電視，對于中國家庭和消費者來說，如今最大的生存困局，不只是在市場上徹底“賣不動”，關鍵還在于家庭里“看不上”。不管是液晶電視、OLED電視，還是激光電視、投影電視，最終都在遭遇一個挑戰(zhàn)：與顯示技術的優(yōu)劣無關，與用戶的生活娛樂方式變遷相關。

孔余撰寫

?屋漏偏逢連夜雨！最近5年以來的中國彩電市場，不只是遭遇了電視機產品的“量跌價連降”，更讓眾多彩電企業(yè)痛苦的是“越來越多新老用戶都在加速拋棄電視機”，選擇其他的娛樂方式和產品。

最新數(shù)據(jù)顯示：2025年第三季度中國彩電市場零售量615萬臺，同比下降12.1%；零售額252億元，同比下降8.1%。今年前三季度中國彩電市場零售量、零售額分別為1991萬臺、814億元，同比下跌2.9%、增長2.1%。奧維云網還預測，2025年中國彩電全渠道零售額規(guī)模預計1208億元，同比下降5%；零售量規(guī)模預計達2892萬臺，同比下降6%。

不過，從前三季度不足2千萬臺的出貨量，要在今年四季度取得近900萬臺的出貨量，對于市場上的眾多彩電廠商而言，難度不小。這還意味著，短短幾年時間，彩電在中國市場的零售量，已經從高光時期的超5千萬臺，一路下跌之后，如今則直接失守3000萬臺，未來是否會一步步跌破2500萬臺、2000萬臺，并不意外。

真正讓人意外的，則是電視在家庭的開機率，更是一路下跌，而且遭遇很多用戶的吐槽和抱怨。據(jù)多家媒體的公開報道，近年來電視開機率從2016年的70%，到2022年已不足30%。最近幾年，電視開機率還在一路走低，跌破25%并無意外。有意思的是，很多家庭的新房裝修或者老房改造，正在加速客廳的“去電視化”，有的直接改裝成為開放式書房，有的則是直接變身無主題空間。

艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)顯示：25.57%的用戶使用電視機的頻率為每周1次及以下，34.22%的用戶每周使用電視機2-3次，24.94%的用戶每周使用電視機4-6次，僅15.27%的用戶每周使用電視機6次以上。

在越來越多用戶電視開機率下降的背后，眾多用戶對于電視機的吐槽和不滿卻在持續(xù)增長：電視開機實在太復雜，還有各種花式的開機廣告或導購；電視打開，不充會員不交費基本上看不到好的內容，即便是充了會員還要單點充值；雖然名為智能電視，用起來卻一點也不智能，讓很多中老年人被迫遠離電視。而一代代的年輕人，要么沒時間看電視，要么壓根不看電視。

不只是買電視的人，大大減少；買回去看電視的人，更是直線下滑；可以說，當前彩電在中國消費市場所遭遇的問題，已經不是海信、TCL、索尼、三星等中外彩電企業(yè)，能夠解決的。但是，年年下跌的彩電市場出貨量，卻讓中國市場上的眾多彩電企業(yè)，以及渠道商家，直接陷入了新一輪的迷茫與痛苦之中，對下一步的發(fā)展更是困惑且無助。

雖然在過去幾年，基于電視的智能化升級，以及消費需求的場景化落地，眾多彩電企業(yè)相繼推出了游戲電視、巨幕影院電視，以及閨蜜機、教育機等多應用功能的差異化產品，甚至一度還在努力推動電視“從看到玩，以及用”的家庭管理中樞化轉型，但是從市場出貨量的角度來看，未達預期。很多用戶發(fā)現(xiàn)：屏幕越來越大的電視，卻沒有什么實用和剛需價值；功能越來越多的電視，用起來卻很不方便、不夠智能。

可以說，圍繞彩電市場的發(fā)展，以及彩電企業(yè)的經營變革，在家電圈看來，問題的根源還在于，電視在誕生多年之后的今天，無論是功能、應用等價值創(chuàng)新，已經跟不上年輕一代主流消費需求的變化，無法迎合用戶的價值喜好。最終，并不是電視機的畫質不清晰、操作不智能、外觀不漂亮，而是用戶維度的“使用不方便、內容不好看、體驗不好用”。

同時，進一步回歸彩電市場的經營體系，還可以清楚看到，以彩電企業(yè)為中心的經營產業(yè)鏈與價值鏈正在出現(xiàn)一輪“畸形”的裂變。

一邊是，彩電市場上各家企業(yè)的出貨渠道“過度集中化”，基本掌握在京東、天貓、拼多多，以及蘇寧易購、抖音電商等少數(shù)渠道手中，彩電的線下分銷、零售體系基本已經斷裂或崩塌。這也就直接造成了彩電企業(yè)只有產品營銷，也只能做產品技術概念和產品功能營銷，普遍缺少用戶營銷的抓手和體系。

另一邊，面對用戶的經營和推廣，眾多彩電企業(yè)的營銷手段過于單一化，以及競爭手段的粗放式，導致了電視在家庭的價值和地位不斷衰退。這些年來，中外彩電企業(yè)過度集中顯示技術和參數(shù)炒作，卻無視很多用戶打開電視卻看不到什么內容的困擾，以及過度追求低價格競爭卻忽視用戶的體驗服務等升級。

最終，對于彩電企業(yè)來說，接下來市場的出貨下滑，顯然是無法扭轉和改變的局面，唯一能做的，還是應該回歸電視原點：讓電視的“好看好用”回歸，讓顯示功能、用戶價值與情緒價值共振。

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