實(shí)際上定方向永遠(yuǎn)比搶速度重要，直播拍短劇的真相是抽離這種手段，把“我愛觀眾，觀眾愛我，在我眼中，大數(shù)據(jù)算什么”的垂直營銷效果發(fā)揮到極致。“古早時(shí)代”里那些最火爆的短劇和帶貨主播們，遵循的就是這一原則。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時(shí)間：2025年11月20日

直播拍短劇，這個(gè)事有沒有搞頭？抑或只是個(gè)噱頭？

不妨先把目光聚焦在“用戶粘合度”這個(gè)話題上——

每次某音某手直播間上線短劇直播，大量路人觀眾隨機(jī)進(jìn)入瀏覽，最后能認(rèn)真留下來的觀眾，都在參與一場(chǎng)直播“劇情殺”，從演員選角、劇情走向、商務(wù)合作、直播打賞，一系列互動(dòng)讓“直播拍短劇”成為短期時(shí)效傳播的一種嘗試，拍得怎么樣？好不好？結(jié)果導(dǎo)向由網(wǎng)民負(fù)責(zé)而非片方負(fù)責(zé)，遙遙領(lǐng)先傳統(tǒng)長劇躍躍欲試的“網(wǎng)飛模式”。

當(dāng)然，它的弊端也很明顯：

拍攝現(xiàn)場(chǎng)需要收音、不能打擾演員的表演狀態(tài)、導(dǎo)演無法全程參與直播間互動(dòng)、制片方或片方代表（必須是有話語權(quán)的人）在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)網(wǎng)民意見是否有臨時(shí)決定權(quán)和修改權(quán)。

因此現(xiàn)在在線直播拍短劇，最主要的擁躉和領(lǐng)先者，是一些“先知”。他們依然秉持一種比傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者更敏銳的危機(jī)感，試圖通過這類方式讓觀眾和行業(yè)“遇見自己”。根本原因還是短劇行業(yè)的“卷”度太高。

雖然從實(shí)際效果上看，“直播拍短劇”的變現(xiàn)與流量轉(zhuǎn)化不如投流，但有人之所以選擇直播，考慮更多的是品牌效果的打造，如某劇、某平臺(tái)的知名度塑造，希望通過直播打開市場(chǎng)，用“親民”的直播建立粉絲基礎(chǔ)。

01 誰來演，怎么演？觀眾在直播間有話語權(quán)

一直喊著要“精品化”的短劇行業(yè)頭部們，如今也不能完全代表這一產(chǎn)品的底層屬性，包括它的即時(shí)傳播度和內(nèi)容向的打造也許正在被一種趨勢(shì)抽離。

首先從傳播度方面考量，所有可視的產(chǎn)品（包括影視劇和短劇、短視頻）都有一個(gè)缺乏互動(dòng)的即成時(shí)間限制，頂多在觀看時(shí)會(huì)跳出若干選項(xiàng)，讓觀眾點(diǎn)擊選擇對(duì)某個(gè)角色或某段劇情進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種“互動(dòng)”建立在已形成的劇情基礎(chǔ)上。觀眾并不具備對(duì)產(chǎn)品本體的改動(dòng)可能。

直播拍短劇現(xiàn)階段其實(shí)也沒有太大改動(dòng)空間，但它在試圖通過直播引導(dǎo)觀眾實(shí)時(shí)參與。甚至?xí)霈F(xiàn)這樣一種場(chǎng)景：

某段劇情表現(xiàn)不給力，觀眾在直播間表示“拍得不好，重拍！”當(dāng)意見達(dá)到一定基礎(chǔ)或有人打賞時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演和演員真有可能遵循意愿重拍某個(gè)片段，直到觀眾滿意為止。

所以直播拍短劇的本質(zhì)并非“內(nèi)容為王”，而是“服務(wù)為王”。

理論上誰的呼聲大、誰的打賞高，誰就能左右演員表現(xiàn)甚至劇情走向。

盡管現(xiàn)在這種情況并非直播常態(tài)，不過對(duì)于拍攝者來說，他們還會(huì)有許多意外之喜：

吸引演員與意向合作方進(jìn)入直播間，現(xiàn)場(chǎng)連線洽談合作。如果對(duì)方有一定的資源可以引入下一部劇中，那么對(duì)拍攝者與平臺(tái)都有好處。

至于帶貨直播——現(xiàn)在還沒有看到那部直播短劇在現(xiàn)場(chǎng)操作過，但短劇進(jìn)入帶貨直播間已不是新鮮事，大家都清楚短劇現(xiàn)在是主流娛樂，帶貨的傳播途徑是流量，也就是“人的注意力”，以前那種“帶貨全靠吼”早已是過去式，直播短劇帶貨才是王道。

2024年，某主播平臺(tái)就用《真假霸總的“一億風(fēng)云”》開啟直播預(yù)熱，此舉被業(yè)內(nèi)視為“直播+短劇”的開啟，全程主打一個(gè)情感PLAY，用強(qiáng)劇情烘托氣氛，然后植入產(chǎn)品，直播間現(xiàn)場(chǎng)銷售，所持者就是遵循短劇傳播邏輯，讓“共鳴”靠前，“帶貨”靠后，把“電商的直播”變成“直播的電商”，觀眾喜歡，就有了粘合度。

直播短劇也是遵循這一邏輯，讓觀眾通過直播拍攝的形式，全程參與其中，把“讓誰來演，怎么演”交給觀眾，讓觀眾在挑剔中得到了“被尊重”的體驗(yàn)，粘合度與情感共鳴值提升，直播拍短劇的目的就達(dá)成了。

02 上帝視角和參與度，留住觀眾的底層邏輯

無論是直播拍短劇，還是拍短劇帶貨，都在展現(xiàn)一種趨勢(shì)，即——

行業(yè)邊界拓寬。

打破舊有的傳播形態(tài)，通過“直播”形成“內(nèi)容傳播的倍增”，進(jìn)而吸引行業(yè)外的資源陸續(xù)進(jìn)入。對(duì)于短劇這一文化產(chǎn)品來說，智能手機(jī)用戶的龐大數(shù)量及流媒體的傳播時(shí)效性都是一種先天優(yōu)勢(shì)。

它要注意和規(guī)避的無非還是“內(nèi)容走向”與“尺度邊界”，也就是直播內(nèi)容不要觸雷，觀眾支持最高的劇情走向要符合當(dāng)下的普世價(jià)值觀與審核底線。

簡單概括就是：

你可以“破圈”，但不能“出圈”。

現(xiàn)階段較為常見的直播內(nèi)容除了短劇拍攝場(chǎng)景的實(shí)時(shí)展示外，一些演員的個(gè)人賬號(hào)和拍攝方的平臺(tái)號(hào)，為了達(dá)到一定的傳播效果進(jìn)行直播。也有一些主播通過分享熱門演員和短劇的拍攝日常換取打賞，但這類VLOG日常容易造成侵權(quán)。

至于直播選角則較為常見，多是短劇導(dǎo)演或制片人現(xiàn)場(chǎng)連麥，與素人演員或觀眾通過直播間連線聊天討論，雙方共同尋找可能合作的機(jī)會(huì)。

更多的則是路人觀眾在直播間就劇情走向的討論，主要體現(xiàn)在直播拍短劇全程參與中獲取的滿足感和現(xiàn)場(chǎng)感，他們可能不理解自己就是被拓寬的“邊界”，但絕對(duì)有興趣參與其中，因?yàn)檫@種“上帝視覺”對(duì)于普通觀眾或平時(shí)根本接觸不到“影視圈”又充滿好奇的人來說，能迅速打破屏幕隔離，參與度越高，越能獲得滿足感。

直播拍短劇的本質(zhì)還是宣發(fā)前置，不簡單依靠投流，拍攝方在直播間打上短劇劇名，觀眾進(jìn)入直播間加入粉絲群，了解短劇最新信息。垂直傳播的互聯(lián)網(wǎng)特性決定了短劇能獲得曝光，宣發(fā)成本更低，雖然會(huì)有一定程度的劇透，但這點(diǎn)“損失”相較于擅長營銷的MCN公司來說根本不算什么：

短劇，乃至任何文化行業(yè)的生產(chǎn)線上，永遠(yuǎn)不缺內(nèi)容，缺的是流量。

遵循這個(gè)邏輯，可以發(fā)現(xiàn)短劇的生產(chǎn)和推廣，依然是互聯(lián)網(wǎng)模式。

這也是傳統(tǒng)影視劇最匱乏并亟待改變的營銷領(lǐng)域。

03 直播營銷在于“人”，“人”才是構(gòu)建流量的基本單位

“傳統(tǒng)影視行業(yè)工作者即便下沉短劇行業(yè)，也賺不到短劇的錢?！?/p>

曾有人這樣論斷過“短劇行業(yè)質(zhì)變”表象下的結(jié)果。

做出這樣的論斷，最主要的依據(jù)是“運(yùn)營邏輯”——

即便從2020年開始，“直播”這一形式已經(jīng)讓一批素人主播快速形成自己的商業(yè)帝國，至今還是有一大批人未曾意識(shí)到“信息互達(dá)”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性。

以部分影視劇的營銷宣發(fā)為例，“劇透”這種選項(xiàng)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在工作清單中，更遑論讓觀眾成為劇情推動(dòng)者。至于宣發(fā)期間出現(xiàn)在社交平臺(tái)上的賬號(hào)，基本也是待宣發(fā)期結(jié)束后成了“死號(hào)”。

搞出“直播拍短劇”或“用短劇帶貨”的人則意識(shí)到“賬號(hào)即平臺(tái)”的道理，無論賬號(hào)面對(duì)的是B端還是C端，它永遠(yuǎn)都是原生端：

可以拍VLOG、可以拍實(shí)時(shí)進(jìn)程、可以任用一人為代表實(shí)施連麥互動(dòng)，還可以在短劇拍完后做直播帶貨與產(chǎn)品植入、線上感言等等。

上述工作或內(nèi)容輸出后，既能傳遞推薦給同行業(yè)，還能吸引人氣，更能引來其它平臺(tái)合作，這種直播帶來的隱性利益不容小覷，因?yàn)樗稀盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的商業(yè)傳播邏輯。

直播拍短劇，看重的正是用戶群體培養(yǎng)及品牌建立的長期效果。它的目的與投流殊途同歸，都是以“直達(dá)用戶”為終端，通過長期持續(xù)營銷，填充內(nèi)容，在看似“用戶主導(dǎo)”中做產(chǎn)品內(nèi)容。

那么問題來了：

如何讓這種直播依存于某個(gè)賬號(hào)并一直存在，一直留住觀眾呢？

答案是“需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)在直播前就預(yù)設(shè)各種情況，進(jìn)行可調(diào)控的直播安排”。

否則很容易在直播過程中，真的讓過度“劇透”毀掉一部作品。同時(shí)不排除同行在觀看直播時(shí)抄襲作品，觀眾在主導(dǎo)劇情時(shí)無意識(shí)地用某部經(jīng)典影視劇或短劇情節(jié)，作為劇情走向的建議，引發(fā)抄襲糾紛，還有直播間里可能出現(xiàn)的不當(dāng)言論、罵戰(zhàn)等等。

要規(guī)避上述可能出現(xiàn)的情況，營銷團(tuán)隊(duì)必須在直播前精確預(yù)設(shè)各種問題的出現(xiàn)，一場(chǎng)直播就是一場(chǎng)“建?！保?/p>

測(cè)算輿情走向和可植入或合作、延展的空間，進(jìn)而把直播控制在安全范圍內(nèi)。

實(shí)際上定方向永遠(yuǎn)比搶速度重要，直播拍短劇的真相是抽離這種手段，把“我愛觀眾，觀眾愛我，在我眼中，大數(shù)據(jù)算什么”的垂直營銷效果發(fā)揮到極致。“古早時(shí)代”里那些最火爆的短劇和帶貨主播們，遵循的就是這一原則。

因此，擯棄所有的創(chuàng)作感想與VLOG，讓產(chǎn)品與觀眾建立情感互通，才是永遠(yuǎn)的營銷核心。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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