作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Emma

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

中國(guó)飛鶴更換了廣告語(yǔ)，打出了“新一代更適合”的宣傳口號(hào)。

此前，憑借一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”打響品牌定位的飛鶴奶粉，曾經(jīng)短暫將廣告語(yǔ)更換為“聰明寶寶喝飛鶴”。如今再度回歸經(jīng)典定位，顯示出中國(guó)飛鶴在戰(zhàn)略上的搖擺不定，也透露出其陷入發(fā)展瓶頸后的掙扎與困境。

01

新一代戰(zhàn)略、新一輪壓力

“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這句廣告語(yǔ)想必許多人都耳熟能詳，作為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典成功案例，它也成就了如今的飛鶴，是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌行列的龍頭企業(yè)，是港股總市值375.50億港元的資本巨頭（截至10月30日）。

這句經(jīng)典廣告語(yǔ)的誕生有其歷史背景和使命任務(wù)。

在三聚氰胺“毒奶粉”事件過(guò)后，國(guó)內(nèi)奶粉品牌因此失去消費(fèi)者信任，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率大幅下降。你方唱罷我登場(chǎng)，外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也就此崛起。

國(guó)產(chǎn)奶粉的生存環(huán)境十分嚴(yán)峻，在這種情況下，飛鶴于2015年正式啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打響了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，就此與進(jìn)口品牌展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)證明，這一品牌定位精準(zhǔn)的命中了國(guó)內(nèi)奶爸奶媽們的痛點(diǎn)，進(jìn)口的奶粉營(yíng)養(yǎng)成分與中國(guó)寶寶的需求是否匹配？安全性、營(yíng)養(yǎng)性是否真的更具優(yōu)勢(shì)？

有了“更適合”的中國(guó)飛鶴，進(jìn)口奶粉天然就被劃分到了“不適合”的陣營(yíng)當(dāng)中。國(guó)產(chǎn)奶粉終于在絕境之中拼出一條生路。

自此以后，飛鶴迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2015年時(shí)，飛鶴全年?duì)I業(yè)收入為36.15億元；到了2018年，全年?duì)I收就突破了百億大關(guān)，達(dá)到103.92億元。

與此同時(shí)，飛鶴借機(jī)向高端、超高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。2015年時(shí)，飛鶴的銷(xiāo)售毛利率為55.32%，到2019年，毛利率就已經(jīng)超過(guò)70%，實(shí)現(xiàn)了70.03%的超高毛利率。

飛鶴也超過(guò)了進(jìn)口品牌，一躍成為國(guó)內(nèi)第一奶粉品牌，市場(chǎng)占有率位居第一名。

不過(guò)，發(fā)展的道路上并不是一帆風(fēng)順的。內(nèi)資品牌的銷(xiāo)售市場(chǎng)打開(kāi)后，各路國(guó)產(chǎn)品牌也是粉墨登場(chǎng)，開(kāi)啟了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年，除飛鶴外，像是傳統(tǒng)的乳業(yè)公司，比如蒙牛乳業(yè)、伊利股份這類(lèi)行業(yè)巨頭先后躋身嬰幼兒奶粉賽道發(fā)力，又比如澳優(yōu)、貝因美這類(lèi)主營(yíng)嬰配粉的同業(yè)公司也不甘示弱，都讓飛鶴感到了新一輪的壓力。

02

存量博弈下、業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)

2021年開(kāi)始，飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始乏力，當(dāng)年該公司歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2022—2023年，這兩年飛鶴的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，顯示出下滑態(tài)勢(shì)。

在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的壓力下，飛鶴再次啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以期在內(nèi)卷化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再次打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2023年，飛鶴提出了“專(zhuān)研大腦營(yíng)養(yǎng)，聰明中國(guó)寶寶”的新一輪戰(zhàn)略定位，并于2024年正式將產(chǎn)品定位升級(jí)為“聰明寶寶喝飛鶴”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)喂養(yǎng)，突出自身母乳配方研究?jī)?yōu)勢(shì)。

就結(jié)果來(lái)看，2024年，飛鶴的收入、利潤(rùn)成功重回增長(zhǎng)賽道。

不過(guò)，值得一提的是，行業(yè)大背景也是需要納入考慮的因素。2017—2023年，我國(guó)人口出生數(shù)量和出生率連續(xù)下行、疊加新冠疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟等影響，嬰配粉整體市場(chǎng)萎縮是大勢(shì)所趨。

2024年，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是特殊的一年，在龍年群眾的生育意愿增強(qiáng)，以及受到疫后生育補(bǔ)償效應(yīng)等利好因素的影響，我國(guó)全年出生人口數(shù)量結(jié)束了連續(xù)七年下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了小幅回升，達(dá)到954萬(wàn)人。出生率回升的同時(shí)，帶動(dòng)了嬰配粉整體行業(yè)的回暖。

這也就可以解釋?zhuān)?025上半年，在失去了人口增長(zhǎng)紅利后，飛鶴的業(yè)績(jī)被打回“原形”，再度出現(xiàn)收入、利潤(rùn)雙雙下滑，其歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是創(chuàng)下新低，同比降幅達(dá)到46.66%。

顯然，“聰明寶寶”的戰(zhàn)略并不聰明。

如今，面對(duì)業(yè)績(jī)的不斷下滑，飛鶴開(kāi)啟了新一輪“更適合”戰(zhàn)略。可人口出生率下行、國(guó)產(chǎn)奶粉內(nèi)卷的趨勢(shì)只會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，飛鶴發(fā)展的境遇也是越來(lái)越嚴(yán)峻。

近期，伊利與飛鶴先后發(fā)布嬰幼兒奶粉“銷(xiāo)量第一”的喜訊，雖然認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)口徑不同，真正的第一名究竟是誰(shuí)尚難論斷。不過(guò)由此可見(jiàn)，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的格局已經(jīng)由飛鶴的“一家獨(dú)大”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃瘛半p雄并立”。

并且，伊利的奶粉業(yè)務(wù)還處于上升階段、飛鶴卻陷入下滑通道難以自拔。這樣下去，國(guó)產(chǎn)奶粉的“龍頭”之位恐難坐穩(wěn)。

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