作者/慶福

編輯/嘉嘉

2025年的中國(guó)零食賽道，一半是海水，一半是火焰。

當(dāng)量販零食店以“低價(jià)＋下沉”席卷數(shù)十萬家門店，年復(fù)合增速仍保持高速；另一邊，曾經(jīng)定義行業(yè)天花板的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、來伊份們卻集體“失血”。

三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)零食品牌們正在經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)增速放緩、門店收縮、現(xiàn)金流吃緊的情況，甚至為維持市場(chǎng)份額不得不付出更高成本。

這不禁引發(fā)猜測(cè)：傳統(tǒng)巨頭為什么突然“不會(huì)賣零食”了？在行業(yè)大洗牌中，屬于他們的突圍機(jī)會(huì)究竟在哪里？

【1】傳統(tǒng)零食品牌的“寒冬”：業(yè)績(jī)下滑與成本困局

“我們認(rèn)清了自己，也知道未來該怎么去走”，今年5月，在三只松鼠一場(chǎng)名為“三生萬物”的發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人章燎原開啟了一場(chǎng)關(guān)于“三生萬物與破殼重生”的主題演講，“重生”成了三只松鼠2025年的關(guān)鍵詞和KPI,“過去13年的成功和失敗對(duì)于2025年只是一個(gè)沉淀和鋪墊，未來一定是走向大型企業(yè)”。

但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，盡管三只松鼠內(nèi)部把2025年定義為“重生年”，但它的表現(xiàn)卻難稱得上出彩——2025年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.59億元，同比增長(zhǎng)8.22%，但歸母凈利潤(rùn)同比大降52.91%，僅為1.61億元，扣非凈利潤(rùn)僅有5713.71萬元，暴跌了78.57%。

（來源：百度股市通）

在盈利能力上，三只松鼠局面嚴(yán)峻，其實(shí)不僅三只松鼠能覺察到寒意，大多數(shù)傳統(tǒng)零食品牌都遭遇著不同程度的挑戰(zhàn)和壓力。

今年第三季報(bào)，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)為-1.22億元，同比降幅高達(dá)730.83%；來伊份歸母凈利潤(rùn)為-1.25億元，同比下降194.06%；洽洽食品凈利潤(rùn)降至7935.99萬元，同比降幅達(dá)72.58%；好想你前三季凈虧損雖同比收窄，但仍為-470.88萬元......

在這場(chǎng)集體下滑中，唯一稍顯亮眼的是鹽津鋪?zhàn)?，憑借核心大單品的爆發(fā)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)22.63%至6.05億元。

但這束微光，難掩整個(gè)板塊的寒意。

為了進(jìn)一步維持市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)零食品牌不得不付出更高的經(jīng)營(yíng)代價(jià)，成本端與費(fèi)用端的雙重?cái)D壓，也讓本就微薄的利潤(rùn)空間不斷收窄。

今年以來，全球農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定因素持續(xù)發(fā)酵，并且多地遭遇極端天氣，造成葵花籽主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量減產(chǎn)、魔芋原料供應(yīng)緊張，腰果、夏威夷果等進(jìn)口堅(jiān)果價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行。

洽洽食品就在財(cái)報(bào)中明確表示，業(yè)績(jī)下滑與葵花籽及核心堅(jiān)果原料成本上升等關(guān)聯(lián)很大；三只松鼠也因堅(jiān)果原料價(jià)格高位運(yùn)行，即便營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)仍被大幅侵蝕。這些都給傳統(tǒng)零食品牌帶來了巨大的成本壓力。

為守住市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)品牌不得不加大促銷力度、擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)，銷售費(fèi)用成為另一大 “吞金獸”。洽洽食品數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用同比分別上升6.49%、5.55%和33.12%，合計(jì)達(dá)到8.09億元；三只松鼠凈利潤(rùn)大降背后，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用也迎來大幅增長(zhǎng)，前三季度銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增長(zhǎng)24.06%，管理費(fèi)用為2.28億元，同比增長(zhǎng)50.7%。

可見，頭部企業(yè)不同程度的收縮態(tài)勢(shì)已很難阻擋。曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的“規(guī)模擴(kuò)張”時(shí)代，正悄然轉(zhuǎn)向一場(chǎng)“利潤(rùn)寒冬”。

【2】裂縫如何形成？成本、渠道、需求三重夾擊

當(dāng)然，品牌們也不是現(xiàn)在才嗅到危機(jī)的味道。

以三只松鼠為例，早在2019年上市后，其就啟動(dòng)了開拓線下市場(chǎng)的腳步，甚至喊出過5年萬店的豪言，試圖打破單一渠道的依賴。但現(xiàn)實(shí)是，隨著加盟店數(shù)量的攀升，其業(yè)績(jī)也一路下滑，最終不得不在2022年調(diào)整開啟高端性價(jià)比戰(zhàn)略。

進(jìn)入2025年，三只松鼠又繼續(xù)押寶一分利便利店、全品類生活館等，希望在新的門店業(yè)態(tài)和家庭消費(fèi)場(chǎng)景中撕開一個(gè)口子，但在競(jìng)爭(zhēng)已逼近白熱化的便利店市場(chǎng)，這樣的布局又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的景象，至少到目前尚未可知。

而從其他巨頭來看，良品鋪?zhàn)右苍谶M(jìn)一步淘汰低效門店，來伊份雖然此前曾喊出“萬家燈火”戰(zhàn)略，但目前的布局重點(diǎn)也從數(shù)量的增加轉(zhuǎn)移至單店盈利模型的優(yōu)化、品牌認(rèn)知度提升等方面。

因此，分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零食巨頭的集體“遭遇”，并非偶然事件，也不是開關(guān)多少店就能解決的，而是成本端、渠道端、競(jìng)爭(zhēng)端三重壓力疊加的必然結(jié)果，單點(diǎn)突破很難奏效。

成本方面，原料價(jià)格高位運(yùn)行、毛利空間持續(xù)被壓縮已成為常態(tài)。

通常來說，零食行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，原材料占比一般能達(dá)到50%以上，原料價(jià)格的波動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)的盈利水平。但面對(duì)原料價(jià)格上漲，傳統(tǒng)品牌的成本轉(zhuǎn)嫁能力普遍較弱。

另外，在量販零食的低價(jià)沖擊下，終端市場(chǎng)的價(jià)格敏感度顯著提升，傳統(tǒng)品牌不敢輕易大幅提價(jià)，只能被動(dòng)承擔(dān)成本上漲壓力，導(dǎo)致毛利率持續(xù)下滑。這里有一部分企業(yè)雖然嘗試通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)鏈整合降低成本，但短期內(nèi)難以見效，根本無法抵消原料價(jià)格上漲帶來的沖擊。

銷售方面，線上線下失衡、渠道效率走低的問題更加嚴(yán)峻。

傳統(tǒng)零食品牌多是在流量浪潮特別是電商經(jīng)濟(jì)中“發(fā)酵”起來的，他們和線上渠道有著天然的適配度。但眼下，線上流量紅利見頂、線下渠道拓展受阻，線上線下的失衡讓傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)覆蓋能力持續(xù)弱化。

此外，傳統(tǒng)品牌大多采用“線上線下分離”的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)、庫存管理缺乏協(xié)同，導(dǎo)致線上線下互博、內(nèi)耗嚴(yán)重。部分品牌雖嘗試推進(jìn)“全渠道融合”，但受組織架構(gòu)、利益分配等因素影響，效果不佳，未能形成渠道合力。

競(jìng)爭(zhēng)方面，量販零食的強(qiáng)勢(shì)擠壓，也正在徹底改變零食行業(yè)的格局。

量販零食憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，通過集中采購、壓縮流通鏈條、自有品牌布局，能夠?qū)⒔K端售價(jià)壓低20%-30%，完美契合了當(dāng)下消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”的需求。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食已成為零食銷售的第一大渠道，頭部品牌如萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙集團(tuán)門店數(shù)量持續(xù)攀升，單店坪效顯著高于行業(yè)平均水平。

此外，傳統(tǒng)零食品牌的產(chǎn)品種類、口味、包裝高度相似，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在量販零食的低價(jià)沖擊下，消費(fèi)者很容易因價(jià)格差異更換品牌，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的用戶忠誠度持續(xù)下降。

因此，傳統(tǒng)零食品牌的集體下滑，本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展邏輯變革帶來的必然結(jié)果。三重夾擊，正在讓巨頭們的原有優(yōu)勢(shì)喪失。

能否走出“越降價(jià)越虧、越提價(jià)越賣不動(dòng)”的死循環(huán)，這對(duì)傳統(tǒng)零食巨頭們是不小的考驗(yàn)。

【3】下一站如何逆襲？在紅海中找到“新大陸”

面對(duì)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)壓力，傳統(tǒng)零食品牌不敢怠慢，紛紛啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，提價(jià)、降價(jià)、新品類布局等舉措頻出。

三只松鼠就走向“提價(jià)”路線。2025年11月1日起，三只松鼠對(duì)旗下35款產(chǎn)品漲價(jià)，漲幅在0.2元-10元之間，最高漲幅約23.4%。對(duì)此，三只松鼠內(nèi)部人士表示，本次全國(guó)性提價(jià)，可能受原材料成本以及進(jìn)口成本上漲所致。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)大多要靠盤剝供應(yīng)商或品牌自己補(bǔ)貼，長(zhǎng)期來看不僅傷害供應(yīng)鏈利益，也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下滑，經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化。但問題是，在目前這樣的局勢(shì)下，靠提價(jià)能否力挽狂瀾，恐怕誰也無法給出明確答案。

另一邊，良品鋪?zhàn)釉x擇“降價(jià)求存”，2023年11月啟動(dòng)了17年來最大規(guī)模降價(jià)，300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，并帶來一定的長(zhǎng)尾效應(yīng)。不過，降價(jià)雖然帶來了部分客單增長(zhǎng)，多款單品實(shí)現(xiàn)銷量上漲，但代價(jià)是利潤(rùn)的大幅壓縮，且打破了其堅(jiān)守多年的“高端”品牌定位。進(jìn)入2025年，其控股股東籌劃易主引發(fā)兩地國(guó)資爭(zhēng)搶，最終卻在10月宣告終止，讓品牌轉(zhuǎn)型之路更添變數(shù)。

此外，鹽津鋪?zhàn)拥摹靶缕奉愅粐比〉靡欢ǔ尚?，憑借“大魔王”麻醬素毛肚、“火爆魔芋火雞醬味”等新品拓展產(chǎn)品邊界。不過，超級(jí)單品普遍面臨周期性問題，市場(chǎng)熱度退去后，增長(zhǎng)能否持續(xù)也是未知數(shù)。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

因此，這些嘗試表明，單純的價(jià)格調(diào)整、單點(diǎn)突破可能很難從根本上解決問題。零食行業(yè)的下一站，必須擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，在需求洞察、細(xì)分賽道、渠道變革等維度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，零食消費(fèi)呈現(xiàn)健康化、場(chǎng)景化、情緒價(jià)值化等趨勢(shì)，Z世代成為消費(fèi)主力軍后，零食消費(fèi)已從傳統(tǒng)的家庭分享、日常解饞，向辦公代餐、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給、兒童營(yíng)養(yǎng)、夜間輕食等細(xì)分場(chǎng)景延伸。

《司庫財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌應(yīng)針對(duì)不同場(chǎng)景打造專屬產(chǎn)品，通過場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配提升用戶粘性，并借助國(guó)潮包裝、跨界聯(lián)名、趣味互動(dòng)等方式，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值，吸引更多年輕消費(fèi)者。

另外，渠道變革是本輪行業(yè)洗牌的核心變量，傳統(tǒng)品牌必須主動(dòng)擁抱變革，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合，打造“線上下單、線下提貨”“線下體驗(yàn)、線上復(fù)購” 的消費(fèi)閉環(huán)。唯有把供應(yīng)鏈做深、把細(xì)分做透、把渠道做平，才能打破同質(zhì)化僵局。

【4】結(jié)語

零食行業(yè)沒有永恒的王者，只有永恒的“消費(fèi)者投票”。2025年的這場(chǎng)突圍戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)零食巨頭而言，既是危機(jī)，也是轉(zhuǎn)機(jī)。

在行業(yè)從“粗放”走向“精細(xì)”的轉(zhuǎn)型浪潮中，那些能夠快速適應(yīng)變化、精準(zhǔn)把握需求、構(gòu)建核心壁壘的品牌，終將在紅海中找到屬于自己的“新大陸”，在市場(chǎng)洗牌中活下來、活得更好。