作者/傾聞

編輯/新葵

中國美妝行業(yè)激戰(zhàn)正酣，伴隨“成分黨”崛起與消費理性回歸，競爭正從營銷戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向科技戰(zhàn)與全球布局戰(zhàn)。

美妝網(wǎng)結(jié)合畢馬威近日發(fā)布的《“顏”值經(jīng)濟新篇章：2025年中國美妝市場行業(yè)報告》，從市場全景、原料創(chuàng)新、品牌出海等多維度，對中國美妝行業(yè)的現(xiàn)狀與2026年發(fā)展趨勢進(jìn)行深入分析與專業(yè)解讀。

市場全景：

理性消費與國貨崛起的時代

中國美妝市場正從高速增長步入理性發(fā)展的新階段。過去十年間，國內(nèi)化妝品年零售額從2015年的2049億元增長至2024年的4356億元，年均增幅達(dá)10.5%，展現(xiàn)出強勁的消費活力。盡管2025年前三季度零售額有所回落至3288億元，市場占比微調(diào)至2.4%，但中國作為全球最大美妝市場的地位依然穩(wěn)固，行業(yè)韌性持續(xù)顯現(xiàn)。

從細(xì)分賽道來看，個人護(hù)理領(lǐng)域以306.5億美元（約合人民幣2178.51億元）規(guī)模位居第一，而化妝品與護(hù)膚品則成為增長雙引擎。預(yù)計自2024年起，化妝品市場將以5.0%的年增長率加速擴張，護(hù)膚品也保持4.1%的穩(wěn)健增長，共同推動整體市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

區(qū)域格局上，美妝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)明顯的集群化特征。廣東憑借23856家企業(yè)遙遙領(lǐng)先，湖北以16611家緊隨其后，兩省形成強勁的產(chǎn)業(yè)雙核。浙江、上海、山東等東部沿海地區(qū)集聚效應(yīng)顯著，而中西部省份企業(yè)數(shù)量相對較少，“東強西弱”的格局清晰，也為未來產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化提供了重要的參考依據(jù)。

從消費者端來看，消費者不再盲目追隨大牌與營銷，而是更加關(guān)注產(chǎn)品成分、安全性與實際功效。價格偏好也反映出市場理性化趨勢，300-500元中端價格帶產(chǎn)品市場份額顯著提升，而超低價與高端市場則雙雙承壓。消費者在追求“悅己”體驗的同時，更加注重產(chǎn)品的實際功效與性價比。

原料創(chuàng)新：

國產(chǎn)化與技術(shù)突破的核心引擎

2025年上半年，化妝品新原料備案數(shù)量已達(dá)80個，自2021年新規(guī)實施至今，累計備案的新原料總數(shù)達(dá)到272個。其中，國產(chǎn)原料強勢崛起，占比高達(dá)82%，已成為驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新的絕對主力。

從技術(shù)路徑看，原料研發(fā)正呈現(xiàn)“自然派”與“技術(shù)流”的并行趨勢。一方面，植物提取物備案量從2021年的1個猛增至2025年上半年的24個，體現(xiàn)了市場對綠色、天然成分的追捧；另一方面，以化學(xué)合成原料（累計備案122個）與生物發(fā)酵產(chǎn)物（從0增長至6個）為代表的技術(shù)路線，共同構(gòu)成了原料創(chuàng)新的核心支柱。備受矚目的肽類原料（如“多肽”）也實現(xiàn)顯著增長，備案數(shù)從1個增至14個，顯示出其在抗衰、修護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。

在紛繁的成分中，抗衰老無疑是競爭最激烈的賽道。β-煙酰胺單核苷酸（NMN）以11項備案成為最熱門的抗衰成分，吡咯并喹啉醌二鈉鹽（PQQ）和補骨脂酚緊隨其后。與此同時，金耳子實體提取物、金線蓮等本土特色植物成分嶄露頭角，正將傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為差異化的市場競爭力。

這股創(chuàng)新浪潮有著鮮明的地域印記。廣東省憑借77項備案獨占鰲頭，占全國總量的34.1%，深圳與廣州成為兩大創(chuàng)新策源地。上海、云南緊隨其后，三地備案量合計占據(jù)全國半壁江山，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著。

企業(yè)層面，云南貝泰妮（16項，專注植物提取物）、深圳維琪科技（11項，深耕活性肽）和瑩特麗（9項，擅于聚合物研發(fā)）位列2021-2025年上半年原料備案數(shù)量前三。華熙生物、瑞德林等企業(yè)也通過糖類、發(fā)酵產(chǎn)物等多元化布局積極卡位。這清晰地表明，在行業(yè)競爭加劇的背景下，頭部企業(yè)正通過構(gòu)建技術(shù)壁壘，來爭奪未來市場的定義權(quán)。

國貨出海：

品類趨向高端化

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2025年1-9月，中國美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)出口總額達(dá)到182.1億美元，同比增長13.7%。其中，進(jìn)口總額為123.9億美元，同比增長0.4%；出口總額為58.2億美元，同比增長10.3%，貿(mào)易逆差進(jìn)一步收窄至65.7億美元，凸顯國產(chǎn)化妝品國際競爭力的穩(wěn)步提升。

在區(qū)域性貿(mào)易協(xié)定（如RCEP）的關(guān)稅紅利推動下，東南亞市場成為增長亮點。2025年1-9月，中國對印尼的化妝品出口額同比激增36%，泰國和越南的增速也均超10%。為精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費群體對平價護(hù)膚與彩妝的需求，中國代工廠通過海外分倉、清真認(rèn)證等本地化措施，顯著縮短履約周期，提升了市場響應(yīng)效率。

與此同時，俄羅斯市場展現(xiàn)出驚人的增長潛力，同比增速高達(dá)63.6%。這反映出在歐美品牌調(diào)整市場布局的背景下，中國品牌與供應(yīng)鏈憑借靈活的填補能力，快速搶占市場空白，彰顯出中國在全球化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中日益重要的戰(zhàn)略價值。

中國美妝出口在2025年1–9月間呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化趨勢。美妝及護(hù)膚產(chǎn)品作為絕對主力，出口額達(dá)35億美元，同比增長7.4%。同時，香水與頭發(fā)護(hù)理用品表現(xiàn)尤為亮眼，出口額分別為4.6億和4.4億美元，同比增速高達(dá)23.3%與20.0%，增長勢頭強勁。

此外，化妝工具也貢獻(xiàn)了7.9億美元的出口額。這一切標(biāo)志著中國美妝出口正從基礎(chǔ)品類向高附加值、高增長潛力的細(xì)分領(lǐng)域加速拓展。

展望2026年，科技創(chuàng)新將繼續(xù)深刻影響美妝行業(yè)發(fā)展。全國多地正加快構(gòu)建化妝品原料創(chuàng)新生態(tài)體系。中國美妝企業(yè)也正以愈發(fā)成熟的姿態(tài)走向世界舞臺。從初期的產(chǎn)品出口，到中期的品牌輸出，再到如今的產(chǎn)業(yè)鏈與全球化布局，中國美妝產(chǎn)業(yè)在持續(xù)加碼技術(shù)研發(fā)的進(jìn)程中，正穩(wěn)步實現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)的深度跨越。

在這一產(chǎn)業(yè)升級與全球化拓展的關(guān)鍵節(jié)點，第三屆廣州國際美妝周的舉辦恰逢其時。這場定于2025年12月3-7日在廣州舉行的行業(yè)盛會，旨在打造一場“美妝界的廣交會”，為正在加速出海的中國美妝企業(yè)提供一個集全球資源對接、前沿趨勢發(fā)布與產(chǎn)業(yè)交流合作于一體的高端平臺。

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