亞瑪芬在細(xì)分賽道尋找多條增長(zhǎng)引擎

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第41篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開(kāi)啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門(mén)賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

頭圖及配圖來(lái)源｜品牌官方渠道

擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝三大核心品牌的亞瑪芬體育發(fā)布了2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。第三季度，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.56億美元（約合124.87億元人民幣），凈利潤(rùn)同比大漲156%至1.43億美元（約合101.7億元人民幣）。

以薩洛蒙為核心的戶外運(yùn)動(dòng)板塊（Outdoor Performance）領(lǐng)跑，今年第三季度，收入增幅達(dá)36%至7.24億美元，，超過(guò)始祖鳥(niǎo)帶領(lǐng)的技術(shù)服裝板塊（Technical Apparel），后者收入同比增長(zhǎng)31%，為6.83億美元。

亞瑪芬首席財(cái)務(wù)官AndrewPage在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“薩洛蒙鞋類繼續(xù)為始祖鳥(niǎo)已經(jīng)非常出色的發(fā)展軌跡增添強(qiáng)勁的第二波盈利增長(zhǎng)，顯著提升了亞瑪芬投資組合的財(cái)務(wù)狀況和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造潛力。”

薩洛蒙一直被看作是下一個(gè)始祖鳥(niǎo)，但比起“誰(shuí)是下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”，亞瑪芬更想在“每個(gè)細(xì)分賽道里打造出一個(gè)始祖鳥(niǎo)”。

“我們鎖定的陣容符合我們預(yù)期的模式（即不僅僅依賴始祖鳥(niǎo)），三大品牌都表現(xiàn)出色，特別是薩洛蒙和威爾勝，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)極其強(qiáng)勁?！眮啲敺殷w育首席執(zhí)行官鄭捷曾在9月的投資者日上表示。

品牌數(shù)讀注意到，薩洛蒙去年至今在中國(guó)市場(chǎng)大幅拓店，今年第三季度凈增門(mén)店19家，目前門(mén)店數(shù)量達(dá)253家；主打球類運(yùn)動(dòng)的威爾勝第三季度凈增門(mén)店10家。

此外，上個(gè)月亞瑪芬官方微信宣布，旗下滑雪品牌ARMADA正式在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)售。這意味著，亞瑪芬第6個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)強(qiáng)化在中國(guó)細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)布局。

矩陣式擴(kuò)張，能否讓亞瑪芬實(shí)現(xiàn)在不同細(xì)分賽道打造始祖鳥(niǎo)的想法？

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薩洛蒙、威爾勝加快開(kāi)店步伐

新一季財(cái)報(bào)中，薩洛蒙和威爾勝鋒芒難掩。

盡管薩洛蒙2008年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但真正發(fā)力是安踏完成亞瑪芬并購(gòu)、加上戶外風(fēng)潮興起，品牌大中華區(qū)門(mén)店數(shù)量從2019年的13家，到今年三季度末自營(yíng)門(mén)店和合作伙伴門(mén)店一共達(dá)到253家。

門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)而推動(dòng)了品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，薩洛蒙所在的戶外運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)收增速已連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)以始祖鳥(niǎo)為核心品牌的技術(shù)服飾板塊。戶外運(yùn)動(dòng)板塊該季度也首次成為亞瑪芬集團(tuán)貢獻(xiàn)最多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)板塊，占比從上年同期的17.5%升至今年第三季度的21.7%，超過(guò)技術(shù)服飾板塊。

按照薩洛蒙290家門(mén)店的全年規(guī)劃，預(yù)計(jì)將會(huì)有近40家店在最后一季度開(kāi)出。和去年第四季度相比，薩洛蒙今年多開(kāi)出5家門(mén)店，進(jìn)一步加快了開(kāi)店步伐。

除了薩洛蒙之外，專業(yè)網(wǎng)球品牌威爾勝今年的速度也有了明顯的提升。網(wǎng)球冠軍鄭欽文在奧運(yùn)會(huì)期間使用威爾勝球拍，讓品牌從專業(yè)人群走向大眾視野。官方第三季度報(bào)顯示，威爾勝為核心的“球和板類”的DTC門(mén)店目前已經(jīng)達(dá)到71家，同比增長(zhǎng)58%，是整個(gè)集團(tuán)開(kāi)店增速最快的板塊。

專業(yè)網(wǎng)球品牌在時(shí)尚生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)目前還不算激烈，這讓威爾勝可以依托安踏集團(tuán)渠道資源，有了快速拓店的契機(jī)。集團(tuán)管理層表示，今年計(jì)劃開(kāi)出80家左右門(mén)店。

不過(guò)，與薩洛蒙有所不同，品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)，威爾勝目前門(mén)店全部集中在一線城市或者二線省會(huì)城市。鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄解釋，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)受場(chǎng)地限制，一二線城市網(wǎng)球場(chǎng)較多，且網(wǎng)球受眾主要是中產(chǎn)，這就決定了威爾勝目前更適合在這些城市開(kāi)店。

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薩洛蒙繼續(xù)下沉

威爾勝聚焦場(chǎng)景門(mén)店

具體到渠道布局的相關(guān)舉措。薩洛蒙方面，為了持續(xù)提供在中國(guó)市場(chǎng)聲量，薩洛蒙采取了標(biāo)桿門(mén)店、下沉兩手抓的策略。一方面 在上海、北京、成都等重點(diǎn)城市的核心商圈開(kāi)設(shè)更大的旗艦店或者非標(biāo)店型 ，塑造品牌形象和提高話題度。

比如，今年 8 月薩洛蒙在上海安福路開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家體驗(yàn)型品牌旗艦店，面積達(dá) 7300 平方英尺，作為展示品牌文化、歷史和核心商品，提供互動(dòng)體驗(yàn)和線下活動(dòng)的重要場(chǎng)所。 AndrewPage 在最新季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，這家三層樓的門(mén)店為消費(fèi)者提供了更沉浸式的體驗(yàn)，并且在開(kāi)業(yè)的最初幾個(gè)月表現(xiàn)非常好。

值得一提的是，安福路除了是上海知名網(wǎng)紅街區(qū)，上面聚集著一批潮流品牌和時(shí)尚人群，也是當(dāng)?shù)厝说纳顓^(qū)域。薩洛蒙在此發(fā)起的街區(qū)打卡活動(dòng)，可以為理解為 品牌深入本地社區(qū)，在地化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐 。

另一方面，薩洛蒙打入低線城市。品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，江蘇、北京、廣東是薩洛蒙門(mén)店最多的省市。同時(shí)，薩洛蒙也在河北保定、山西臨汾等二 至 四線城市開(kāi)出新店。

在低線城市，薩洛蒙不局限于中高端以上項(xiàng)目， 更多是通過(guò)入駐 萬(wàn)達(dá)、吾悅廣場(chǎng)等大眾化項(xiàng)目，在如常德武陵萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、太原吾悅廣場(chǎng)等商場(chǎng)開(kāi)出門(mén)店 ， 快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。此外， 選址也更為多元，像是新鄉(xiāng)胖東來(lái)、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)特色項(xiàng)目都有入駐。

威爾勝在中國(guó)市場(chǎng)， 則 沿用了和始祖鳥(niǎo)相似的打法。贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，威爾勝在成熟商圈開(kāi)店占比超 95% 。又因威爾勝主營(yíng)的網(wǎng)球業(yè)務(wù)主要面向高端人群，高檔項(xiàng)目占比最高，多地的萬(wàn)象城、 SKP 、太古里等高端項(xiàng)目，均有其身影。

選擇頂級(jí)商圈和地標(biāo)物業(yè)開(kāi)店，本身就是強(qiáng)有力的品牌宣傳，而今年以來(lái)，威爾勝還在門(mén)店形態(tài)上不斷探索。管理層把集團(tuán) “ 球和板類 ” 板塊的快速增長(zhǎng)歸功于威爾勝 “Tennis 360” 體驗(yàn)店、城市概念店在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

“Tennis 360” 門(mén)店是威爾勝專為網(wǎng)球愛(ài)好者打造的全場(chǎng)景體驗(yàn)店，提供從裝備選購(gòu)到運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的 360 度服務(wù)。目前 “Tennis 360”門(mén)店全國(guó)已經(jīng)有43家，品牌計(jì)劃今年在中國(guó)開(kāi)設(shè)約35家“Tennis 360”門(mén)店 。

通過(guò)設(shè)計(jì)精美、富有體驗(yàn)感的概念店，威爾勝試圖將品牌歷史與網(wǎng)球文化具象化，傳遞給消費(fèi)者，從而推動(dòng)自身從專業(yè)運(yùn)動(dòng)器材制造商向運(yùn)動(dòng)生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

比如，今年 8月， 威爾勝在武漢 SKP 開(kāi)出的 “Tennis 360” 磚閣概念店，門(mén)店外墻使用的紅土色清水紅磚，按照武漢當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居建筑中使用的不同砌筑方式進(jìn)行拼接，把美式網(wǎng)球俱樂(lè)部風(fēng)格與武漢本土文化做結(jié)合。

值得一提的是，隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)發(fā)展，品牌聚焦細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，推出主題體驗(yàn)門(mén)店服務(wù)垂類人群，似乎正成為一種趨勢(shì)。例如，不久前耐克旗下的戶外線ACG在北京三里屯太古里架起圍擋；國(guó)慶期間，安德瑪戶外中國(guó)首店在上海新天地動(dòng)態(tài)里亮相。

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在細(xì)分領(lǐng)域打造始祖鳥(niǎo)勝算幾何

薩洛蒙和威爾勝的快速發(fā)展，或許與作為亞瑪芬重要增長(zhǎng)引擎的始祖鳥(niǎo)增長(zhǎng)趨于平緩有一定關(guān)系。

今年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在的的戶外功能性服裝板塊營(yíng)收增速為23%，較第一季度下滑了5%；盡管第三季度增速達(dá)到31%，但如果和去年同期的34%相比，仍有回落。

亞瑪芬需要找到第二增長(zhǎng)曲線，在不同賽道打造出下一個(gè)“始祖鳥(niǎo)”。

然而，“再造”原本就不是一件容易的事情。其中，被寄予厚望的薩洛蒙正面臨強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境。

薩洛蒙的增長(zhǎng)主要源于鞋類業(yè)務(wù)，這一品類上，還有昂跑、HOKA為代表的戶外新貴品牌，且這些品牌的選址也與其類似，都在高線城市成熟商圈里的中高端商場(chǎng)。像是薩洛蒙滲透率最高的萬(wàn)象城項(xiàng)目，同樣也是昂跑和HOKA入駐最多的項(xiàng)目。

而在薩洛蒙想拓展的二線及以下城市，又需要面對(duì)性價(jià)比更高的戶外品牌或者運(yùn)動(dòng)品牌戶外線競(jìng)爭(zhēng)，加之品牌的高客單價(jià)，進(jìn)一步限制了它在低線城市的想象空間?！八_洛蒙價(jià)格較高，很難大規(guī)模擴(kuò)張。而且，現(xiàn)在開(kāi)店經(jīng)營(yíng)成本大，無(wú)論直營(yíng)還是加盟，大家都比較謹(jǐn)慎?！背虃バ壅f(shuō)道。

威爾勝有著相似的處境，其所在的網(wǎng)球細(xì)分市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)要少一些，但整體亦呈現(xiàn)多方競(jìng)爭(zhēng)的局面。

例如，在專業(yè)網(wǎng)球裝備領(lǐng)域，F(xiàn)ILA早有布局，目前其中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量超2000家，明顯高于威爾勝。并且，威爾勝聚焦門(mén)店場(chǎng)景創(chuàng)新，F(xiàn)ILA亦然。今年初，F(xiàn)ILA Biella網(wǎng)球概念店在上海Gate M西岸夢(mèng)中心開(kāi)業(yè)，門(mén)店同樣圍繞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚場(chǎng)景場(chǎng)景搭建，提高消費(fèi)者時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

除此之外，運(yùn)動(dòng)品牌耐克、lululemon也在發(fā)力網(wǎng)球市場(chǎng)；如果放大到網(wǎng)球時(shí)尚領(lǐng)域，還有拉夫勞倫等時(shí)裝品牌參與其中。

在程偉雄看來(lái)，威爾勝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者愈發(fā)重視品牌專業(yè)性，在球類裝備領(lǐng)域深耕100多年的威爾勝或?qū)⒈桓嗳丝吹?。但他也補(bǔ)充道，裝備起家的威爾勝多品類發(fā)展難度更大，能否像薩洛蒙一樣從路跑延伸到生活化場(chǎng)景，是一個(gè)考驗(yàn)。

“中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌數(shù)量劇增、競(jìng)爭(zhēng)加大，消費(fèi)者回歸理性，走始祖鳥(niǎo)的路、再造一個(gè)始祖鳥(niǎo)是非常難的。”程偉雄說(shuō)道。

不過(guò)，從亞瑪芬目前的布局來(lái)看，通過(guò)多品牌覆蓋不同戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的策略已經(jīng)看到些許成效，在不同細(xì)分市場(chǎng)，亞瑪芬收獲了大量年輕消費(fèi)者。

只是，未來(lái)亞瑪芬還能跑出幾個(gè)始祖鳥(niǎo)？

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