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白酒回春,價格集體漲瘋了!

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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

剛過去的雙十一,白酒還是電商平臺引流的“低價利器”——1499元的飛天茅臺、不足800元的國窖1573、600出頭的第八代五糧液,一次次刷新市場底價。

可短短半個月后,白酒圈就掀起了集體漲價潮,飛天茅臺、洋河夢之藍M6+等核心單品接連提價,汾酒、劍南春等頭部品牌紛紛跟漲。

這波從“破價”到“普漲”的反轉(zhuǎn),讓不少人疑惑:冷清許久的白酒行業(yè)真的要回春了?

這輪漲價的節(jié)奏清晰可見,從中端酒率先發(fā)力到全品類跟進。

11月15日算是明確的價格拐點,洋河夢之藍M6+單日漲了8元/瓶,之后連續(xù)五天穩(wěn)步上漲,從564元/瓶漲到572元/瓶,成了中端酒漲價的代表。

第二天漲價陣營就擴大了,飛天茅臺單日漲5元/瓶,創(chuàng)下近一周新高,古井貢酒古20、水晶劍南春也各漲2元/瓶,形成了“中端領(lǐng)漲、高端跟漲”的格局。

11月19日這波漲價達到峰值,九大核心單品全線上漲沒有一個下跌。其中習酒君品表現(xiàn)最猛,單日漲9元/瓶,還連續(xù)漲了三天,之前雙十一補貼后589元的低價再也找不到了;

青花汾酒20緊隨其后,單日漲6元/瓶,同樣實現(xiàn)三連漲。青花郎、國窖1573、第八代五糧液也分別漲了5元、3元和1元,就連之前價格波動不大的單品也加入了漲價行列。

這些數(shù)據(jù)來自新浪財經(jīng)“酒價內(nèi)參”和全國主流銷售渠道的調(diào)研,反映的是不含電商補貼的終端零售均價,真實性比較可靠。

但要說這就是行業(yè)回暖,還為時過早。這輪漲價和前幾年靠“炒酒”推高價格完全不同,更像是酒企集體調(diào)控的結(jié)果。經(jīng)歷2024年庫存高企、價格倒掛的困境后,頭部酒企早就放棄了“以量換價”,轉(zhuǎn)而全力“穩(wěn)價去庫存”。

茅臺收縮了線下配額,推遲11月放貨計劃,元旦前都沒有新配額投放;洋河對夢之藍系列搞嚴格的配額管控;

五糧液、習酒干脆停供、限產(chǎn)減少市場供給,經(jīng)銷商庫存清空后出現(xiàn)階段性斷供,價格自然就上去了。

酒企對低價的打擊也很關(guān)鍵。雙十一前后,各大酒廠都在整治“低價引流”,線上線下一起動手。茅臺對低于1700元出貨的經(jīng)銷商直接處罰,守住價格底線;

抖音等平臺近3個月處置了2000多個違規(guī)白酒商品、690個違規(guī)商家,嚴查異常低價售酒。

五糧液更狠,上半年就查處了261家售假店鋪,下架6000多條侵權(quán)鏈接,水井坊對違規(guī)客戶也采取了罰款、停播甚至終止合作的措施。

渠道規(guī)范了,之前被壓抑的價格自然會出現(xiàn)補償性上漲。再加上“少喝酒、喝好酒”的理念越來越普及,中高端白酒需求本來就比較穩(wěn)定,這也給漲價提供了支撐。

那這波漲價能持續(xù)嗎?

短期來看還有空間。茅臺、洋河等頭部企業(yè)已經(jīng)明確,2026年一季度還要維持現(xiàn)有配額管控,有些品牌甚至要進一步收縮供給,供需緊平衡的狀態(tài)短期內(nèi)改不了。

而且元旦、春節(jié)馬上到了,商務(wù)宴請、節(jié)日送禮的需求會集中釋放,加上消費者“買漲不買跌”的心理,價格大概率還會往上走一點。

目前頭部品牌核心單品的庫存已經(jīng)降到6-8個月的合理區(qū)間,價格倒掛問題也解決了,經(jīng)銷商也愿意提價。

但長期風險也不能忽視?,F(xiàn)在部分中端品牌庫存還在10個月以上的高位,如果后續(xù)控貨放松或者需求沒跟上,經(jīng)銷商可能會拋貨,到時整體漲價行情就會受影響。

更關(guān)鍵的是經(jīng)濟形勢,白酒價格和居民收入直接掛鉤,要是居民可支配收入增速能回到7%以上,高端消費才能持續(xù)回暖,漲價周期才會延長,不然隨時可能回調(diào)。

最讓人擔心的是消費群體斷層,年輕消費者在白酒消費中的占比才8%,要是品牌抓不住年輕人,長期需求肯定上不去,價格自然也沒支撐。

對普通消費者來說,不用太緊張。雖然漲價了,但單瓶漲幅大多在1-9元,不算夸張。要是日常飲用或者商務(wù)宴請有剛需,按需買就行,沒必要囤貨。

想收藏的話更要謹慎,除了茅臺年份酒這種有穩(wěn)定“時間溢價”的品種,其他普通白酒就算漲價,也可能出現(xiàn)“價漲量跌”的情況,盲目跟風容易被套。

說到底,現(xiàn)在白酒行業(yè)還在深度調(diào)整期,去庫存還是核心任務(wù)。酒企從之前的“野蠻擴張”轉(zhuǎn)向“理性生存”是好事,但靠控貨換來的漲價終究不是真回暖。

未來能在高端化和大眾化之間找到平衡,既能穩(wěn)住價格又能保證銷量的品牌,才能真正站穩(wěn)腳跟。

對消費者和投資者來說,理性看待這波漲價,不盲目跟風,才是最穩(wěn)妥的選擇。

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