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11 月 18 日，娃哈哈一年一度的經(jīng)銷商大會在紹興召開。會場大門緊閉、安保提前，頒獎一個多小時后，不少經(jīng)銷商已開始悄悄打哈欠。

熙熙攘攘的現(xiàn)場里，唯獨(dú)缺了宗馥莉。這是她三年來首次缺席大會。按程序她已離任，但經(jīng)銷商落座后的第一句話仍是：“小宗總來嗎？”

圖源：宏勝—成長天地

兩個月前，“娃小宗”低調(diào)上線，引發(fā)渠道全面踩剎車；一個月后又倉促按下暫停。如今，大會對這場撬動整個體系的風(fēng)波只字未提。

缺席的宗馥莉，反而成了照見娃哈哈半年動蕩的鏡子。這段時間里，娃哈哈的走向被拉成兩端：品牌還在娃哈哈，產(chǎn)能和合同卻在往宏勝沉；大會的舞臺還在紹興，真正布局未來的會議卻在宏勝進(jìn)行。

10 月 29 日，她以宏勝集團(tuán)總裁身份主持供應(yīng)鏈會議，重新握住產(chǎn)線、人效與2026戰(zhàn)略。她沒有退場，而是把力量收回到她真正能掌控的地方，她還在爭。

今年大會頒獎更顯用力：25 家經(jīng)銷商分享 150 萬元和 1000g 金牌，147 名銷售獲得 223 萬元與 280g 金牌。新品發(fā)布、渠道規(guī)劃、訂貨討論全都消失。

圖源：宏勝集團(tuán)

一個民族品牌的內(nèi)部力量開始分裂時，它賴以生長的穩(wěn)定性，也被推到顯微鏡下。宗慶后用 30 年穩(wěn)住的鐵板一塊，如今開始出現(xiàn)松動。

金子能砸出掌聲，卻砸不出確定性。娃哈哈穩(wěn)住了臺面，卻沒穩(wěn)住經(jīng)銷商最關(guān)心的問題：娃哈哈的未來，到底由誰說了算？

穩(wěn)住會場

如果不是親眼見到，很難想象娃哈哈的經(jīng)銷商大會，會以這樣的方式展開。

11月18日下午1點，紹興富悅溫德姆酒店三樓群賢廳的大門依舊緊閉。據(jù)知情人士透露，今年的參會人數(shù)規(guī)模約為500人。往年這個時間，酒店外已插滿娃哈哈的旗幟，簽到處人聲鼎沸，經(jīng)銷商提著資料、拉著行李，準(zhǔn)備迎接訂貨會、新品發(fā)布和戰(zhàn)略說明。

很難想象經(jīng)銷商大會，會以這樣的方式展開

圖源：微博

今年完全不同。會議籌備通知直到11 月初才下發(fā)，比往年整整晚了一個月，整個大會節(jié)奏顯得倉促而壓縮。會議準(zhǔn)時開始，卻在不到兩個小時后匆匆結(jié)束，這是娃哈哈十年來最短的一次經(jīng)銷商大會。

內(nèi)容同樣被壓到前所未有的薄。管理層發(fā)言加在一起不超過30 分鐘，沒有新品發(fā)布，沒有訂貨規(guī)劃，沒有區(qū)域部署。

而在宗慶后時代，這些內(nèi)容是大會的標(biāo)配：新品一定會亮相、渠道一定會分組討論、下一年度的節(jié)奏一定會被攤開。經(jīng)銷商甚至?xí)崆耙粋€月準(zhǔn)備問題和訂單，因為娃哈哈大會能決定一整年的打法。

宗慶后

今年的大會，主角是頒獎，而且是撐足全場的頒獎。娃哈哈拿出了極具分量的激勵，頒獎持續(xù)了一個多小時，占據(jù)整個大會近七成的時間。

金條在臺上閃得刺眼，鏡頭、掌聲、合照一樣沒少，但坐在后排的經(jīng)銷商反應(yīng)卻與往年完全不同。有人看表、有人喝水、有人低聲說話；第三輪頒獎剛開始，就有人輕輕嘆氣。并不是獎金不夠分量，而是經(jīng)銷商心照不宣：頒獎越長，說明能說的越少。

大會主題是“聚勢同心 合潤同行”，且出現(xiàn)的高頻詞是“同心”“穩(wěn)住”“信心”。

為什么今年如此“穩(wěn)”？過去半年，娃哈哈渠道端經(jīng)歷了十年來最明顯的一次整體動搖。而這一切的起源，源于9 月爆發(fā)的娃小宗風(fēng)波。

今年經(jīng)銷商大會，娃哈哈拿出了極具分量的激勵

圖源：宏勝集團(tuán)

9 月，娃哈哈內(nèi)部發(fā)布文件稱，因股權(quán)結(jié)構(gòu)變化，2026 年起“娃哈哈”商標(biāo)需全體股東一致同意方可繼續(xù)使用，否則將啟用新品牌“娃小宗”。10 月 23 日，宏勝方面緊急通知：2026 年繼續(xù)使用“娃哈哈”，娃小宗暫緩上線，宗馥莉也暫時妥協(xié)。

此后，保證金回款節(jié)奏明顯變慢，不少經(jīng)銷商選擇先按兵不動；還有經(jīng)銷商甚至賭氣地說：“再改就賣別的品牌?！?/p>

而在此次經(jīng)銷商大會上，“娃小宗”三個字未被提起，整個事件被按下靜音。

娃哈哈集團(tuán)

事實上，一個不敢壓貨、不敢交保證金的渠道體系，對任何飲料企業(yè)來說，都是極危險的信號。

于是，今年的大會必須穩(wěn)。會場要穩(wěn)到不談新品，不談商標(biāo)，不談宏勝，也不談任何會引發(fā)外界猜測的內(nèi)容，以避免一切額外解讀。

那天下午，會場外的風(fēng)吹得冷，但室內(nèi)維持著一種力求均衡的安靜。每個流程都像被仔細(xì)篩過，只留下不會引發(fā)波動的部分。

然而經(jīng)銷商心里都明白：一個大會能穩(wěn)住今天，卻穩(wěn)不住明天。真正決定未來走向的，不在燈光下，而在那條正悄悄換軌的力量線上。

權(quán)力騰挪

如果說會場上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“穩(wěn)”是明面上的措辭，那么今年娃哈哈體系里真正決定未來走向的變化，幾乎全部發(fā)生在會場之外、后臺之中。而且方向異常一致：從娃哈哈本部向宏勝遷移。

娃哈哈與宏勝之間的關(guān)系，從來不是外界想象的集團(tuán)與供應(yīng)商那么簡單。娃哈哈負(fù)責(zé)品牌、銷售和市場端的布局；宏勝承擔(dān)生產(chǎn)、質(zhì)控、物流、人力與經(jīng)銷體系的底盤。長期以來，兩者像是一套班子、兩塊牌子：在宗慶后時代，因為高度集權(quán)，這套結(jié)構(gòu)一直維持在一種表面分離、實際一體的平衡中。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

但今年，這條隱蔽的暗線第一次被清晰地拉開。

最先發(fā)生的是合同的遷移。過去，經(jīng)銷商聯(lián)銷體協(xié)議的甲方主體幾乎都在娃哈哈本部。據(jù)《南方周末》報道，2026 年娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議上，作為甲方的四家公司，均為宗馥莉?qū)嵖氐暮陝偌瘓F(tuán)旗下公司。

這意味著渠道體系里的結(jié)算端、執(zhí)行端、政策對接端，都在慢慢地從娃哈哈向宏勝傾斜。經(jīng)銷商其實比誰都敏感：合同落在哪家公司、款項匯往哪里、政策由誰簽發(fā)，比任何官方表態(tài)都更能說明問題。

娃哈哈的桶裝水

第二條，是產(chǎn)能和供應(yīng)鏈。2025年年初以來，娃哈哈陸續(xù)關(guān)停 18 家分廠生產(chǎn)線，涉及深圳、重慶、天津、江西吉安等地；與此同時，宏勝系在廣州、貴陽、成都等地新設(shè)生產(chǎn)線。一邊收縮，一邊擴(kuò)展，兩條鏈路形成鮮明對照，也讓外界第一次清晰看到供應(yīng)鏈的主動遷移。

第三條，是人事結(jié)構(gòu)的變化。宗馥莉提交辭呈后不久，娃哈哈集團(tuán)任命了一批新任董事、監(jiān)事和關(guān)鍵崗位高管。資料顯示，其中多人在人事合同、企業(yè)信用系統(tǒng)中與宏勝體系有所交叉，包括今年首次以“一把手”身份出席娃哈哈經(jīng)銷商大會的 娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理許思敏。

是話語權(quán)的轉(zhuǎn)向。去年由娃哈哈公眾號發(fā)布的經(jīng)銷商大會回顧，今年則由“宏勝—成長天地”發(fā)布；大會上涉及增長、渠道和未來布局的關(guān)鍵發(fā)言，也由娃哈哈銷售公司總經(jīng)理吳汀燕完成。而吳汀燕的另一個身份，是“宏勝集團(tuán)營銷中心總監(jiān)”。

2024年，宗馥莉出席娃哈哈經(jīng)銷商會議

圖源：“娃哈哈”公眾號

渠道合同、產(chǎn)能、人事結(jié)構(gòu)、發(fā)聲渠道……這些后臺遷移的動作，與宗馥莉本人這半年的軌跡高度重疊。

10月29日，她以宏勝集團(tuán)總裁身份主持片區(qū)會議。這是她辭任娃哈哈所有職務(wù)后的首次公開亮相。那場會議不是儀式性的，而是一場實打?qū)嵉膬?nèi)部部署：工藝創(chuàng)新、產(chǎn)線模具升級、人效改革、質(zhì)量體系完善、核心賽道、2026戰(zhàn)略準(zhǔn)備……每一項都影響供應(yīng)鏈走勢。

圖源：娃哈哈微博

前臺亮著燈，后臺換著線。這些事實拼起來，其實已經(jīng)非常清晰：宗馥莉從娃哈哈辭任，不是抽身，而是騰挪；她離開臺前，不是退場，而是換戰(zhàn)線；她把精力、資源和組織結(jié)構(gòu)，全都往宏勝收攏。

她還在爭，只不過爭的不是職務(wù)，而是底盤。

經(jīng)銷商疲了

風(fēng)高浪急下，娃哈哈今年依舊交出了 5 億元營收增長的成績單，水類繼續(xù)擔(dān)當(dāng)壓艙石，1.5L 與 5.5L 大規(guī)格產(chǎn)品逆勢上漲，甚至有單品增長超過 500%。這些數(shù)字放在任何一年都足夠亮眼。

經(jīng)銷商不是沒看到前臺的努力，也不是不認(rèn)可娃哈哈的成績，他們只是更清楚哪里才是真正的力量源頭。今年的大會確實穩(wěn)住了現(xiàn)場情緒，但他們知道，這種穩(wěn)更多是短期的、表層的。

娃哈哈成績單依舊是增長的

圖源：宏勝集團(tuán)

真正能決定 2026 年、決定他們貨壓多少、打多少點、愿不愿意繼續(xù)大力度投入渠道資源的，并不是會場上的口號，而是后臺那套正在重組的骨架。

經(jīng)銷商也并不避諱他們的真實判斷。有人在現(xiàn)場對媒體說：“貨還是要賣的，但現(xiàn)在不敢沖太快。方向不明，我們只能先看著?！币灿腥烁卑祝骸捌放茮]問題，只是事情太多，我們等一個準(zhǔn)信兒?！?/p>

這些話里沒有情緒，只有做生意的直覺，方向沒定之前，不能梭哈。這種骨架的重組，不會在臺上說，也不能在臺上說。但經(jīng)銷商能從合同的抬頭、產(chǎn)能的流向、管理層的背景、政策口徑的變化里讀出下一步的走勢。這群人不是站隊者，也不是旁觀者，他們在這套體系里摸爬滾打了二十多年，比誰都知道穩(wěn)定意味著什么。

去年經(jīng)銷商表彰大會

對他們來說，宗馥莉出不出現(xiàn)，不是關(guān)鍵；她繼續(xù)不繼續(xù)爭，也不是關(guān)鍵。關(guān)鍵在于她爭到哪一步，這個體系會走向哪里。

所有人都知道，娃哈哈的品牌、產(chǎn)能、合同、渠道政策，總要回到同一條主線上，這家公司才能真正對外發(fā)力。而這，正是經(jīng)銷商所等待的確定性。

經(jīng)銷商等待的，不是誰來講話，而是誰來統(tǒng)一未來。從這個意義上說，今年的娃哈哈經(jīng)銷商大會更像是一次中場暫停，不是結(jié)論，也不是終局，只是在告訴所有人：序幕已經(jīng)拉開，但落點仍未揭曉。

娃哈哈斗爭還在繼續(xù)

宗馥莉這邊的斗還在繼續(xù)，后臺的線路還在改寫。經(jīng)歷了半年反復(fù)搖擺，經(jīng)銷商已經(jīng)疲了，他們需要的只是一件事，一個足夠清晰、足夠一致、足夠能讓他們繼續(xù)押貨的確定性。

只不過，那個經(jīng)銷商們熟悉的娃哈哈，已經(jīng)一去不復(fù)返了。宗馥莉沒有回到臺前，臺面之外的博弈仍在繼續(xù)。

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