??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

回望過去一年電商行業(yè)的發(fā)展，一個(gè)再清晰不過的趨勢(shì)正在加速成形——AI正全面進(jìn)入電商經(jīng)營(yíng)鏈路。

從圖文、視頻素材的自動(dòng)生成，到直播腳本和數(shù)字人的批量生產(chǎn)，從投放策略的實(shí)時(shí)優(yōu)化到客服自動(dòng)化，AI不再只是附著在電商表層的“創(chuàng)新工具”，而是正在成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)效率提升的新基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)AI成為行業(yè)共識(shí)，一個(gè)新的問題隨之浮現(xiàn)：AI在電商中的角色，究竟只是錦上添花的效率工具，還是足以重塑經(jīng)營(yíng)邏輯的底層結(jié)構(gòu)？這個(gè)問題，關(guān)乎電商平臺(tái)如何理解“經(jīng)營(yíng)”本身，也關(guān)乎平臺(tái)給商家提供的只是工具，還是能力體系。

百度優(yōu)選給出的答案是后者。在此AI不再只是承擔(dān)零散的獨(dú)立任務(wù)，而是環(huán)環(huán)相扣地將電商的每個(gè)環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來(lái)。百度優(yōu)選沒有把AI當(dāng)成“一套工具箱”，而是以“智能電商”這個(gè)更類似于操作系統(tǒng)的概念，把整個(gè)電商經(jīng)營(yíng)鏈路交給AI重寫了一遍。

AI驅(qū)動(dòng)的智能電商

在百度優(yōu)選，AI不是分散的單點(diǎn)工具，而是構(gòu)建成了一個(gè)具有內(nèi)在邏輯的“三角陣列”經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

首先，數(shù)字人超級(jí)主播體系是幫助商家提升“主播力”的有力武器。

在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的電商鏈路中，主播是少數(shù)很難被徹底標(biāo)準(zhǔn)化的一環(huán)。受限于不同主播的個(gè)體差異，直播效果總會(huì)存在不確定性。但借助百度慧播星全場(chǎng)景數(shù)字人平臺(tái)，人人都能播、隨時(shí)都能播逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在今年雙11期間，數(shù)字人直播已經(jīng)成為增長(zhǎng)的新動(dòng)能，官方數(shù)據(jù)顯示，83%的商家在大促期間使用過數(shù)字人直播， GMV提升了91%。

其次，全域智能營(yíng)銷平臺(tái)則是在提升商家的“營(yíng)銷力”。

在百度優(yōu)選，以百斗天樞為代表產(chǎn)品，可以讓商家獲得“一站式智能營(yíng)銷體驗(yàn)”，大幅提升流量效率、投放 ROI、轉(zhuǎn)化效果，讓營(yíng)銷不再是依靠看不見摸不著的經(jīng)驗(yàn)行使，而能憑借系統(tǒng)能力，有所依，有的放矢。

此外，百度優(yōu)選還通過一站式智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，針對(duì)性提升商家的“經(jīng)營(yíng)力”，讓運(yùn)營(yíng)能夠更輕、更準(zhǔn)、更穩(wěn)。

借助百度優(yōu)選的商家端“超級(jí)工作臺(tái)”，商家可以通過“智能上品”自動(dòng)優(yōu)化商品內(nèi)容和呈現(xiàn)；以“智能客服”高效做咨詢服務(wù)；用“智能開播”幫助商家快速啟動(dòng)直播；還有“智能診斷”會(huì)在發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常后自動(dòng)拆解問題、給出可執(zhí)行的解決方案。

比如商家名港原創(chuàng)女裝工廠店曾一度面臨經(jīng)營(yíng)持續(xù)下滑的難題。借助“智能診斷”，商家開播時(shí)長(zhǎng)不足，直播間購(gòu)物點(diǎn)擊低于同行的問題被清晰地呈現(xiàn)；同時(shí)百度優(yōu)選建議商家多開播，并指導(dǎo)商家調(diào)整掛車商品、詳情頁(yè)的標(biāo)題、圖片等細(xì)節(jié)。最終商家在雙11期間實(shí)現(xiàn)了日均GMV1360%，日均支付訂單1128%以上的增長(zhǎng)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年雙11，所有百度優(yōu)選的商家都不同程度地使用了AI工具。商家依托平臺(tái)AI工具的“三角陣列”協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了主播力 × 營(yíng)銷力 × 經(jīng)營(yíng)力全鏈路提效，讓長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力被結(jié)構(gòu)化、普惠化。從過去“靠經(jīng)驗(yàn)”經(jīng)營(yíng)，變?yōu)榭肯到y(tǒng)、科學(xué)的AI成長(zhǎng)。

人貨匹配的良性生態(tài)

AI能夠讓經(jīng)營(yíng)更高效，但不能憑空創(chuàng)造需求。智能電商提供的是一套“能力體系”，但任何能力要真正發(fā)揮作用，都必須依托在對(duì)的生態(tài)的構(gòu)建上：有愿意消費(fèi)的人群、有與之匹配的供給、有能讓人貨持續(xù)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。只有在這樣的環(huán)境中，AI 才能發(fā)揮杠桿效應(yīng)，將效率提升轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)增長(zhǎng)。

當(dāng)前直播電商正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折期，其滲透率已達(dá)到高位，用戶對(duì)“低價(jià)”和“刺激性玩法”的敏感度不斷下降，行業(yè)整體正在從追求短期銷量的粗放式增長(zhǎng)，走向更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容專業(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)確定性的“下一程”。

在這樣的背景下，百度結(jié)合自身用戶生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正是為商家提供了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域——其以獨(dú)特的“人”塑造出了獨(dú)特的“場(chǎng)”，并催生了以“好貨”與“信任”為核心的健康生態(tài)，形成了自我強(qiáng)化的增長(zhǎng)飛輪。

• 生態(tài)基石：獨(dú)特的用戶人群決定了平臺(tái)的生態(tài)調(diào)性

獨(dú)特的用戶人群畫像，構(gòu)成了百度優(yōu)選的生態(tài)基石。根據(jù)百度對(duì)用戶結(jié)構(gòu)的觀測(cè)，其核心電商消費(fèi)群體呈現(xiàn)出清晰的特征——高收入、高教育水平，中青年為主，是家庭消費(fèi)的關(guān)鍵決策者，并高度集中在一二線城市。

這類人群的價(jià)值在于，他們不僅有消費(fèi)能力，更有消費(fèi)意愿；不僅注重價(jià)格，更看重品牌、品質(zhì)與確定性。相比傳統(tǒng)的“低價(jià)驅(qū)動(dòng)型”電商用戶，百度優(yōu)選的用戶結(jié)構(gòu)天然更偏向“理性消費(fèi)”與“品質(zhì)消費(fèi)”。

也正因此，這類用戶在平臺(tái)上展現(xiàn)出更加鮮明的消費(fèi)特征。首先體現(xiàn)為更高的客單價(jià)——在今年雙11期間，百度優(yōu)選客單價(jià)超過行業(yè)大盤3倍。其次大家也更注重品質(zhì)、工藝、產(chǎn)地與耐用性，尤其是珠寶文玩、茶器、家居等強(qiáng)調(diào)文化與專業(yè)的品類頗受歡迎。在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣上，以行家、專家為代表的“大師內(nèi)容”、“專業(yè)內(nèi)容”更易打動(dòng)他們，深入原產(chǎn)地的溯源直播亦有機(jī)會(huì)形成更好的轉(zhuǎn)化。

比如雙11期間，商家@昆明悠韻蝴蝶蘭作為身處昆明鮮花集散地的商家，把直播間搭在花房中，把鮮花直接放在鏡頭前，就像直接帶著用戶游覽在花叢中。這也使其雙11的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)414.83%，更是以3倍客單價(jià)領(lǐng)跑大盤。

昆明悠韻蝴蝶蘭直播間

• 生態(tài)動(dòng)能：供給滿足需求，玩法激活增長(zhǎng)

如果說用戶結(jié)構(gòu)決定了生態(tài)的“基調(diào)”，那么供給結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)玩法，則構(gòu)成了生態(tài)的“動(dòng)能”。

貨盤供給上，為匹配百度用戶的購(gòu)物習(xí)慣，百度優(yōu)選篩選、匯集了一批客單價(jià)高、專業(yè)性強(qiáng)、有文化、有品質(zhì)的特色好貨。

雙11期間，百度優(yōu)選的“珠寶文玩”、“茶與茶器”、“品質(zhì)服裝”等類目均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。像珠寶文玩、茶與茶器這類的非標(biāo)品，成為百度電商的標(biāo)桿性品類，與其他電商平臺(tái)形成了十足的差異化。

同時(shí)百度優(yōu)選自2024年5月升級(jí)了省心選IP，從行家選、產(chǎn)地選、品質(zhì)選等多個(gè)維度，為用戶提供高效決策，用貼心好物提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。

在行家選x瓷器大師藝術(shù)鑒賞專場(chǎng)中，中國(guó)工藝美術(shù)大師張松茂、徐亞鳳夫婦在中華非遺文化傳播賬號(hào)直播，在瓷器之都景德鎮(zhèn)，以私家館藏珍品為背景，兩位老者對(duì)茶與茶器傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度解讀，同時(shí)單場(chǎng)GMV也突破30萬(wàn)。

還有服飾類商家“朱朱服裝設(shè)計(jì)師”的店鋪復(fù)購(gòu)率高達(dá)73%，粉絲成交占比98%。用戶粘性高，轉(zhuǎn)化率強(qiáng)的特點(diǎn)鮮明，成功打破了服飾品類高退貨率的問題。

產(chǎn)地選中，平臺(tái)主播澤緣沉香增加了多款一線產(chǎn)區(qū)沉香，雙11全周期GMV超過300萬(wàn)，漲粉超5倍。

品質(zhì)選中，梨云甄選女裝主打“香云紗”面料，其粉絲主要以40歲以上女性為主。通過嚴(yán)苛的選品，以及更具親和力的溝通方式，在雙11期間GMV獲得超8倍的大幅增長(zhǎng)。

朱朱服飾設(shè)計(jì)師、梨云甄選女裝直播間

整體來(lái)看，在平臺(tái)精選源頭品質(zhì)、透明價(jià)格、高效便捷服務(wù)的保障下，百度優(yōu)選形成了高復(fù)購(gòu)、低退貨率優(yōu)質(zhì)生態(tài)。今年雙11，百度優(yōu)選整體的復(fù)購(gòu)率達(dá)50%，退貨率僅為行業(yè)大盤1/3。

在供給與服務(wù)之外，平臺(tái)要想真正形成長(zhǎng)期增長(zhǎng)，還需要讓商家愿意投入經(jīng)營(yíng)、讓用戶愿意持續(xù)參與。因此，百度優(yōu)選在商家與用戶側(cè)形成了一套能夠驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期互動(dòng)的生態(tài)玩法，深耕商家和用戶關(guān)系，以三方和諧共贏的心態(tài)，真正驅(qū)動(dòng)生意飛輪加速旋轉(zhuǎn)。

在商家一端，平臺(tái)通過「超級(jí)粉絲節(jié)」運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，扮演了商家增長(zhǎng)加速器的角色?；顒?dòng)圍繞“商家寵粉打榜賽”開展，以漲粉和成交作為參照標(biāo)準(zhǔn)，激勵(lì)商家持續(xù)給用戶帶來(lái)真金白銀的福利。不難看出，其核心價(jià)值在于“漲粉-寵粉-二次寵粉”的增長(zhǎng)閉環(huán)，將商家的粉絲經(jīng)營(yíng)變成一個(gè)可累積的長(zhǎng)期資產(chǎn)。通過福袋等機(jī)制，激勵(lì)資源從平臺(tái)流向商家，再?gòu)纳碳伊飨蚍劢z，由此形成正向循環(huán)。

在這一機(jī)制下，不少商家實(shí)現(xiàn)了粉絲與 GMV 的同步躍升。比如商家福萬(wàn)家翡翠珠寶客單價(jià)很高，翡翠類產(chǎn)品能賣到三位數(shù)甚至四位數(shù)。通過參與平臺(tái)活動(dòng)，商家在雙11期間GMV同比活動(dòng)前提升了482.1%，漲粉量較活動(dòng)前提升了138.1%，粉絲GMV提升438.3%。

除了「超級(jí)粉絲節(jié)」，「榜單」活動(dòng)則是激勵(lì)商家不斷沖刺經(jīng)營(yíng)峰值。活動(dòng)通過精細(xì)化賽道與實(shí)時(shí)排名，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，并給予頭部商家清晰的“名與利”正反饋，激勵(lì)其不斷突破天花板。比如商家玉簡(jiǎn)家紡在榜單玩法的激勵(lì)下，日均成交GMV較以往增長(zhǎng)284%。

玉簡(jiǎn)家紡、福萬(wàn)家翡翠珠寶

面向用戶端，百度優(yōu)選的玩法底層邏輯很簡(jiǎn)單樸素，就是讓用戶省心又省錢。

雙11期間，百度優(yōu)選發(fā)起“筆筆返”活動(dòng)，以“下單必返現(xiàn)”的機(jī)制激勵(lì)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。平臺(tái)通過構(gòu)建“消費(fèi)-返利-再消費(fèi)”的正向循環(huán)，不僅強(qiáng)化了用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，還最大化提升了用戶生命周期價(jià)值。既撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，又實(shí)現(xiàn)深度的用戶運(yùn)營(yíng)，一舉兩得。數(shù)據(jù)顯示筆筆返日均GMV同比提升203%，商家復(fù)購(gòu)率也帶來(lái)3.02個(gè)百分點(diǎn)的普遍提升。

至于「一件直降」，則是平臺(tái)塑造價(jià)格心智最直接有效的方式。通過“不用湊單、立享底價(jià)”的機(jī)制，給用戶提供價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，最大限度地拉升轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，「一件直降」策略也帶來(lái)GMV同比103%的增長(zhǎng)。

供給、玩法、服務(wù)與人群之間的關(guān)系其實(shí)并不是線性的，而是一個(gè)不斷自我強(qiáng)化的循環(huán)結(jié)構(gòu)。今年雙11百度優(yōu)選整體 GMV、商家規(guī)模與粉絲資產(chǎn)均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，正是驗(yàn)證了“人、貨、場(chǎng)”三者共同作用下的生態(tài)力量。

結(jié)語(yǔ)

AI時(shí)代應(yīng)該解決當(dāng)下直播電商面臨的困局。百度優(yōu)選的“智能電商”模式，正是在這個(gè)背景下，通過重構(gòu)產(chǎn)品、內(nèi)容與生態(tài)的底層邏輯，建立起一個(gè)更健康、更可持續(xù)的價(jià)值閉環(huán)。

也因此，當(dāng)百度提出智能電商并非在回答“行業(yè)需要什么新概念”，而是在回答“行業(yè)下一步該怎么走”?？此坪甏蟮膯栴}，往往有簡(jiǎn)單的解決方案，正如百度集團(tuán)副總裁平曉黎表示：“大道至簡(jiǎn)，智能電商經(jīng)營(yíng)方法論只有兩個(gè)點(diǎn)，用好AI和做好口碑。真正把產(chǎn)品力和內(nèi)容力做起來(lái)，就可以獲得確定性的增長(zhǎng)。”

眼下，這一戰(zhàn)略已在不同類型商家中落地并顯現(xiàn)效果。產(chǎn)品力方面，比如源頭商家鑫恒家紡依托智能測(cè)品選品能力迅速找到百度用戶偏好的花色與價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)62%的主動(dòng)復(fù)購(gòu)率，贏得穩(wěn)固口碑。

內(nèi)容力方面，百度優(yōu)選通過創(chuàng)意榜單、智能腳本、數(shù)字人直播、AI生圖、AI標(biāo)題等能力，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被更多商家標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不依賴大團(tuán)隊(duì)也能穩(wěn)定跟進(jìn)熱點(diǎn)趨勢(shì)。于是，像“農(nóng)村穆老大”這樣的產(chǎn)地內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)布源頭vlog，兩年積累十萬(wàn)粉絲，今年直播流量提升121%；“邱師傅竹木嚴(yán)選”則突破傳統(tǒng)手工藝內(nèi)容方式，用更接近年輕人的表達(dá)提升內(nèi)容吸引力，實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)148%。

2026年，百度優(yōu)選將繼續(xù)圍繞“產(chǎn)品力+內(nèi)容力”的雙引擎，構(gòu)建更高階的AI經(jīng)營(yíng)能力，幫助商家持續(xù)獲得確定性增長(zhǎng)?？梢韵胂?，當(dāng)AI創(chuàng)意快速結(jié)合全網(wǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)進(jìn)行策劃，而后給出選題規(guī)劃、生成素材、商家再以數(shù)字人直播承接、智能投放優(yōu)化形成流暢鏈路，經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)變得更輕、更快，也更具可復(fù)制性。

當(dāng)更多商家能借助AI放大產(chǎn)品力、提升內(nèi)容力，行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯也將隨之改變。

智能電商的提出，本質(zhì)上是對(duì)電商下一階段增長(zhǎng)模式的重新定義：增長(zhǎng)不再依賴流量波峰，而依賴于AI讓人貨匹配更精準(zhǔn)、讓經(jīng)營(yíng)效率更可控、讓長(zhǎng)期價(jià)值更可沉淀。

從這個(gè)意義上看，百度優(yōu)選所勾勒的并非一種新的“電商模式”，而是一種更具確定性的增長(zhǎng)路徑。一套能夠持續(xù)積累、持續(xù)迭代、持續(xù)放大的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，正在取代過去依賴經(jīng)驗(yàn)和單點(diǎn)機(jī)會(huì)的生意邏輯。而這，也可能是未來(lái)電商行業(yè)最值得關(guān)注的方向。