作者丨任文青Andy

校審丨汪海排版丨葛暢

2025年11月25日，「2025即時(shí)零售供給高峰論壇暨首期即時(shí)零售倉(cāng)店商品對(duì)接會(huì)」在杭州舉辦，新經(jīng)銷(xiāo)CEO 任文青發(fā)表主題演講《從即時(shí)零售看供需匹配：過(guò)剩時(shí)代品牌如何增長(zhǎng)？》。

核心觀(guān)點(diǎn)：

1.倉(cāng)店成為新的終端
2.即時(shí)零售發(fā)展的邏輯是供需匹配
3.匹配是過(guò)剩時(shí)代的第一增長(zhǎng)法則

本文是演講內(nèi)容的核心概述。

即時(shí)零售從流量戰(zhàn)，進(jìn)入供給戰(zhàn)

今天品牌關(guān)注即時(shí)零售，大家關(guān)心的是：這個(gè)如此快速增長(zhǎng)的渠道，到底要不要做，怎么做？

在我看來(lái)，這是一個(gè)子課題。

它其實(shí)從屬于一個(gè)更本質(zhì)的課題，或者叫元課題——過(guò)剩時(shí)代，品牌要如何增長(zhǎng)？

我今天的分享，將從即時(shí)零售這個(gè)子課題切入，闡釋我對(duì)這個(gè)元課題的理解，最后再回到子課題。20分鐘，我希望能把這個(gè)問(wèn)題講清楚。

上半年，即時(shí)零售最吸引人眼球的是什么？各平臺(tái)紛紛砸數(shù)百億去補(bǔ)貼消費(fèi)者。

下半年，這些流量端競(jìng)爭(zhēng)的信息少了，取而代之的是什么？供給端的信息。

• 10月31日發(fā)布“淘寶便利店”品牌，通過(guò)品牌授權(quán)和輸出運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)整合優(yōu)質(zhì)商家。首批開(kāi)放34個(gè)名額，未來(lái)一年投入20億專(zhuān)項(xiàng)資金，目標(biāo)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。
• 幾乎在同時(shí)，美團(tuán)宣布加速拓展“品牌官旗閃電倉(cāng)”，聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌方直接入駐，開(kāi)設(shè)官方旗艦店。專(zhuān)注線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，覆蓋百貨快消、應(yīng)急類(lèi)等長(zhǎng)尾商品。

當(dāng)然，美團(tuán)在供給端的投入早就開(kāi)始了。截至2025年9月，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已突破5萬(wàn)家，計(jì)劃到2027年拓展至10萬(wàn)家。

那么，怎么解讀這兩個(gè)信息？

即時(shí)零售從“流量戰(zhàn)”，進(jìn)入到“供給戰(zhàn)”。換句話(huà)說(shuō)，行業(yè)競(jìng)賽從“流量端的百米沖刺”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┙o端的馬拉松”。

當(dāng)巨頭進(jìn)入供給戰(zhàn)，意味著什么？

即時(shí)零售將告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，步入比拼內(nèi)功、生態(tài)協(xié)同的階段。這是一場(chǎng)更深層次、更考驗(yàn)綜合實(shí)力的“馬拉松”，是即時(shí)零售從青春期，步入到成熟期的必然經(jīng)過(guò)，最終將重塑整個(gè)零售業(yè)的格局與未來(lái)。

有人認(rèn)為，無(wú)需高估即時(shí)零售，它終究只是零售業(yè)態(tài)的一種，整體的盤(pán)子也太小。其實(shí)我不這么看，我們不要缺乏對(duì)未來(lái)的想象力。

關(guān)注未來(lái)，抓住最核心的兩個(gè)變量即可，技術(shù)和人口。

無(wú)人機(jī)、機(jī)器人等發(fā)展帶來(lái)的履約成本的下降，消費(fèi)習(xí)慣，尤其是年輕人消費(fèi)習(xí)慣的形成，這兩點(diǎn)就足以讓我們不能忽視即時(shí)零售的發(fā)展。

那么，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？接下來(lái)我想通過(guò)3個(gè)論點(diǎn)，把我的思考分享給各位。

倉(cāng)店成為新的終端

第一個(gè)，倉(cāng)店成為新的終端。

新的終端是什么意思？

就如同20多年前的KA、10幾年前的電商，它是品牌的戰(zhàn)略渠道，是必須搶占的核心銷(xiāo)售陣地。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、一點(diǎn)也不拖泥帶水的論斷。

但注意這里的“新”字。

“新”意味著——不同。所謂不同，來(lái)自于對(duì)比。

我們對(duì)比下三類(lèi)典型的終端：線(xiàn)下零售、傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售的前置倉(cāng)。

這里我們分別從覆蓋范圍、商品邏輯和供應(yīng)鏈路，這三個(gè)維度進(jìn)行了對(duì)比。

站在上游品牌的視角，面對(duì)這三個(gè)不同類(lèi)型終端，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是不同的：

在實(shí)體零售，重點(diǎn)是——鋪貨與陳列
在傳統(tǒng)電商，重點(diǎn)是——流量與轉(zhuǎn)化
在即時(shí)零售，重點(diǎn)是——場(chǎng)景與履約

場(chǎng)景和履約是什么意思？

場(chǎng)景 = 誰(shuí)在何時(shí)/何地/為解決什么任務(wù)買(mǎi)什么?

這對(duì)應(yīng)你產(chǎn)品的包規(guī)、價(jià)格、以及營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。也就是說(shuō)，不是隨便一個(gè)渠道的商品拿來(lái)賣(mài)就行，要根據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)商品。

履約= 把對(duì)的貨放進(jìn)對(duì)的倉(cāng)，送到對(duì)的人手中！

這一整個(gè)鏈路，后半段平臺(tái)完成，前半段必須是品牌自己要梳理清楚的。

做好這兩點(diǎn)的前提是，品牌要做到可控供給。這是我們這次大會(huì)的主題，后面的嘉賓會(huì)做多維度的闡釋?zhuān)以谶@里不做過(guò)多解釋。

在這里我想讓大家思考一個(gè)問(wèn)題，為什么？為什么即時(shí)零售會(huì)有這樣的不同？

即時(shí)零售發(fā)展的邏輯是供需匹配

這就涉及我的第二個(gè)論點(diǎn)：即時(shí)零售發(fā)展的邏輯是供需匹配。

為了便于理解，我基于需求和供給兩個(gè)維度，畫(huà)了一張供需范式的圖示。

我們把需求分為兩類(lèi)

• 通用性：大眾傳播驅(qū)動(dòng)/長(zhǎng)期穩(wěn)定/結(jié)構(gòu)單一
• 情境性：碎片化/即時(shí)性/情緒化/分層需求

相應(yīng)地，供給也分為兩類(lèi)

• 標(biāo)準(zhǔn)化：以生產(chǎn)為中心/標(biāo)準(zhǔn)化批量制造
• 柔性化：基于數(shù)據(jù)反饋/小批量/多頻次

我們能發(fā)現(xiàn)什么？

傳統(tǒng)零售，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化供給與通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，這部分傳統(tǒng)零售是滿(mǎn)足不了的。

最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加大在零售端的投入，不止即時(shí)零售，還包括線(xiàn)下實(shí)體店，超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴、京東折扣超市，美團(tuán)小象線(xiàn)下店也要開(kāi)業(yè)了，等等。

我把它們統(tǒng)稱(chēng)為：平臺(tái)零售新范式。

它們其實(shí)是用豐富的數(shù)據(jù)能力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控力，用“柔性化供給”去精準(zhǔn)匹配“情境化需求”，從而開(kāi)辟出一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。

平臺(tái)下場(chǎng)，不是因?yàn)榫€(xiàn)下太香，而是因?yàn)?strong>傳統(tǒng)零售體系越來(lái)越接不住新的消費(fèi)需求，而這塊“空白”，已經(jīng)大得——藏不住了。

需求在變化，供給匹配需求，才能持續(xù)增長(zhǎng)。解釋這張圖，除了給一個(gè)定位即時(shí)零售的認(rèn)知框架，還想引出一個(gè)更為底層的邏輯。

匹配是過(guò)剩時(shí)代的第一增長(zhǎng)法則

這就是我要講的第三個(gè)論點(diǎn)：匹配是過(guò)剩時(shí)代的第一增長(zhǎng)法則。

什么意思？

站在行業(yè)發(fā)展的視角，我們必須對(duì)當(dāng)下我們所處的時(shí)代有一個(gè)精準(zhǔn)的表述。

過(guò)去大家講增量，現(xiàn)在習(xí)慣講存量，但是我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)存量時(shí)代的說(shuō)法，有很大的問(wèn)題。

問(wèn)題在哪兒？

增量時(shí)代，大家是“競(jìng)”，比誰(shuí)跑得快。

存量這個(gè)說(shuō)法，仍是舊邏輯的延續(xù)，只是大家的思維變成了“爭(zhēng)”——比的是誰(shuí)搶得多。

它們的核心邏輯就是“競(jìng)爭(zhēng)”，企業(yè)比的是效率、成本、速度！拼命擴(kuò)規(guī)模、壓成本、卷價(jià)格！

我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，我們所處的不是存量時(shí)代，而是過(guò)剩時(shí)代。

“過(guò)?！币暯?，是供給體系過(guò)度膨脹后的結(jié)構(gòu)性失衡：不是沒(méi)需求，而是需求被淹沒(méi)在冗余供給與信息噪音之中。我們要思考的不是“怎樣爭(zhēng)更多”，而是“如何配得準(zhǔn)”。

過(guò)去40年，我們大致經(jīng)歷了供不應(yīng)求、供需兩旺的過(guò)程，今天已經(jīng)正式進(jìn)入供過(guò)于求的階段。

但供過(guò)于求是表象，本質(zhì)內(nèi)核是：有供給是不被需要的，有需要是不被滿(mǎn)足的。

有供需匹配才能形成消費(fèi)。在過(guò)剩時(shí)代，一定記住“人群先于產(chǎn)品、需求決定供給”。

這是我之前提到的消費(fèi)4M模型，看懂這個(gè)模型，你就知道：卷功能、卷價(jià)格，卷出來(lái)的就是同質(zhì)化，這不是出路。

接下來(lái)要卷匹配，首先是目標(biāo)人群的匹配，然后是上下游的匹配。

這是過(guò)剩時(shí)代的增長(zhǎng)邏輯，也適用于今天我們講的即時(shí)零售。

把貨賣(mài)進(jìn)倉(cāng)+選對(duì)服務(wù)商+建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)

我們剛才講了，倉(cāng)店成為新的終端。這個(gè)新終端要怎么做？

沿著剛才講的匹配。與目標(biāo)人群對(duì)應(yīng)的，是商品策略。

• 場(chǎng)景SKU：以場(chǎng)景為導(dǎo)向（輕便/小規(guī)格/高復(fù)購(gòu)/湊單/算法友好），而非以生產(chǎn)為中心（利于工廠(chǎng)生產(chǎn)）。

與上下游協(xié)同對(duì)應(yīng)的，是履約體系。

• 可控供給：通過(guò)自建或授權(quán)的履約體系，對(duì)渠道的貨源、定價(jià)、上新與策略落地具有主導(dǎo)權(quán)與執(zhí)行力。

當(dāng)下這個(gè)階段，我們首先要解決的是——可控供給。它是在這個(gè)渠道獲得結(jié)果的前提。

關(guān)于可控供給，我這里總結(jié)幾點(diǎn)：

第一、把貨賣(mài)進(jìn)倉(cāng)：關(guān)注點(diǎn)從“上翻多少店”轉(zhuǎn)向“賣(mài)進(jìn)多少倉(cāng)”。

與傳統(tǒng)電商不同，閃電倉(cāng)是有限貨架?？游挥邢?，有你沒(méi)他，有他沒(méi)你，當(dāng)下的重點(diǎn)，是先把貨賣(mài)進(jìn)倉(cāng)，這是第一位的。

第二、選對(duì)服務(wù)商：選擇“品牌服務(wù)商”，而非“貨盤(pán)供應(yīng)商”。

但賣(mài)進(jìn)倉(cāng)一定是自己能掌控的方式，否則你無(wú)法將整體策略落地。核心抓手是，選擇品牌服務(wù)商，而非貨盤(pán)供應(yīng)商。

品牌服務(wù)商，本質(zhì)是品牌在即時(shí)零售渠道的“經(jīng)銷(xiāo)商”——既懂算法，又懂供給。他不僅要解決賣(mài)進(jìn)倉(cāng)的問(wèn)題，還要解決賣(mài)出倉(cāng)的問(wèn)題。

第三、建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)：從“前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)”視角規(guī)劃整體策略。

要抓住市場(chǎng)端的變化，最后倒推一定是組織上的調(diào)整。

過(guò)去有O2O團(tuán)隊(duì)，在電商或者KA里面。O2O和前置倉(cāng)不一樣。剛才講了，關(guān)注點(diǎn)從“上翻多少店”轉(zhuǎn)向“賣(mài)進(jìn)多少倉(cāng)”，落地就是專(zhuān)門(mén)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，從“前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)”視角規(guī)劃整體策略。

最后，我用一句話(huà)結(jié)束今天的分享：過(guò)剩時(shí)代，供需匹配是第一增長(zhǎng)法則——為對(duì)的人，做對(duì)的貨，協(xié)同對(duì)的渠道、用對(duì)的方式，交給他。

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