文 | 徐明

雙11期間，多款羽絨服登陸電商平臺(tái)的服飾銷量頭部榜單。寒潮來(lái)襲，優(yōu)先選擇羽絨服御寒已經(jīng)成了不少人的生活常識(shí)。近年來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)于羽絨材料認(rèn)知的不斷加深，羽絨服品類呈現(xiàn)了明顯的理性消費(fèi)趨勢(shì)。

什么是消費(fèi)者心目中的好羽絨？一件優(yōu)質(zhì)羽絨服應(yīng)該如何定義？近日，一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合抖音電商和國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨，深入產(chǎn)業(yè)一線并開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)布了《如何定義國(guó)產(chǎn)好羽絨——2025產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），通過(guò)探索中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)崛起的源頭和歷程，展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)；并通過(guò)消費(fèi)需求調(diào)研，探討了羽絨服消費(fèi)的變化趨勢(shì)，挖掘出不同消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)羽絨服標(biāo)準(zhǔn)。

全球羽絨的核心源頭在中國(guó)

故事的起點(diǎn)在供給側(cè)，調(diào)研顯示中國(guó)是全球羽絨供應(yīng)鏈的核心源頭，這一源頭始于餐桌。羽絨是禽類養(yǎng)殖的副產(chǎn)品，中國(guó)是禽肉第一消費(fèi)大國(guó)，與之對(duì)應(yīng)的是中國(guó)不僅鴨鵝養(yǎng)殖規(guī)模全球第一，羽絨加工產(chǎn)量更是達(dá)到了全球80%到90%的比重。

經(jīng)歷了多年的發(fā)展，中國(guó)羽絨加工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“走村串戶收鴨毛”的粗放模式，成長(zhǎng)為擁有全球領(lǐng)先精細(xì)化技術(shù)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，并形成了安徽宣城、廣西貴港、廣東吳川以及河南臺(tái)前等羽絨加工產(chǎn)業(yè)聚集地。這些聚集地的頭部企業(yè)通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)業(yè)研究與革新，在羽絨洗滌、絨朵分選和蓬松度檢測(cè)等流程工藝上已達(dá)世界領(lǐng)先水平，成為諸多國(guó)際中高端品牌的核心原料來(lái)源。

中國(guó)羽絨信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)出口羽絨原毛3.7萬(wàn)噸，而中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)鴨鵝出欄量推斷得出的中國(guó)羽絨總產(chǎn)量約為53萬(wàn)噸。也就是說(shuō)，約有高達(dá)93%的中國(guó)羽絨產(chǎn)業(yè)加工原料最終供給本土產(chǎn)業(yè)鏈，為國(guó)內(nèi)羽絨制品穩(wěn)定、高效地供應(yīng)大量?jī)?yōu)質(zhì)羽絨。

從羽絨到羽絨服

一場(chǎng)溫暖平權(quán)的50年長(zhǎng)跑

有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈源頭作為保障，中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，逐步壯大，形成了龐大的羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈。

《報(bào)告》以中國(guó)第一件羽絨服的制造者“鴨鴨”為起點(diǎn)，追溯了這段歷程。上世紀(jì)50年代，98位上海青年來(lái)到江西鄱陽(yáng)湖畔墾荒創(chuàng)業(yè)。為了把養(yǎng)殖和生產(chǎn)加工過(guò)程中產(chǎn)生的鴨毛充分利用，工人們?cè)诠睬嘤鹈庸ぼ囬g成功做出中國(guó)第一件羽絨服。1972年，鴨鴨品牌正式成立，自此中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

上世紀(jì)80年代，中國(guó)羽絨服年產(chǎn)量約為1500萬(wàn)件。當(dāng)時(shí)一件羽絨服的成本價(jià)約為120元，占1988年城鎮(zhèn)人均年度可支配收入的10.1%，城鎮(zhèn)居民購(gòu)買一件羽絨服需要支付一個(gè)多月的平均工資。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)的羽絨服產(chǎn)量已經(jīng)突破了1億件，按照消費(fèi)者單件750元的主流預(yù)算，僅占2024年中國(guó)城鎮(zhèn)居民年度人均可支配收入的1.3%，約為五天的平均工資。中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的制造能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓羽絨服從“奢侈品”變成了大眾消費(fèi)品。

但“平權(quán)”不等于“低質(zhì)”。鴨鴨的案例頗具代表性，鴨鴨羽絨服全系以90絨為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，即便是300元的基礎(chǔ)羽絨產(chǎn)品也以90絨為填充原料，背后正是鴨鴨堅(jiān)守了50多年的大眾化產(chǎn)品理念，力求讓所有中國(guó)人穿上功能型保暖羽絨服。

同時(shí)鴨鴨也在不斷地將科技創(chuàng)新融入羽絨服產(chǎn)品：2024年9月，“中國(guó)鴨鴨號(hào)”衛(wèi)星搭載長(zhǎng)征六號(hào)火箭發(fā)射升空。同年，鴨鴨創(chuàng)新性地將航天技術(shù)靈感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出航天紀(jì)念款羽絨服。今年，鴨鴨繼續(xù)將先鋒科技與產(chǎn)品相結(jié)合，持續(xù)拓寬國(guó)貨品牌“科技-品質(zhì)-價(jià)格”的可能性。為了滿足消費(fèi)者羽絨服消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分化需求，鴨鴨推出了從“小冷”到“超冷”的場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣，在嚴(yán)選高品質(zhì)90絨的基礎(chǔ)上，用不同的充絨量和蓬松度精準(zhǔn)匹配溫度需求。

Z世代與參數(shù)黨引領(lǐng)新消費(fèi)潮流

除了從產(chǎn)業(yè)源頭追溯羽絨服品質(zhì)，《報(bào)告》也從消費(fèi)者角度探討了不同群體的羽絨服消費(fèi)需求。調(diào)研結(jié)果顯示，在理性消費(fèi)趨勢(shì)之下，高質(zhì)價(jià)比的國(guó)產(chǎn)羽絨服更受年輕消費(fèi)者的青睞，75%的消費(fèi)者羽絨服預(yù)算都在1000元以下；但是消費(fèi)者同時(shí)也愿意為高性能的羽絨服支付更高的溢價(jià)。此外，消費(fèi)者在品牌、參數(shù)和保養(yǎng)方式選擇上都表現(xiàn)出了一些新的趨勢(shì)：

Z世代更喜歡國(guó)產(chǎn)品牌：調(diào)研中最偏愛(ài)中國(guó)羽絨服品牌的是46歲以上的中年人，其次是18~25歲的年輕人，這代表00后比80、90后更偏愛(ài)中國(guó)品牌。這不僅得益于“國(guó)潮”風(fēng)帶來(lái)的身份認(rèn)同，更關(guān)乎中國(guó)羽絨服產(chǎn)品近年來(lái)整體質(zhì)量的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更高的質(zhì)價(jià)比。

參數(shù)黨崛起：消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服不再只看品牌，而是先看填充物。超過(guò)7成的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇保暖性能更好的動(dòng)物羽絨，其中質(zhì)價(jià)比更高的鴨絨成為消費(fèi)者的首選。

同時(shí)，消費(fèi)者也愿意為更高的保暖性能支付更多溢價(jià)。調(diào)研顯示，預(yù)算越高的消費(fèi)者，越關(guān)注功能性（防風(fēng)防水等）和專業(yè)參數(shù)（絨子含量、蓬松度等）。

科學(xué)保養(yǎng)意識(shí)覺(jué)醒：除了在購(gòu)買環(huán)節(jié)科學(xué)消費(fèi)之外，消費(fèi)者對(duì)羽絨服保養(yǎng)的認(rèn)識(shí)也正在深化。調(diào)研顯示，大部分消費(fèi)者選擇用懸掛的方式存放羽絨服，他們意識(shí)到科學(xué)保養(yǎng)對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命的關(guān)鍵作用，質(zhì)價(jià)比被重新定義為性能、價(jià)格與耐用性的最優(yōu)平衡。

在理性消費(fèi)趨勢(shì)之下，率先學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者需求的品牌將贏得先機(jī)，品牌需要更主動(dòng)地展示并將材質(zhì)來(lái)源、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等具體性能差異透明化。同時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者的具體使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，例如：面向高端及戶外用戶，品牌需要跟蹤最新的尖端科技，不斷提升保暖性能；面向大眾時(shí)尚用戶，則需要考慮羽絨服在品質(zhì)生活場(chǎng)景下的實(shí)用性，在功能保暖、美觀度及性價(jià)比上滿足消費(fèi)者的需求。

科研、標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)，共塑產(chǎn)業(yè)未來(lái)

消費(fèi)者需求的變化不斷引領(lǐng)著新的產(chǎn)品潮流，但是品牌、平臺(tái)、科研機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)同樣是影響未來(lái)羽絨服產(chǎn)業(yè)變化的關(guān)鍵變量。

一方面，科研創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)迭代的核心引擎，眾多高校與品牌展開(kāi)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，不斷推動(dòng)羽絨服技術(shù)革新，為未來(lái)羽絨服性能創(chuàng)造更多可能；另一方面，行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)也在提升中國(guó)羽絨服的整體品質(zhì)，未來(lái)中國(guó)的羽絨服標(biāo)準(zhǔn)將持續(xù)向細(xì)分化、智能化和國(guó)際化演進(jìn)。

隨著“線上逛”成為羽絨服的主流購(gòu)買方式，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)憑借海量的內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)會(huì)成為連接用戶與品牌的核心樞紐。

平臺(tái)作為趨勢(shì)引擎，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和資源賦能，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)和營(yíng)銷；用戶作為內(nèi)容源泉，他們通過(guò)測(cè)評(píng)、互動(dòng)直接傳遞需求；品牌則可以敏捷地響應(yīng)用戶聲音，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。

如今，羽絨服消費(fèi)已經(jīng)跳出了單純御寒的框架，演變?yōu)楦采w通勤、戶外、冰雪運(yùn)動(dòng)極限等全場(chǎng)景的生活解決方案。在場(chǎng)景不斷細(xì)分的背景下，一件優(yōu)質(zhì)的羽絨服不再由單一指標(biāo)來(lái)定義，而是由不斷革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌和消費(fèi)者共同書(shū)寫(xiě)。

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