原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

一場(chǎng)抽象狂歡，讓九陽(yáng)股份成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

一名博主近期在社交媒體控訴，自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的貓咪圖片被商家擅自用于“哈基米南北豆?jié){”產(chǎn)品包裝上。而商家之所以這么干，模仿的正是近期爆火的九陽(yáng)豆?jié){“哈基米南北綠豆?jié){”。

“哈基米南北豆?jié){”有多火呢？憑借B站鬼畜、短視頻二創(chuàng)和直播間洗腦神曲的三重加持，產(chǎn)品上線兩天即告售罄，成為Z世代眼中的“抽象頂流”。

而伴隨著“哈基米南北綠豆?jié){”的爆火，資本市場(chǎng)的情緒也被點(diǎn)燃。11月13日，九陽(yáng)股份在開(kāi)盤(pán)后股價(jià)直線拉升直至漲停，報(bào)11.06元，漲幅達(dá)10.05%，這成為了九陽(yáng)股份近一年來(lái)首次漲停，九陽(yáng)也被戲稱(chēng)為“哈基米第一股”。

面對(duì)突如其來(lái)的熱度，九陽(yáng)股份董秘當(dāng)天緊急澄清：公司并未推出任何哈基米相關(guān)產(chǎn)品，九陽(yáng)豆?jié){與做豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)股份完全不是一家公司。

但澄清似乎無(wú)法阻擋狂歡。次日，九陽(yáng)股份再次強(qiáng)勢(shì)漲停，封板金額高達(dá)2.09億元，成功走出兩連板走勢(shì)。

然而，在這場(chǎng)“牛頭不對(duì)馬嘴”的股市狂歡背后，是九陽(yáng)多年下滑的基本盤(pán)。自2021年起，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)四年下跌，股價(jià)更是從高點(diǎn)被腰斬再腰斬，最大跌幅超過(guò)80%。

誰(shuí)能想到，一場(chǎng)荒誕的“認(rèn)親狂歡”，最終揭示的卻是一個(gè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)：

曾經(jīng)的豆?jié){機(jī)王者，正悄然被時(shí)代遺忘。

本是同根生

都說(shuō)“官方玩梗，最為致命”，當(dāng)九陽(yáng)豆?jié){真的把網(wǎng)絡(luò)熱梗做成了產(chǎn)品，被年輕人買(mǎi)爆也在情理之中。

“哈基米”梗最早出自日本動(dòng)漫《賽馬娘》中的“蜂蜜之歌”。而“哈基米”、“南北綠豆”都是這首歌中，日語(yǔ)歌詞的空耳音譯。

由于其旋律魔性洗腦，因此也被大量B站網(wǎng)友解構(gòu)，與其他流行歌曲鬼畜剪輯，從鄧麗君的《甜蜜蜜》，許巍的《藍(lán)蓮花》，到陶喆的《流沙》，都沒(méi)逃過(guò)“哈氣”爆改，不少短視頻又使用了這些音樂(lè)，使得“哈基米”梗被進(jìn)一步傳播。

不少網(wǎng)友也開(kāi)始用AI視頻玩梗，制作出“南北綠豆湯”“南北綠豆零食”的“廣告視頻”。“聽(tīng)勸”的九陽(yáng)豆?jié){，真的在網(wǎng)友的建議下，推出了“哈基米南北綠豆?jié){”飲料，一上架便被迅速搶購(gòu)。

在官方的直播間，帶貨主播一直播放著哈基米的背景音樂(lè)，還跟著音樂(lè)一起唱歌，網(wǎng)友們紛紛在彈幕留言玩梗。

年輕人玩抽象，卻意外抬起了九陽(yáng)的股價(jià)，并迎來(lái)了近一年來(lái)的首次漲停。11月13日盤(pán)中，九陽(yáng)股份董秘緊急澄清，公司旗下沒(méi)有“哈基米”相關(guān)產(chǎn)品，主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦廚房小家電，下屬公司不涉及食品飲料業(yè)務(wù)。

但做豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)股份，和做豆?jié){的九陽(yáng)豆?jié){，歷史上確有關(guān)聯(lián)。九陽(yáng)豆業(yè)成立于2008年，核心運(yùn)營(yíng)品牌為“九陽(yáng)豆?jié){”，最早是九陽(yáng)股份全資子公司，但后來(lái)經(jīng)歷了數(shù)次股權(quán)變動(dòng)。

2023年10月，九陽(yáng)股份公告，為了更好聚焦小家電主業(yè)，將其持有的九陽(yáng)豆業(yè)25.5%的全部股權(quán)，以1.8億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給Solar Blue(HK)Limited公司，該公司成立于2023年10月，由九陽(yáng)股份創(chuàng)始人王旭寧持股100%。

換言之，王旭寧目前仍然同時(shí)是九陽(yáng)股份和九陽(yáng)豆業(yè)的實(shí)控人。這讓不少股民紛紛呼吁：九陽(yáng)股份趕緊把九陽(yáng)豆業(yè)買(mǎi)回來(lái)。

更微妙的是，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時(shí)，九陽(yáng)股份還將公司擁有的4項(xiàng)專(zhuān)利和“九陽(yáng)”商標(biāo)使用權(quán)，分別以16萬(wàn)元3600萬(wàn)元的價(jià)格一并轉(zhuǎn)讓給九陽(yáng)豆業(yè)使用。怪不得股民調(diào)侃：這股沒(méi)炒錯(cuò)。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，九陽(yáng)豆業(yè)在分家前后均處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)期。轉(zhuǎn)讓公告顯示，2022年全年，九陽(yáng)豆業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.2億元，歸屬凈利潤(rùn)4594萬(wàn)元。而2023年僅僅上半年，九陽(yáng)豆業(yè)就幾乎實(shí)現(xiàn)了前一年的全年凈利潤(rùn)：收入4.7億元，歸屬凈利潤(rùn)4378萬(wàn)元。

“獨(dú)立”后，九陽(yáng)豆業(yè)的表現(xiàn)依然亮眼。根據(jù)歐睿國(guó)際今年的認(rèn)證：以2024年全渠道銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)排名，九陽(yáng)豆業(yè)旗下的產(chǎn)品九陽(yáng)豆?jié){粉為中國(guó)豆?jié){粉第一，在主流電商平臺(tái)長(zhǎng)期位居銷(xiāo)量第三。

但相比之下，老東家的日子卻越來(lái)越難。

跨界失敗

連拉兩天漲停的九陽(yáng)股份，其實(shí)已陷入業(yè)績(jī)四連降的窘境。

從2021年到2024年，營(yíng)收從105.4億元掉到88.49億元；凈利潤(rùn)更慘，從9.40億元斷崖式墜落至1.22億元。2024年上半年?duì)I收繼續(xù)跌、凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑。

資本市場(chǎng)的回饋同樣殘酷：相較2020年最高股價(jià)，九陽(yáng)股份股價(jià)跌超75%，市值蒸發(fā)250億元。

業(yè)績(jī)承壓之下，九陽(yáng)也并非毫無(wú)動(dòng)作，業(yè)務(wù)與管理層均在頻繁調(diào)整，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

2019年3月至2022年12月，楊寧寧擔(dān)任九陽(yáng)股份總經(jīng)理，其任期內(nèi)，公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)均持續(xù)下滑。2022年12月，隨著創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長(zhǎng)，楊寧寧接任董事長(zhǎng)，公司則從戴森空降郭浪擔(dān)任總經(jīng)理。

彼時(shí)的九陽(yáng)，正試圖加速向清潔電器轉(zhuǎn)型。而郭浪在戴森期間，經(jīng)歷了品牌在中國(guó)突破百億銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)，對(duì)九陽(yáng)而言，他幾乎是最理想的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

事實(shí)上，九陽(yáng)早在2018年7月便布局清潔電器，通過(guò)收購(gòu)北美吸塵器品牌Shark中國(guó)子公司51%的股權(quán)切入賽道。2021年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)弱后，這條業(yè)務(wù)線被進(jìn)一步提速。2022年7月，公司在投資者關(guān)系紀(jì)要中直言：九陽(yáng)已推出洗地機(jī)新品。

郭浪上任后，清潔電器被正式提升至集團(tuán)戰(zhàn)略核心地位。為了爭(zhēng)取這位明星高管，九陽(yáng)甚至開(kāi)出了近500萬(wàn)元的年薪，遠(yuǎn)高于董事長(zhǎng)楊寧寧不足300萬(wàn)元的薪酬。

隨后，九陽(yáng)加大投入：2023年底以1.26億元收購(gòu)深圳甲殼蟲(chóng)智能68.45%股權(quán)，正式押注掃地機(jī)器人賽道。2024年，九陽(yáng)清潔電器板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)58%，收入占比升至12%，成為公司最快增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

但高速增長(zhǎng)并未解救整體業(yè)績(jī)。2024年11月，九陽(yáng)突然公告擬以1.69億元出售其持有的甲殼蟲(chóng)68.45%的股權(quán)，距離收購(gòu)還不到一年。

從甲殼蟲(chóng)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年公司營(yíng)收達(dá)7261.81萬(wàn)元，較2023年全年2850.81萬(wàn)元顯著增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)依舊虧損2373.96萬(wàn)元。面對(duì)科沃斯、石頭科技等巨頭盤(pán)踞的賽道，九陽(yáng)短期內(nèi)難以撕開(kāi)缺口。

郭浪的處境也隨之轉(zhuǎn)冷。2024年他的年薪降至280萬(wàn)元；今年5月，九陽(yáng)公告其主動(dòng)申請(qǐng)離職，公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人闞建剛代理總經(jīng)理一職至今。

昔日的豆?jié){機(jī)之王，如今似乎束手無(wú)策。

豆?jié){機(jī)困住了豆?jié){機(jī)之王

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，九陽(yáng)老老實(shí)實(shí)做豆?jié){機(jī)，不行嗎？

答案是：還真不行。

九陽(yáng)的故事，某種意義上是中國(guó)小家電行業(yè)的一個(gè)縮影。

1994年，愛(ài)喝豆?jié){的王旭寧成功發(fā)明了“全球第一臺(tái)電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”，由此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的小家電品類(lèi)。1999年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)獲得國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，當(dāng)年銷(xiāo)量突破40萬(wàn)臺(tái)、年產(chǎn)值達(dá)1.2億元，九陽(yáng)也借此奠定行業(yè)龍頭地位。

2002年，王旭寧成立山東九陽(yáng)小家電公司，彼時(shí)的九陽(yáng)開(kāi)始嘗試多元化布局，但豆?jié){機(jī)依然是企業(yè)的絕對(duì)支柱。到2007年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)80%。

2008年，九陽(yáng)在深交所成功上市，市值突破138億元，王旭寧身價(jià)超過(guò)40億元。九陽(yáng)一度與美的、蘇泊爾并稱(chēng)“廚房小家電三巨頭”。2020年，九陽(yáng)股份營(yíng)收達(dá)到112.24億元——但這一百億時(shí)刻，也成為其至今最后一次輝煌。

從宏觀環(huán)境看，廚房小家電市場(chǎng)近年來(lái)明顯降溫。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元，但行業(yè)增速已從2020年的25%驟降至6.2%。即便2025年上半年在“以舊換新”等政策推動(dòng)下，行業(yè)零售額同比增長(zhǎng)9%，九陽(yáng)依舊未能受益。

更關(guān)鍵的是，曾讓九陽(yáng)登頂?shù)亩節(jié){機(jī)，如今反過(guò)來(lái)束縛了九陽(yáng)的增長(zhǎng)。早在2008年，九陽(yáng)招股書(shū)便提示過(guò)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一”的風(fēng)險(xiǎn)。

這一隱憂在2022年爆發(fā)。隨著九陽(yáng)“無(wú)網(wǎng)研磨”專(zhuān)利到期，大批競(jìng)爭(zhēng)者迅速涌入市場(chǎng)并發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。2024年財(cái)報(bào)顯示，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)市占率已被美的以41%反超，而九陽(yáng)跌至38%。九陽(yáng)在清潔電器轉(zhuǎn)型不順，連“老本行”也開(kāi)始失守。

與此同時(shí)，破壁機(jī)價(jià)格持續(xù)下探，產(chǎn)品功能更全面，進(jìn)一步蠶食了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。申港證券研報(bào)指出，2015—2018年，豆?jié){機(jī)銷(xiāo)售額幾乎以每年超過(guò)20%的幅度萎縮。

因此，九陽(yáng)早在2015年的財(cái)報(bào)中便喊出要從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”轉(zhuǎn)型，但實(shí)際成效有限。2024年財(cái)報(bào)顯示，除空氣炸鍋以15%市占率位列行業(yè)第三外，九陽(yáng)的電飯煲、凈水器等核心品類(lèi)均未躋身行業(yè)前五。

有家電業(yè)內(nèi)人士指出，廚房小家電行業(yè)已高度成熟，各品牌差異不大，消費(fèi)者更多是“嘗鮮型需求”，產(chǎn)品生命周期短、爆款難出現(xiàn)。

某種意義上，“哈基米南北綠豆”給九陽(yáng)股份帶來(lái)的意外流量，其實(shí)反映出了小家電行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：在一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)、功能同質(zhì)化反復(fù)摩擦的市場(chǎng)里，品牌想再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，已是難上加難。

從股價(jià)表現(xiàn)看，兩連板之后，九陽(yáng)股份隨即回落近 15%，又一次回到“被遺忘的日常波動(dòng)”里，也足以說(shuō)明：這場(chǎng)抽象狂歡更像一陣風(fēng)，熱鬧歸熱鬧，卻救不了九陽(yáng)的基本盤(pán)。

現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者早已從“一機(jī)一功能”的廚房電器，轉(zhuǎn)向破壁機(jī)、料理機(jī)等更通用、更省心的產(chǎn)品。破壁機(jī)能做豆?jié){，能做奶昔，能做湯，甚至還能做輔食，體驗(yàn)和便捷度都遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)。

在更強(qiáng)、更全、更好用的品類(lèi)擠壓下，豆?jié){機(jī)天然淪為“可替代品”，甚至是“櫥柜博物館”里的展品。

“哈基米”提供的短暫流量，只能喚醒一刻的懷舊，卻喚不回一個(gè)逐漸失去場(chǎng)景、被時(shí)代拋下的品類(lèi)。

對(duì)于九陽(yáng)來(lái)說(shuō)，真正的難題是：當(dāng)豆?jié){機(jī)不再是剛需，它又要靠什么重新被消費(fèi)者想起？

參考資料：

財(cái)中社《澄清哈基米豆?jié){難阻九陽(yáng)股份漲停業(yè)績(jī)四連降總經(jīng)理?yè)Q不停》

洞見(jiàn)新研社《「困」在豆?jié){機(jī)中的九陽(yáng)》

有意思報(bào)告《網(wǎng)紅小家電不行了，絆倒了“大王”》