摘要

自黑是品牌危機(jī)溝通中的一種策略，通過(guò)幽默的自我貶低來(lái)緩解品牌錯(cuò)誤引發(fā)的消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒。本研究采用 2×2 組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)線上情境模擬實(shí)驗(yàn)法調(diào)查了品牌在犯錯(cuò)后采取自黑策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。結(jié)果表明，自黑策略能夠顯著提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度，其中感知心理距離在這一過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵的中介作用。具體而言，自黑策略通過(guò)縮短品牌與消費(fèi)者之間的心理距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同從而改善品牌態(tài)度。此外，研究發(fā)現(xiàn)品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重程度在自黑回應(yīng)的效果中存在顯著的交互效應(yīng)。當(dāng)品牌犯錯(cuò)較輕時(shí)，自黑回應(yīng)能夠顯著提升品牌態(tài)度，而在較為嚴(yán)重的錯(cuò)誤情境中，自黑策略的效果則有所減弱。本研究揭示了自黑策略作為品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)手段的有效性，豐富了品牌傳播與危機(jī)管理的理論框架，并為品牌管理者在面對(duì)危機(jī)時(shí)提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞

品牌危機(jī)管理 自黑策略 消費(fèi)者心理 心理距離 品牌態(tài)度

Abstract

Self-deprecating, as a strategy in brand crisis communication, uses humorous self-denigration to alleviate consumer dissatisfaction caused by brand errors. This study employed a 2×2 between-subject experimental design (N = 500) and conducted online situational simulation experiments to investigate the impact of self-deprecating strategy on consumers' brand attitudes after brand errors. The results demonstrated that self-deprecating strategy significantly enhances consumers’brand attitudes, with perceived psychological distance playing a crucial mediating role in this process. Specifically, self-deprecating responses reduce the psychological distance between the brand and consumers, thereby strengthening consumers' emotional identification with the brand and improving brand attitudes. Moreover, the study revealed a significant interaction effect of the severity of brand errors on the effectiveness of self-deprecating responses. When brand errors are minor, self-deprecating humor significantly improves brand attitudes, whereas its effects are diminished in more severe error contexts. This research highlights the effectiveness of self-deprecating response as a brand crisis response strategy in the context of digital culture, enriching the theoretical framework of brand communication and crisis management. It also provides practical guidance for brand managers in crisis scenarios and offers new empirical support for theories of humor and psychological distance in consumer psychology, demonstrating significant theoretical and practical value.

Keywords

Brand crisis management Consumer psychology Implicit personality theory Psychological distance Brand Attitude

1 引言

隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展，企業(yè)行為的透明度和信息的傳播速度大幅提升，使品牌行為暴露于公眾監(jiān)督之下。品牌犯錯(cuò)問(wèn)題因而頻頻進(jìn)入公眾視線，成為輿論熱點(diǎn)和研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌負(fù)面事件的曝光不僅對(duì)企業(yè)形象構(gòu)成直接威脅，還顯著削弱了“品牌-消費(fèi)者”關(guān)系的穩(wěn)固性[1-2]。因此，在高度媒介化的社會(huì)環(huán)境中，通過(guò)有效的溝通策略進(jìn)行危機(jī)管理、挽回品牌形象和聲譽(yù)是企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的關(guān)鍵任務(wù)。

在過(guò)往研究中，品牌危機(jī)管理多聚焦于“理性修復(fù)”策略，采取道歉、澄清責(zé)任、提出補(bǔ)償或品牌重塑等溝通方式。例如，Coombs提出情境危機(jī)溝通理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機(jī)類(lèi)型選擇合適的回應(yīng)方式，如通過(guò)補(bǔ)償型或否認(rèn)型策略以修復(fù)公眾信任[3]；Lange等進(jìn)一步指出，企業(yè)通過(guò)清晰傳達(dá)危機(jī)責(zé)任歸屬與糾正措施可在一定程度上恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知一致性與信任[4]。然而，隨著社交媒體成為主要的品牌傳播場(chǎng)域，“理性修復(fù)”方式逐漸顯露出傳播乏力、情緒感染力弱等局限。越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)回應(yīng)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為其套路化、形式化、缺乏誠(chéng)意[5]，同時(shí)對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化、娛樂(lè)性與情緒共鳴提出更高期待。社交平臺(tái)上的消費(fèi)者行為也更加情緒化和參與化，熱點(diǎn)內(nèi)容往往依賴(lài)“反差感”“共情”“玩?！钡确抢硇砸蛩仳?qū)動(dòng)快速擴(kuò)散[6-7]。

在此背景下，自黑策略作為一種新興的品牌溝通策略逐漸受到企業(yè)青睞。自黑指品牌在面臨危機(jī)時(shí)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并以自嘲、反諷或娛樂(lè)化語(yǔ)言調(diào)侃自身失誤，以期在人設(shè)崩塌與品牌危機(jī)之間重建親和力、制造話題性與贏得公眾諒解[8]。盡管在實(shí)踐中已有諸多自黑策略的成功案例，目前尚缺乏深入探討自黑策略在不同危機(jī)類(lèi)型下的適用性、其影響消費(fèi)者態(tài)度的心理機(jī)制及邊界條件等的理論框架和實(shí)證研究。

因此，本研究旨在以“品牌能力型犯錯(cuò)”為切入情境，采用線上情境模擬實(shí)驗(yàn)法，探討自黑策略在該類(lèi)品牌危機(jī)中的實(shí)際效果、潛在心理機(jī)制及其影響因素。研究結(jié)果不僅在理論層面有助于拓展品牌危機(jī)管理與消費(fèi)者心理學(xué)的交叉研究視角，豐富品牌溝通策略的多樣性；也在實(shí)踐層面為危機(jī)管理者或公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員提供更具操作性的自黑策略應(yīng)用指南，助力品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者關(guān)系的修復(fù)與再建。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1品牌犯錯(cuò)情境

當(dāng)下信息傳播速度大幅提升，品牌的負(fù)面消息往往能夠瞬間傳遍全球。社交媒體用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等行為，進(jìn)一步推動(dòng)品牌負(fù)面信息的擴(kuò)散，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌責(zé)任的認(rèn)知愈加敏感[9]。這不僅讓消費(fèi)者感受到企業(yè)錯(cuò)誤頻發(fā)，也使企業(yè)面臨頻繁的品牌危機(jī)管理難題，疲于應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。對(duì)企業(yè)而言，數(shù)字媒體的即時(shí)傳播特征意味著危機(jī)應(yīng)對(duì)的窗口期被大幅壓縮，需精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)者情緒走向。此外，社交媒體的“記憶強(qiáng)化”效應(yīng)也使品牌錯(cuò)誤被反復(fù)提及，進(jìn)一步損害品牌聲譽(yù)的長(zhǎng)期修復(fù)[10]。因此，品牌犯錯(cuò)問(wèn)題日益受到企業(yè)管理者和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

品牌犯錯(cuò)是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)或品牌形象等方面的缺陷或失誤，給消費(fèi)者帶來(lái)了情感、時(shí)間或物質(zhì)上的損失，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)[11-12]。具體而言，品牌犯錯(cuò)的研究范疇既包括產(chǎn)品或服務(wù)缺陷，即能力犯錯(cuò)；也包括倫理和道德層面的問(wèn)題，即價(jià)值犯錯(cuò)。能力犯錯(cuò)聚焦于與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者物質(zhì)利益的受損[13]。價(jià)值犯錯(cuò)則涵蓋品牌倫理、社會(huì)責(zé)任等層面的缺失，更多地影響消費(fèi)者的心理和情感需求[14]。

Weiner的歸因理論為兩種情境提供了重要的分析框架：消費(fèi)者會(huì)依據(jù)品牌錯(cuò)誤的性質(zhì)、穩(wěn)定性和可控性，對(duì)品牌的責(zé)任程度做出主觀判斷[15]。比如，能力犯錯(cuò)通常被歸因?yàn)槠放频募夹g(shù)能力不足或管理疏忽，是一種可控制的內(nèi)因。消費(fèi)者從而可能認(rèn)為品牌通過(guò)改進(jìn)技術(shù)或流程可以避免類(lèi)似問(wèn)題,于品牌信任的恢復(fù)而言更為容易[16]。而價(jià)值犯錯(cuò)則更多被歸因?yàn)槠放苾r(jià)值觀的深層缺陷，消費(fèi)者可能認(rèn)為此類(lèi)錯(cuò)誤反映了品牌文化的系統(tǒng)性偏差，更難以通過(guò)短期措施修復(fù)[17]。因此，能力犯錯(cuò)通常被認(rèn)為更多涉及技術(shù)或操作層面的問(wèn)題，而非品牌價(jià)值觀或倫理層面的缺失，消費(fèi)者對(duì)其的歸因往往更為客觀和理性。在此情境下，消費(fèi)者更容易接受品牌采取情感緩解類(lèi)的危機(jī)溝通策略。

自黑策略作為一種情感型公關(guān)策略，本研究因此選擇聚焦于品牌能力犯錯(cuò)情境來(lái)調(diào)查其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。一方面，能力犯錯(cuò)情境在品牌危機(jī)管理中更為普遍且更具代表性，占據(jù)了品牌危機(jī)事件的絕大多數(shù)，且其影響范圍更加廣泛[18]。另一方面，相較于價(jià)值犯錯(cuò)所涉及的更深層次的道德?tīng)?zhēng)議和社會(huì)文化背景，能力犯錯(cuò)情境更易通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行變量控制，減少?gòu)?fù)雜變量的干擾，從而揭示自黑式回應(yīng)的效果與機(jī)制。接下來(lái)，本文將在品牌能力犯錯(cuò)的前提下探討品牌通過(guò)自黑式回應(yīng)改善消費(fèi)者品牌態(tài)度的潛在路徑。

2.2自黑策略與消費(fèi)者品牌態(tài)度

自黑作為品牌的危機(jī)情境下的一種溝通策略，主要通過(guò)幽默的自我貶低塑造品牌的人性化特質(zhì)，與消費(fèi)者形成更深層次的情感聯(lián)系[19]。面對(duì)品牌錯(cuò)誤，消費(fèi)者往往會(huì)陷入負(fù)面歸因循環(huán)，而自黑能夠通過(guò)幽默的認(rèn)知解脫機(jī)制，將注意力從錯(cuò)誤本身轉(zhuǎn)移至品牌勇于直面的態(tài)度，打破消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知閉環(huán)[20]。此外，品牌自黑通過(guò)人格化策略賦予品牌更多人性化特征，使其展現(xiàn)出坦誠(chéng)、真誠(chéng)與擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗骩21]。幽默的互動(dòng)方式增強(qiáng)了品牌回應(yīng)的親和力，使消費(fèi)者感受到品牌的掌控能力與自信，進(jìn)而降低其不安全感與焦慮情緒。

基于Solomon的“A-B-C模型”，品牌態(tài)度由認(rèn)知（消費(fèi)者對(duì)品牌的理性評(píng)價(jià)）、情感（消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)）和行為意向（消費(fèi)者的未來(lái)行為傾向）三部分構(gòu)成，三者相互影響，共同決定消費(fèi)者的品牌態(tài)度[22]。通過(guò)自黑策略，品牌可削弱其權(quán)威形象，與消費(fèi)者建立更平等、真誠(chéng)的對(duì)話，減少因品牌失誤引發(fā)的負(fù)面情緒，從而在認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)維度上修復(fù)品牌態(tài)度?；谏鲜隼碚摲治?，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)1：品牌犯錯(cuò)后的自黑策略能夠減輕消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的負(fù)面態(tài)度。

2.3感知心理距離的中介作用

在品牌危機(jī)的場(chǎng)景下，自黑的獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在其幽默的表達(dá)方式上，還在于其能夠有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的感知心理距離。解釋水平理論（Construal Level Theory）認(rèn)為，個(gè)體對(duì)外界事物的心理反應(yīng)取決于其心理表征的水平，而心理表征水平又受到心理距離的遠(yuǎn)近影響[23]。心理距離指?jìng)€(gè)體在認(rèn)知中感知到的與某事物在時(shí)間、空間、社會(huì)關(guān)系或假設(shè)性上的主觀距離。高心理距離通常伴隨著抽象化的高解釋水平，而低心理距離則更傾向于具體化的低解釋水平。

過(guò)往大量研究探討了解釋水平對(duì)企業(yè)或品牌態(tài)度改變的影響[24-26]。研究表明，消費(fèi)者更容易將與其心理距離較近的品牌視為內(nèi)群體（in-group）品牌。由于內(nèi)群體品牌在危機(jī)中的優(yōu)點(diǎn)更容易被察覺(jué)，其過(guò)錯(cuò)也更容易被原諒[27]。然而，當(dāng)品牌犯錯(cuò)時(shí)，通常會(huì)拉大消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，使品牌從內(nèi)群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥馊后w（out-group），進(jìn)而導(dǎo)致更為負(fù)面的品牌態(tài)度[28]。此時(shí)，自我貶低的溝通方式能夠向消費(fèi)者傳遞品牌愿意與其站在同一立場(chǎng)、積極維護(hù)消費(fèi)者利益的態(tài)度[29]。因此，品牌在犯錯(cuò)后使用自黑策略能轉(zhuǎn)換其位置立場(chǎng)和話語(yǔ)模式。

此外，傳統(tǒng)危機(jī)溝通策略往往強(qiáng)化品牌的“權(quán)威-消費(fèi)者”權(quán)力關(guān)系，而自黑通過(guò)主動(dòng)暴露弱點(diǎn)，將品牌降維至與消費(fèi)者平等對(duì)話的位置，符合社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory）中的對(duì)等原則[30]。當(dāng)品牌以自我貶低的方式示弱時(shí)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生“共情補(bǔ)償心理”，從而更傾向于接納品牌。因此，從心理距離的視角來(lái)看，自黑的回應(yīng)方式通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)共享的意義環(huán)境，使品牌的語(yǔ)境表達(dá)與消費(fèi)者的社會(huì)語(yǔ)境相契合，縮短了品牌與消費(fèi)者之間的社會(huì)心理距離。這將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，使消費(fèi)者更傾向于原諒犯錯(cuò)品牌的行為，產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)2：消費(fèi)者與犯錯(cuò)品牌間的感知心理距離中介了自黑策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

2.4犯錯(cuò)嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)

在品牌危機(jī)情境中，犯錯(cuò)嚴(yán)重程度也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌錯(cuò)誤及其應(yīng)對(duì)策略時(shí)的重要參考維度。研究表明，人們對(duì)較輕的錯(cuò)誤具有更高的包容性，認(rèn)為此類(lèi)錯(cuò)誤通常是偶然或可原諒的[31]。因此，當(dāng)品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重程度較輕時(shí)，消費(fèi)者更容易接受品牌的幽默化回應(yīng)。輕微錯(cuò)誤使得消費(fèi)者對(duì)品牌的整體信任度和滿(mǎn)意度影響有限，幽默回應(yīng)的正面效果能夠在這種情境下充分發(fā)揮作用。

然而，當(dāng)品牌錯(cuò)誤較為嚴(yán)重時(shí)，尤其是涉及消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全或倫理道德問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌回應(yīng)策略的期望也會(huì)顯著提高，必須采取更具誠(chéng)意的修復(fù)策略，而非簡(jiǎn)單的公關(guān)回應(yīng)[32]。此時(shí)，若品牌依然采用自黑策略，消費(fèi)者可能會(huì)將其視為逃避責(zé)任的行為，甚至產(chǎn)生“避重就輕”的負(fù)面認(rèn)知，效果適得其反[33]。

從心理學(xué)角度來(lái)看，當(dāng)品牌的錯(cuò)誤較輕時(shí)，自黑的幽默元素會(huì)使消費(fèi)者更加關(guān)注品牌的情感表現(xiàn)和情境性因素（如幽默感和責(zé)任感），從而降低對(duì)錯(cuò)誤的嚴(yán)厲歸因[34]。而當(dāng)錯(cuò)誤非常嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知模式會(huì)轉(zhuǎn)向高解釋水平，集中關(guān)注品牌的倫理責(zé)任和問(wèn)題嚴(yán)重性，此時(shí)幽默可能被視為對(duì)危機(jī)嚴(yán)重性的淡化或不尊重。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)3：犯錯(cuò)嚴(yán)重程度與回應(yīng)方式之間存在交互效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。相較于較輕程度的犯錯(cuò)，當(dāng)犯錯(cuò)程度較高時(shí)，自黑策略積極效應(yīng)會(huì)減弱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者品牌態(tài)度的提升幅度變小。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1研究方法選擇、實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)及被試設(shè)定

本文采用實(shí)驗(yàn)法作為研究方法。實(shí)驗(yàn)法是一種高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠椒?，能夠通過(guò)控制變量、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化情境，排除非研究變量干擾，從而更精確地揭示因果關(guān)系。由于自黑回應(yīng)與品牌態(tài)度之間的關(guān)系涉及復(fù)雜的心理與情境互動(dòng)，必須在一定程度上控制外部干擾因素，因此選擇實(shí)驗(yàn)法尤為適合。

在產(chǎn)品選擇方面，考慮到網(wǎng)絡(luò)自黑文化的主要關(guān)注群體為年輕用戶(hù)，而手機(jī)是該群體日常使用頻率最高的產(chǎn)品，具有較高的相關(guān)性與普遍性，因此更易于激發(fā)受試者的情境代入感，并減少因產(chǎn)品不熟悉所帶來(lái)的判斷偏差。基于此，本研究選擇手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)載體，相關(guān)材料詳見(jiàn)表1。

圍繞“手機(jī)電池問(wèn)題”設(shè)置品牌的犯錯(cuò)情境，本研究設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬品牌“AIAO”，以規(guī)避品牌熟悉度與品牌聲譽(yù)等背景變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。該品牌信息參考賴(lài)素貞等研究進(jìn)行編制，包含品牌名稱(chēng)、成立背景、產(chǎn)品系列與市場(chǎng)表現(xiàn)等內(nèi)容[35]，以增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)材料的真實(shí)性與信度。

在犯錯(cuò)情境的操控上，研究共設(shè)計(jì)六條新聞素材，區(qū)分品牌過(guò)失的嚴(yán)重程度：輕度錯(cuò)誤為“電池待機(jī)時(shí)間縮短”，重度錯(cuò)誤為“電池爆炸造成人身傷害”。其余背景信息保持一致，以確保實(shí)驗(yàn)組之間的差異主要由嚴(yán)重程度操控項(xiàng)引起。在回應(yīng)材料方面，分別設(shè)置了“自黑回應(yīng)”與“非自黑回應(yīng)”兩種文本。前者在語(yǔ)氣與措辭中融入幽默性與自我貶低內(nèi)容，后者則采用中性、正式的表達(dá)方式，形成實(shí)驗(yàn)對(duì)照。

本研究的被試通過(guò)線上平臺(tái)招募，樣本年齡集中在18~30歲，與網(wǎng)絡(luò)文化核心受眾高度重合，具有人群代表性。為進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)分析的穩(wěn)健性，亦收集了性別、學(xué)歷、消費(fèi)能力等人口統(tǒng)計(jì)變量。

3.2預(yù)實(shí)驗(yàn)

為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料是否符合正式實(shí)驗(yàn)的需求，本研究首先進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，共收集了44份有效問(wèn)卷，并利用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，犯錯(cuò)新聞材料在嚴(yán)重程度上的區(qū)分具有顯著性，自黑回應(yīng)與非自黑回應(yīng)材料在幽默感和自貶屬性上的區(qū)分也符合預(yù)期。隨后材料用于正式實(shí)驗(yàn)。

3.3主實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)采用線上情境模擬實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基于“2（自黑回應(yīng)有與無(wú)）×2（犯錯(cuò)嚴(yán)重程度高與低）”的組間實(shí)驗(yàn)框架。具體而言，研究分為四組實(shí)驗(yàn)條件，即高犯錯(cuò)嚴(yán)重程度與無(wú)自黑回應(yīng)、高犯錯(cuò)嚴(yán)重程度與有自黑回應(yīng)、低犯錯(cuò)嚴(yán)重程度與無(wú)自黑回應(yīng)以及低犯錯(cuò)嚴(yán)重程度與有自黑回應(yīng)。每組樣本量為125人，共計(jì)500人參與了正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)流程具體如下：

首先，給被試看虛擬品牌的基本品牌信息，讓被試對(duì)品牌有初步了解。隨后，向被試呈現(xiàn)該品牌的犯錯(cuò)新聞，對(duì)被試品牌態(tài)度進(jìn)行前測(cè)。此時(shí)測(cè)量品牌態(tài)度是為了找到被試在品牌犯錯(cuò)后對(duì)該品牌的品牌態(tài)度，從而為消費(fèi)者看到品牌回應(yīng)內(nèi)容后的品牌態(tài)度提供一個(gè)做比較的基線值。其次，被試閱讀針對(duì)品牌錯(cuò)誤的回應(yīng)材料，材料內(nèi)容根據(jù)實(shí)驗(yàn)組別不同而有所變化。被試閱讀后，將對(duì)犯錯(cuò)嚴(yán)重程度和自黑程度進(jìn)行測(cè)量，以驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)的成功性。此外，實(shí)驗(yàn)還通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量被試對(duì)品牌的感知心理距離，作為檢驗(yàn)感知心理距離中介效應(yīng)的核心變量。最后，再次測(cè)量被試的品牌態(tài)度變化，并收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，用于描述樣本特征與控制變量分析。

3.4變量的測(cè)量與量表設(shè)計(jì)

本研究采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷作為測(cè)量工具，各變量均通過(guò)Likert 7點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)分，得分越高表示該變量感知水平越強(qiáng)。針對(duì)“犯錯(cuò)嚴(yán)重程度”與“自黑策略感知”兩個(gè)尚無(wú)成熟量表的變量，本研究根據(jù)理論界定與前人情境研究自行設(shè)計(jì)了測(cè)量題項(xiàng)：犯錯(cuò)嚴(yán)重程度依據(jù)產(chǎn)品危害與社會(huì)影響的維度設(shè)計(jì)，如“該品牌犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤”“造成較大社會(huì)危害”等題項(xiàng)，參考了消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)感知的構(gòu)建方式[36]；自黑策略感知?jiǎng)t基于幽默性與自我貶低兩個(gè)構(gòu)念，結(jié)合自黑定義及相關(guān)研究設(shè)計(jì)題項(xiàng)，如“回應(yīng)內(nèi)容幽默”“帶有自我貶低”等[37-38]。

其他變量均選用或改編自已有成熟量表。感知心理距離的測(cè)量采用改編后的量表，基于黃鶴婷和趙冬梅的研究從空間距離、社會(huì)距離和可能性距離三個(gè)維度設(shè)計(jì)題項(xiàng)[39]。品牌態(tài)度的測(cè)量采用認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度，并參考Jain等、Puzakova等以及沈玢等的研究進(jìn)行改編[40-42]，以適配本研究情境。

表1 變量測(cè)度與量表設(shè)計(jì)

4 研究結(jié)果與統(tǒng)計(jì)分析

4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)

樣本數(shù)據(jù)主要包含性別、年齡、學(xué)歷等三個(gè)方面。從表2可知，在500名被調(diào)查者中，男性252人（占比為50.4%），女性248人（占比為49.6%）；在年齡特征方面，以26~30歲的被調(diào)查者為主，共計(jì)215人，占樣本總數(shù)的43.0%；在學(xué)歷特征方面，以大專(zhuān)及本科學(xué)歷的被調(diào)查者為主，共計(jì)409人，占樣本總數(shù)的81.8%，碩士及以上學(xué)歷者53人，占比為10.6%。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

4.2實(shí)驗(yàn)材料操縱檢驗(yàn)

主實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)中使用了量表測(cè)量“自黑”策略感知和犯錯(cuò)嚴(yán)重程度來(lái)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料的操縱是否成功。對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)后，實(shí)驗(yàn)刺激材料操控成功（見(jiàn)表3）。

表3 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

4.3信度與效度檢驗(yàn)

通過(guò)克朗巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha）檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性，各量表的Cronbach’s Alpha值均超過(guò)0.7，表明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性（見(jiàn)表4）。 通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，確定了所設(shè)計(jì)的相關(guān)變量的指標(biāo)是否滿(mǎn)足進(jìn)行因子分析的條件。從表5可以看出，本研究的KMO值（0.934）大于0.7，結(jié)果滿(mǎn)足因子分析條件。

表4 各量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

表5 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

4.4假設(shè)檢驗(yàn)

4.4.1自黑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響分析

首先，本研究對(duì)前測(cè)階段“無(wú)自黑策略”組和“有自黑策略”組的品牌態(tài)度進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（見(jiàn)表6）。結(jié)果顯示，兩組品牌態(tài)度均值差異不顯著（t = -5.705, p > 0.05），表明在未接觸回應(yīng)刺激材料前，兩組樣本的品牌態(tài)度無(wú)顯著性差異。其次，對(duì)樣本整體前后測(cè)的品牌態(tài)度變化進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)（見(jiàn)表7）。結(jié)果顯示，樣本的品牌態(tài)度從前測(cè)均值（M = 3.730）提升至后測(cè)均值（M = 4.120），兩者差異顯著（t = -5.316, p < 0.001），表明在接觸自黑材料后，樣本整體的品牌態(tài)度顯著上升。最后，對(duì)接觸回應(yīng)刺激后的不同組別（無(wú)自黑策略 vs. 有自黑策略）進(jìn)行單因素方差分析（見(jiàn)表8）。結(jié)果顯示，“無(wú)自黑策略”組的品牌態(tài)度均值（M無(wú)自黑策略 = 3.280）顯著低于“有自黑策略”組（M有自黑策略 = 4.970），且差異具有顯著性（F = 163.641, p < 0.001）。同時(shí)，感知心理距離的分析結(jié)果表明，“無(wú)自黑策略” 組的感知心理距離得分（M無(wú)自黑策略 = 3.530）顯著低于“有自黑策略”組（M有自黑策略 = 4.290），差異同樣具有顯著性（F = 32.977, p < 0.001）。

表6 前測(cè)品牌態(tài)度結(jié)果

表7 品牌態(tài)度前后測(cè)差異分析結(jié)果

表8 單因素方差分析結(jié)果

4.4.2感知心理距離的中介作用分析

為檢驗(yàn)感知心理距離是否中介了自黑回應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的影響，本文采用分層回歸法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表9所示。首先，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)顯著性。由模型4可知，自黑策略對(duì)于品牌態(tài)度具有顯著的正向影響（β = 0.253，p < 0.001）；這再次驗(yàn)證了假設(shè)一。其次，檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)顯著性。由模型2可知，自黑策略對(duì)于感知心理距離具有顯著的正向影響（β = 0.254，p < 0.001）。最后，檢驗(yàn)自變量、中介變量對(duì)因變量回歸系數(shù)的顯著性。由模型5可知，感知心理距離對(duì)于品牌態(tài)度具有顯著的正向影響（β = 0.192，p < 0.001），此時(shí)自黑策略對(duì)于品牌態(tài)度依然具有顯著的正向影響（β = 0.204，p < 0.001），表明感知心理距離在自黑策略對(duì)于品牌態(tài)度之間存在顯著的部分中介效應(yīng)，自黑策略不僅能夠直接預(yù)測(cè)品牌態(tài)度，而且能夠通過(guò)感知心理距離的部分中介作用預(yù)測(cè)品牌態(tài)度。

表9 分層回歸分析結(jié)果

4.4.3犯錯(cuò)嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)分析

為檢驗(yàn)犯錯(cuò)嚴(yán)重程度對(duì)不同回應(yīng)內(nèi)容（無(wú)自黑策略 vs. 有自黑策略）在品牌態(tài)度上的交互效應(yīng)，本研究采用雙因素方差分析，將回應(yīng)內(nèi)容和犯錯(cuò)嚴(yán)重程度作為自變量，品牌態(tài)度作為因變量（見(jiàn)表10）。結(jié)果顯示，回應(yīng)內(nèi)容與犯錯(cuò)嚴(yán)重程度的交互項(xiàng)對(duì)品牌態(tài)度具有顯著性影響（F = 36.287, p < 0.001），即品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重程度不同（犯錯(cuò)較輕 vs. 犯錯(cuò)嚴(yán)重）時(shí)，“無(wú)自黑策略”與“有自黑策略”在品牌態(tài)度上的表現(xiàn)存在顯著差異。這一交互效應(yīng)說(shuō)明，自黑對(duì)品牌態(tài)度的積極影響因犯錯(cuò)嚴(yán)重程度的不同而發(fā)生變化。

表10 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表11），當(dāng)犯錯(cuò)較輕時(shí)，“有自黑策略”組的品牌態(tài)度顯著高于“無(wú)自黑策略”組（M無(wú)自黑策略 = 3.070，M有自黑策略 = 5.550, p < 0.001）；而當(dāng)犯錯(cuò)嚴(yán)重時(shí)，“有自黑策略”組的品牌態(tài)度仍顯著高于“無(wú)自黑策略”組（M無(wú)自黑策略 = 3.490，M有自黑策略 = 4.390, p < 0.001），但兩組之間的差距相對(duì)較小。描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)一步支持上述結(jié)論：在兩種犯錯(cuò)情境下，“有自黑策略”均能有效提升品牌態(tài)度，且在犯錯(cuò)較輕時(shí)提升幅度更為顯著。這表明，自黑在品牌犯錯(cuò)較輕時(shí)的修復(fù)效果更加顯著，而在犯錯(cuò)嚴(yán)重時(shí)的效果有所減弱。

表11 成對(duì)比較

從圖1的估算邊際平均值輪廓圖中，可以更直觀地看出不同犯錯(cuò)嚴(yán)重程度下“自黑”對(duì)品牌態(tài)度的影響趨勢(shì)。當(dāng)犯錯(cuò)較輕時(shí)（實(shí)線），“有自黑策略”的品牌態(tài)度提升幅度更大；而當(dāng)犯錯(cuò)嚴(yán)重時(shí)（虛線），“無(wú)自黑策略”與“有自黑策略”的品牌態(tài)度差距有所縮小。這與表11中的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果相一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了犯錯(cuò)嚴(yán)重程度對(duì)“自黑”效果的調(diào)節(jié)作用。

圖1 估算邊際平均值輪廓圖

5 研究討論與結(jié)論

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法探討了品牌在能力犯錯(cuò)的情境下采用自黑策略的效果，引入感知心理距離和犯錯(cuò)嚴(yán)重程度等變量系統(tǒng)地分析了這些因素對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制。通過(guò)2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，研究成功驗(yàn)證了所提出的三個(gè)假設(shè)，并揭示了自黑在品牌危機(jī)情境中的影響路徑及適用邊界。

5.1自黑策略能夠顯著改善品牌態(tài)度

結(jié)果表明，自黑式回應(yīng)能夠有效緩解品牌因犯錯(cuò)引發(fā)的負(fù)面態(tài)度，并顯著改善消費(fèi)者的品牌印象，假設(shè)一成立。具體而言，品牌態(tài)度的前后測(cè)數(shù)據(jù)以及不同組別接收回應(yīng)后品牌態(tài)度數(shù)據(jù)的方差分析，證實(shí)了自黑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極影響。這一發(fā)現(xiàn)與幽默的認(rèn)知解脫機(jī)制及其在品牌危機(jī)管理中的作用結(jié)論一致。進(jìn)一步分析可知，自黑對(duì)品牌態(tài)度的改善作用呈現(xiàn)多維驅(qū)動(dòng)特征：自黑首先在認(rèn)知層面通過(guò)幽默消解消費(fèi)者對(duì)品牌能力的過(guò)度負(fù)面推斷（如“錯(cuò)誤=無(wú)能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤板e(cuò)誤=偶然失誤”）；從而觸發(fā)消費(fèi)者在情感層面的積極情緒，抵消因品牌犯錯(cuò)引發(fā)的憤怒或失望；最后在行為意向?qū)用嬖鰪?qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌后續(xù)改進(jìn)的期待（如“愿意再給品牌一次機(jī)會(huì)”）。

與前人所強(qiáng)調(diào)“理性修復(fù)”的主流危機(jī)溝通路徑不同，本研究強(qiáng)調(diào)了“情感修復(fù)”的獨(dú)立性，表明即使在未提供實(shí)質(zhì)補(bǔ)償?shù)那疤嵯?，幽默自貶策略也可激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒反應(yīng)，促使其重新評(píng)估品牌形象。這一發(fā)現(xiàn)拓展了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的理論視野，揭示了“以情動(dòng)人”的溝通方式對(duì)于品牌恢復(fù)具有獨(dú)特價(jià)值。總的來(lái)看，自黑不僅是一種話術(shù)或風(fēng)格上的創(chuàng)新，更是一種借助語(yǔ)言策略實(shí)現(xiàn)品牌重塑的機(jī)制型工具。

不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)的危機(jī)管理中，由于各種情境因素的復(fù)雜性，自黑所產(chǎn)生作用的方式也更為復(fù)雜。例如，在某些文化中，品牌使用幽默尤其是自貶式幽默可能被視為“缺乏專(zhuān)業(yè)感”，進(jìn)而損害信任基礎(chǔ)。因此，未來(lái)研究還可以進(jìn)一步探討不同類(lèi)型的幽默（如反轉(zhuǎn)幽默等）對(duì)心理距離的影響機(jī)制，并結(jié)合更多消費(fèi)者個(gè)體差異因素（如幽默接受度等）及其文化背景來(lái)深入剖析這一機(jī)制的復(fù)雜性。

5.2感知心理距離的部分中介效應(yīng)

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，感知心理距離在自黑策略對(duì)品牌態(tài)度的影響過(guò)程中，發(fā)揮了部分中介作用，驗(yàn)證了假設(shè)二。具體而言，采用自黑回應(yīng)的品牌能夠有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的感知心理距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，改善品牌態(tài)度。消費(fèi)者在面對(duì)自黑式回應(yīng)時(shí)，更容易將品牌視為“有血有肉”的主體，而非冷冰冰的商業(yè)實(shí)體，從而加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，降低防御性判斷。

這一結(jié)果與解釋水平理論相符，表明當(dāng)品牌采用幽默化的回應(yīng)方式時(shí)，消費(fèi)者能夠以較低的解釋水平來(lái)理解品牌的錯(cuò)誤，進(jìn)而更容易原諒品牌的過(guò)失并維持對(duì)品牌的積極態(tài)度。心理距離的縮短還可能激活消費(fèi)者的擬人化感知，增強(qiáng)對(duì)品牌人格特質(zhì)的投射與認(rèn)同，最終表現(xiàn)為品牌態(tài)度的正向轉(zhuǎn)變。這種由認(rèn)知共鳴轉(zhuǎn)化為情感連接的過(guò)程，為品牌態(tài)度的提升提供了一個(gè)情感通道，也印證了消費(fèi)者品牌關(guān)系研究中“近距信任—遠(yuǎn)距懷疑”的心理規(guī)律。

在數(shù)字傳播高度碎片化的語(yǔ)境下，品牌很難通過(guò)一次性的聲明贏得消費(fèi)者持久的信任。信息的去中心化、傳播渠道的多元化，使得消費(fèi)者暴露于高度競(jìng)爭(zhēng)的信息環(huán)境中，注意力持續(xù)時(shí)間極短，情感黏性迅速流失。本文所揭示的中介路徑說(shuō)明，通過(guò)降低品牌的心理門(mén)檻、營(yíng)造親近感的表達(dá)方式，可以更有效地構(gòu)建品牌與受眾之間的“微連接”，形成更具黏性的品牌關(guān)系。品牌在多觸點(diǎn)、多情境中持續(xù)創(chuàng)造“小而頻”的互動(dòng)體驗(yàn)，依靠高頻、低壓的交流模式，可能比一次性的危機(jī)聲明更具持久影響力。

5.3品牌犯錯(cuò)嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)

結(jié)果顯示，品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重程度作為情境變量，顯著影響了自黑回應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的效果。在較輕程度的犯錯(cuò)情境中，自黑回應(yīng)的正向效果更加顯著，而在較嚴(yán)重的犯錯(cuò)情境中，自黑的效果有所減弱，因此假設(shè)三成立。這一結(jié)果與心理學(xué)的歸因理論相一致：消費(fèi)者在面對(duì)輕微錯(cuò)誤時(shí)，傾向于從寬容的角度進(jìn)行評(píng)估，幽默和自我貶低的回應(yīng)方式可以有效降低對(duì)品牌過(guò)錯(cuò)的負(fù)面歸因，從而改善品牌態(tài)度。然而，當(dāng)品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重性較高，尤其涉及消費(fèi)者的生命安全或道德倫理問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望也隨之提高。在此情況下，品牌依然使用自黑策略，可能會(huì)被視為輕描淡寫(xiě)或不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的反感，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的不信任感。

從實(shí)務(wù)層面看，品牌在制定危機(jī)回應(yīng)策略時(shí)應(yīng)根據(jù)犯錯(cuò)程度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)估與策略匹配。在較輕錯(cuò)誤的情境中，自黑策略能夠強(qiáng)化品牌的人格化特質(zhì)和親和力，是一種高效的情緒調(diào)節(jié)工具；但在嚴(yán)重錯(cuò)誤背景下，品牌應(yīng)以責(zé)任擔(dān)當(dāng)與專(zhuān)業(yè)姿態(tài)為優(yōu)先考量，選擇更為嚴(yán)肅與正式的回應(yīng)方式，如道歉聲明、補(bǔ)救措施等，以維護(hù)公眾信任，避免“幽默失當(dāng)”的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，品牌犯錯(cuò)嚴(yán)重程度作為情境變量，不僅影響消費(fèi)者的歸因過(guò)程與情緒反應(yīng)，也直接關(guān)系到自黑策略的接受程度與傳播成效。該發(fā)現(xiàn)深化了情境因素在品牌危機(jī)傳播中的調(diào)節(jié)機(jī)制認(rèn)知，也為企業(yè)在動(dòng)態(tài)情境下的溝通策略?xún)?yōu)化提供了理論支撐與實(shí)踐啟示。

6 結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建了品牌在犯錯(cuò)情境下通過(guò)自黑的回應(yīng)策略與消費(fèi)者溝通的潛在機(jī)制。研究認(rèn)為，自黑作為一種幽默化、人格化的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)方式，能夠在一定程度上改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。其核心機(jī)制是通過(guò)降低消費(fèi)者的解釋水平，縮短品牌與消費(fèi)者之間的感知心理距離，緩解消費(fèi)者的負(fù)面情緒。因此，感知心理距離在品牌犯錯(cuò)與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間扮演中介作用，進(jìn)一步揭示了自黑策略發(fā)揮積極效果的路徑機(jī)制。同時(shí)，品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重程度在自黑回應(yīng)與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間表現(xiàn)出交互效應(yīng)。即品牌犯錯(cuò)程度越高時(shí)，自黑的回應(yīng)策略產(chǎn)生的積極效果越弱。基于上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本文綜合了自黑策略、感知心理距離與品牌犯錯(cuò)嚴(yán)重程度的相互關(guān)系，進(jìn)一步驗(yàn)證了這些變量之間的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制。

盡管本研究為品牌危機(jī)管理提供了新的理論視角，但仍存在一定局限性。首先，本研究采用了虛擬品牌和情境模擬實(shí)驗(yàn)，雖然有效排除了品牌知名度和品牌形象的干擾，但也可能影響研究結(jié)果的外部效度。未來(lái)的研究可以通過(guò)基于真實(shí)品牌的危機(jī)事件進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)一步提高結(jié)論的廣泛適用性和現(xiàn)實(shí)意義。其次，本研究聚焦于自黑策略，但品牌在危機(jī)中的應(yīng)對(duì)方式并不止于此。未來(lái)的研究可以探討更多類(lèi)型的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，如情感性回應(yīng)、認(rèn)知性回應(yīng)等及其與自黑策略的交互效應(yīng)，進(jìn)一步豐富品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的理論框架，從而幫助品牌在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力和聲譽(yù)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體文化對(duì)新時(shí)代中國(guó)創(chuàng)新型發(fā)展的理論支援和實(shí)踐路徑”（項(xiàng)目編號(hào)：21AXW010）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介

張殿元，復(fù)旦大學(xué)義烏研究院全球傳播全媒體中心主任；復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

楚楚，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2021級(jí)博士研究生，通信作者

唐超，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2021級(jí)碩士研究生

注釋