新能源車市場正從“獵奇期”過渡進入“理性期”，這是2025年我感知到的一個行業(yè)變化。

當我腦海中出現(xiàn)這句結(jié)論時，我開始回想是什么把結(jié)論引導至此，或偶然看見、聽見的只言片語，或無意中接收到的碎片信息?，F(xiàn)在走進任意一家4S店，大屏、智駕、高算力芯片幾乎已成為標配——10萬元級的長安啟源Q05搭載激光雷達，10萬出頭的東風日產(chǎn)N6也用上了高通8775芯片。

曾幾何時，這些配置是吸引消費者“嘗鮮”的核心賣點，誰的產(chǎn)品新奇，誰似乎就天然享受更多的熱度和用戶的追捧。

隨著華為、小米等科技企業(yè)跨界入場，這個行業(yè)變得更加“熱鬧”，行業(yè)熱度攀升，卻也帶來浮躁之氣。當車企的營銷能力超過造車實力，當車輛在幾個月內(nèi)就從“新潮玩具”淪為“過時老款”，當花哨功能暗藏安全隱憂，市場的選擇風向已悄然轉(zhuǎn)變。

“過去用戶因為新奇買單新能源車，但技術不斷成熟，該有的功能大家基本上都有了，市場開始回歸理性，而在這個階段，消費者更注重品質(zhì)了，這恰好是我們的優(yōu)勢?！币晃回S田中國的內(nèi)部人士如是說。

回顧前幾年，在用戶口味多變、追求新鮮的市場環(huán)境下，以豐田為代表的合資品牌確實經(jīng)歷了一段艱難時期。受制于規(guī)模體量和本土化節(jié)奏，合資轉(zhuǎn)型步伐略顯遲緩，銷量也不同程度的受到了打擊。

然而，伴隨技術成熟、置換與新能源車購置稅政策的退坡，以及不時見諸報端的智駕安全事故，消費者心態(tài)正悄然轉(zhuǎn)變，逐漸趨于理性，開始更多關注品質(zhì)。而這，正是以豐田為首的合資品牌數(shù)十年如一日深耕的“品質(zhì)”護城河。

那么，在新階段，合資品牌應如何發(fā)揮自身優(yōu)勢？一汽豐田在11月19日的一場技術品牌發(fā)布會上給出了清晰的回應。

首先，主動定義“新品質(zhì)”。

區(qū)別于新勢力把新三大件“冰箱彩電大沙發(fā)”視作品質(zhì)之選，一汽豐田沒有選擇在對手設定的賽道里追逐，而是憑借其深厚的品牌積淀，主動定義并引領以“全域安全”、“全周期成本”和“可靠智駕”為核心的“新品質(zhì)”時代。

當新勢力仍將安全作為一項“高端配置”來宣傳，而豐田的“全域安全”是一種貫穿產(chǎn)品全生命周期的系統(tǒng)能力。它始于Toyota Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)基于全球超200億公里行駛數(shù)據(jù)的保守且可靠的標定，能在極端天氣下依然穩(wěn)定工作；體現(xiàn)在車身結(jié)構上，是全新榮放A/B柱采用的1470兆帕熱成型鋼和重新設計的白車身；延伸至電池領域，則是豐田混動系統(tǒng)28年“零自燃、零事故”的驚人紀錄。這不是為了制造營銷噱頭，而是構筑一道用戶可能“無感”，但必須始終存在的安全底線。

在用戶關心的經(jīng)濟性用車成本方面，一汽豐田的擁車全周期成本優(yōu)勢凸顯無疑。這不僅僅是官方標注的百公里4.59升油耗，更是中汽中心實測中一箱油1400公里、油耗低至3.99升的極致經(jīng)濟性；是卡羅拉（參數(shù)丨圖片）“保養(yǎng)成本與傳統(tǒng)燃油車相當”的承諾；是豐田產(chǎn)品在二手車市場堅挺的高保值率。對于務實的家庭用戶而言，這筆涵蓋購車、能耗、保養(yǎng)、殘值的“長遠賬”，其吸引力遠大于一時的參數(shù)領先。

在智駕領域，一汽豐田選擇了一條更為可靠的路徑。一汽豐田采用“豐田自研+開放合作”的雙線并進模式，自研TSS智行安全系統(tǒng)，同時與本土科技企業(yè)合作，如Momenta在充分利用全球安全標準與數(shù)據(jù)的同時，快速融入本土場景化。最終呈現(xiàn)給用戶的，或許不是最激進的“城市NOA”，但卻能在高速、擁堵、泊車等高頻場景下實現(xiàn)完成度更高、容錯率更低、處理更擬人化的輔助體驗。

其次，將“本土化”進行到底。

如何跟得上中國變化迅速的和競爭激烈的市場？無論是一汽豐田，還是東風日產(chǎn)、東風本田等其他合資品牌，都形成了一個共識：唯有將本土化思維貫徹到底，才能真正貼近中國用戶。

一汽豐田在技術品牌發(fā)布會上展示了一系列本土化成果。在智能座艙上，一汽豐田Toyota Space智慧空間搭載了8155芯片與15.6英寸2.5K超清大屏，并創(chuàng)新性地支持粵語、四川話等多方言語音交互；在智能駕駛上，與Momenta聯(lián)合開發(fā)INP導航駕駛輔助系統(tǒng)，其背后的544TOPS算力與33個高精度感知硬件，正是對中國復雜路況的應對。

最后，發(fā)揮體系協(xié)同力。

在新能源市場的角逐中，一些品牌選擇ALL in單一技術路線進行豪賭，賭成功了就是比亞迪，失敗了就沒落為不知名品牌。在技術路線的選擇上，一汽豐田給出的答案是“油電并進”雙線策略，發(fā)布會上推出的全新榮放、智混卡羅拉與新bZ3智享家，正是這一戰(zhàn)略的具象體現(xiàn)。

搭載第五代智能電混雙擎的卡羅拉和榮放，以28年豐田混動技術積淀，解決用戶在里程、充電與經(jīng)濟性上的用車痛點；新bZ3智享家則在純電領域融合個性化與家庭功能性，充分滿足中國市場用戶需求。

這背后，是一汽豐田深厚的體系力在支撐。豐田享譽全球的TPS精益生產(chǎn)體系與規(guī)?；蚬?，確保了零部件和芯片的穩(wěn)定供應、成本可控與品質(zhì)如一。而高效的體系內(nèi)協(xié)同，則幫助豐田避免“把雞蛋放在一個籃子裡”的技術路線風險，并能確保其在每條戰(zhàn)線上推出的產(chǎn)品，都具備堅實的品質(zhì)、成本與服務保障。

這套體系，正是豐田難以被復制的核心競爭力，也是最深的護城河所在。

當市場競爭從“技術炫技”回歸“品質(zhì)本源”，以一汽豐田為代表的合資品牌，其長期堅守的品質(zhì)底線，正從昔日的“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型包袱”轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r期的“決勝優(yōu)勢”。而在越來越理性的消費者眼中，那些甘于在品質(zhì)上下“慢功夫”的品牌，終將贏得市場的最終認可。