文源 | 源Sight

作者 | 王言

必勝客在平價(jià)化路上越走越快。

最近，源Sight注意到，在小紅書(shū)等平臺(tái)，不少用戶以及賬號(hào)矩陣正在持續(xù)分享關(guān)于必勝客優(yōu)惠信息。其中，關(guān)于35.9元/兩件披薩、38.8元披薩買(mǎi)一送一的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠內(nèi)容開(kāi)始不斷刷屏。

來(lái)源：小紅書(shū)

事實(shí)上，通過(guò)團(tuán)購(gòu)發(fā)券，是消費(fèi)品牌常見(jiàn)的促銷(xiāo)以及變相降低客單價(jià)的手段，相比于直接下調(diào)菜單上的標(biāo)價(jià)，這種方式更為柔和，對(duì)品牌的損傷也更為有限。

而必勝客近年來(lái)也在持續(xù)調(diào)整品牌策略，一方面通過(guò)多種手段穩(wěn)步降低客單價(jià)，拉近與大眾消費(fèi)者的距離；另一方面，推出WOW 樂(lè)享會(huì)員店等更貼近下沉市場(chǎng)的新店型。一系列動(dòng)作之下，其定價(jià)體系與目標(biāo)客群已顯著下沉，逐漸擺脫了多年前偏高的定位形象。

01

客單價(jià)6年降了40塊

近幾年，必勝客的客單價(jià)一直在向下調(diào)整。

必勝客母公司百勝中國(guó)第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，必勝客的客單價(jià)為70元，而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為82元。在更早的2019年第三季度，必勝客的客單價(jià)還是110元。

來(lái)源：百勝中國(guó)財(cái)報(bào)

總體看，必勝客客單價(jià)下調(diào)不是簡(jiǎn)單的“降價(jià)促銷(xiāo)”，而是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店型調(diào)整等多維度推進(jìn)。

2024 年4 月，必勝客推出“比薩堡”一人食單品，定價(jià)19.9元起，正式進(jìn)入“1字頭”價(jià)格帶；當(dāng)年5月，在廣州開(kāi)設(shè)了第一家WOW樂(lè)享會(huì)員店，客單價(jià)降至40元上下，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)店；12月，推出 2025年新菜單，30款產(chǎn)品全線降價(jià)，最高降幅超過(guò)50%。

必勝客持續(xù)降價(jià)，而日本平價(jià)快餐品牌薩莉亞則在不斷上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

財(cái)報(bào)顯示，2020-2024財(cái)年，薩莉亞海外客單價(jià)分別為568日元、627日元、745日元、850日元和875日元。這期間，薩莉亞在過(guò)去5年間的客單價(jià)由人民幣約30元提高至超過(guò)40元。

到了2025財(cái)年第四季度，薩莉亞海外客單價(jià)為886日元，同比有所增長(zhǎng)。

雖然整體客單價(jià)依然遠(yuǎn)高于薩莉亞，但必勝客部分產(chǎn)品的價(jià)格，幾乎與薩莉亞平齊。以披薩為例，目前薩莉亞售價(jià)最低的披薩產(chǎn)品定價(jià)為15元，規(guī)格為6寸；必勝客部分9寸披薩的售價(jià)則達(dá)到38.9元/兩件。

雖然客單價(jià)持續(xù)降低，但必須承認(rèn)，必勝客這一“以價(jià)換量”策略幫助品牌成功實(shí)現(xiàn)下沉，重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至4億美元。同時(shí)，在餐廳利潤(rùn)率提高（17.3%）等因素下，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至12.5%，同比增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，公司同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%。同店交易量同比增長(zhǎng)4%。

分品牌看，第三季度，肯德基同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%；同店交易量同比增長(zhǎng)3%；客單價(jià)同比下降 1%，主要由于小額訂單的快速增長(zhǎng)。

同期，必勝客客單價(jià)同比下降13%；系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%；同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%；同店交易量同比增長(zhǎng)17%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%。

來(lái)源：百勝中國(guó)財(cái)報(bào)

02

下沉和擴(kuò)張

眼下，必勝客還在通過(guò)調(diào)整入門(mén)產(chǎn)品的品類(lèi)價(jià)格、發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)等，持續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，與此同時(shí)，借助更靈活的店型和加盟策略，以更低的成本和更快的速度實(shí)現(xiàn)下沉。

數(shù)據(jù)顯示，必勝客旗下主打性價(jià)比的WOW樂(lè)享會(huì)員店門(mén)店數(shù)已經(jīng)擴(kuò)展至250家，并且進(jìn)入了40多個(gè)此前未覆蓋的城鎮(zhèn)。截至9月底，百勝中國(guó)在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到17514家，其中肯德基12640家，必勝客為4022家。

必勝客線下門(mén)店

在財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)也表示，在低線城市，必勝客將依托資本支出更低、運(yùn)營(yíng)更精簡(jiǎn)的創(chuàng)新模式如WOW加速滲透。

根據(jù)官方資料，目前必勝客主要有三種店型。其中，經(jīng)典店以堂食、家庭及團(tuán)體用餐為主要場(chǎng)景和消費(fèi)群體，定價(jià)中低水平，單店投資在110-120萬(wàn)元之間；衛(wèi)星店以外賣(mài)業(yè)務(wù)為主，單店投資50-80萬(wàn)元；WOW店型則瞄準(zhǔn)年輕、單人客群，定價(jià)較低，單店投資降低50%，約為60-85萬(wàn)元。

百勝中國(guó)稱(chēng)，當(dāng)前必勝客覆蓋國(guó)內(nèi)約1000個(gè)城市，但仍有約1500個(gè)城市已經(jīng)有肯德基但還沒(méi)有必勝客，顯示出巨大的增長(zhǎng)空間。

其預(yù)計(jì)，在當(dāng)前4000家門(mén)店規(guī)模的基礎(chǔ)上，必勝客未來(lái)三年每年凈新增超600家門(mén)店，同時(shí)進(jìn)一步提升加盟店占比。

根據(jù)規(guī)劃，在2026年，百勝中國(guó)將實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻倍，并在之后四年內(nèi)，于2030年突破3萬(wàn)家門(mén)店。

在上述開(kāi)店計(jì)劃當(dāng)中，肯德基和必勝客扮演著主力軍的角色——到2028年，肯德基的門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)增加約三分之一至超過(guò)1.7萬(wàn)家；必勝客則計(jì)劃每年凈新增超過(guò)600家門(mén)店，到2028年超過(guò)6000家。

03

平價(jià)品牌也有挑戰(zhàn)

不過(guò)，價(jià)格下沉的策略在中國(guó)市場(chǎng)也并非一往無(wú)前，薩莉亞當(dāng)前就在遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收709.61億日元，同比增長(zhǎng)6.26%。但是，在四季度，薩莉亞北京、上海、廣州的三家法人銷(xiāo)售額僅有小幅度的增長(zhǎng)，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均有所下滑。

與此同時(shí)，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)，薩莉亞處在增收不增利困境。報(bào)告期內(nèi)，薩莉亞在亞洲的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.5%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑5.4%。

業(yè)績(jī)壓力之下，薩莉亞也曾通過(guò)漲價(jià)提升盈利水平。

2024年7月，因原材料成本上升等原因，薩莉亞提高部分菜品的價(jià)格，比如售價(jià)18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯上調(diào)至20元；11元一份的金槍魚(yú)沙拉上漲至12元。

一年后，薩莉亞再次上調(diào)部分菜品價(jià)格，包括原價(jià)18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯，價(jià)格上調(diào)至19元；已經(jīng)提價(jià)至20元的牛肝菌雞肉芝士烤飯上漲至21元。

在客單價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的情況，薩莉亞在中國(guó)的單店效率卻有所下滑。按照財(cái)報(bào)計(jì)算，薩莉亞2025財(cái)年在中國(guó)的單店銷(xiāo)售額為1.20億日元；相比之下，這一數(shù)據(jù)在去年同期為1.34億日元。

而在這期間，薩莉亞的毛利率也遇到增長(zhǎng)瓶頸。2024財(cái)年，薩莉亞毛利率為58.82%，到了2025財(cái)年，這一數(shù)據(jù)下降至58.07%。

單店收入和毛利率下降的直接結(jié)果，是薩莉亞想要實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)，將更多依賴(lài)門(mén)店規(guī)模的拓展，而不是存量門(mén)店的貢獻(xiàn)，這也會(huì)進(jìn)一步拉低其整體盈利能力。

相比薩莉亞，必勝客的優(yōu)勢(shì)在于其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，本土化的程度更深，在供應(yīng)鏈等方面的積累也更充分。而薩莉亞當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的布局更多集中在一線和新一線城市，如果必勝客能實(shí)現(xiàn)快速下沉，也能搶先占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)，薩莉亞的門(mén)店集中布局在廣州、上海和北京等大城市。目前，其約有有68.87%和17.32%的門(mén)店分別位于一線和新一線城市。

不過(guò)，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的迭代升級(jí)、同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓以及自身運(yùn)營(yíng)成本的壓力，其盈利能力仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

根據(jù)百勝中國(guó)的計(jì)劃，到2028年，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率要不低于11.5%；餐廳利潤(rùn)率不低于16.7%，其中，肯德基不低于17.3%，必勝客不低于14.5%。

部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除