lián)酋三國，用這種“先縱深、再橫擴”的策略，讓平臺在中東逐漸站穩(wěn)了腳跟。

給商家免除傭金，是Keeta打開市場的關鍵一步。在迪拜等地區(qū)，平臺傭金普遍高達20%至30%，而Keeta推出了“創(chuàng)始商家計劃”，以前期階段性免傭金和優(yōu)先流量扶持等政策，吸引了一批熱門商家入駐。這些高銷量商家的加入，為平臺帶來了相對穩(wěn)定的訂單基礎，也增強了用戶使用的吸引力。

在解決商家端問題后，Keeta開始集中資源進行用戶拉新，并將國內成熟的運營策略直接引入中東，采取了較為強勢的補貼方式，例如“首單半價”“買一送一”和“免配送費”等優(yōu)惠。同時，Keeta還上線了訂單實時追蹤功能，并推出“準時達，超時賠”承諾，若配送超時，用戶將至少獲得一張面值10迪拉姆的優(yōu)惠券作為補償。

針對中東地區(qū)深厚的宗教文化與“性別隔離”，Keeta也做出了本地化調整。例如，當外賣員為男性而收貨人為女性時，雙方通常不直接接觸，而是將餐食置于指定位置由顧客自取。為此，Keeta在訂單中提供了“必須親手送達”或“指定放置地點”等選項，既尊重了當?shù)匚幕?，也避免了潛在的文化沖突。

外賣員是連接商家與消費者的關鍵環(huán)節(jié)，也是Keeta另一大重點運營的部分。平臺在不同地區(qū)采取了差異化的招募策略：在迪拜，主要通過與第三方勞務公司合作；而在沙特，外賣員既可通過第三方注冊，也可直接在平臺申請加入。平臺會基于預計送達時間、距離等因素綜合分析后，直接進行派單。

為提升外賣員的積極性，Keeta將收入與配送單量直接掛鉤，除基礎服務費外，還設置了“準時達獎勵”等多種激勵活動。以迪拜為例，外賣員多為外來勞工，在扣除食宿和摩托車租金后，每月凈收入約為3000迪拉姆（約合人民幣5800元），屬于當?shù)鼗A服務行業(yè)的普遍薪資水平。

目前Keeta采用“一單一送”模式，3.5公里的配送時長約為30–40分鐘，相比國內略慢，但當?shù)?strong>用戶對配送時間的容忍度相對較高。

在團隊本地化建設方面，Keeta正通過高薪廣泛招募人才。根據(jù)招聘平臺信息，其在中東及新開拓的巴西市場發(fā)布了大量職位，涵蓋運營（包括產品、用戶、活動、商家、流量等運營）、投放BP、商業(yè)分析、策略分析等多個方向，部分崗位需駐外1–2年，除專業(yè)能力外也強調英語水平。從薪酬來看，普通崗位月薪約為30–60K·15薪，相關負責人月薪可達60–90K。

（Keeta招聘信息，圖源：Boss直聘）

總體而言，Keeta近一年在中東采取了較為激進的策略，通過大力度的用戶、商家和外賣員補貼，迅速吸引了關注和流量。然而，此類“燒錢猛攻”的做法在國內經歷短暫熱潮后已出現(xiàn)降溫。Keeta能否將嘗鮮用戶轉化為長期穩(wěn)定用戶，其中東模式能否成功復制到其他市場，以及在巴西將采取何種本土化策略，仍有待時間與市場的檢驗。