近日，“國(guó)民奶茶第一股”香飄飄發(fā)布了2025年三季度財(cái)報(bào)。前三季度，香飄飄營(yíng)業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)虧損0.89億元，同比驟降603.07%。香飄飄在業(yè)績(jī)公告中稱(chēng)，沖泡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比下降25.96%，成為拖累整體業(yè)績(jī)的主因。截至三季度末，香飄飄公司總資產(chǎn)47.23億元，較上年度末下降3.1%；歸母凈資產(chǎn)為33.03億元，較上年度末下降5.5%。

眾所周知，香飄飄作為杯裝奶茶賽道的“鼻祖”，曾憑借“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)，紅遍大江南北，成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中的經(jīng)典飲品。在2017更是登陸上交所，成為“中國(guó)奶茶第一股”，市值一度突破百億。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的香飄飄奶茶卻似乎在市場(chǎng)的浪潮中逐漸失去了往日的風(fēng)采，銷(xiāo)量下滑，業(yè)績(jī)承壓，熱度不再。究竟是什么原因?qū)е铝恕皣?guó)民奶茶”香飄飄“賣(mài)不動(dòng)”了呢？

黃金時(shí)代：一杯奶茶如何“繞地球”

2005年，浙江湖州商人蔣建琪創(chuàng)造性地將奶粉、茶粉、椰果封裝在塑料杯中，用“熱水沖泡3分鐘”的便捷性，迅速精準(zhǔn)擊中了學(xué)生黨、上班族的“熱飲剛需”，香飄飄杯裝奶茶就此誕生。那句“冬天喝熱奶茶”的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，更讓香飄飄迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智：教室后排、辦公室抽屜、宿舍書(shū)桌，一杯飄著椰香的熱奶茶，成了一代人的溫暖記憶。

當(dāng)“一年賣(mài)出3億多杯，連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)響徹央視時(shí)，香飄飄不僅捧紅了“繞地球”的營(yíng)銷(xiāo)梗，更用一杯奶茶鋪就了中國(guó)杯裝奶茶的黃金時(shí)代。2012年，香飄飄以60%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐杯裝奶茶頭把交椅；2017年，帶著“連續(xù)八年銷(xiāo)量領(lǐng)先”的光環(huán)登陸A股，成為“國(guó)民奶茶第一股”。

這個(gè)被寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)的“繞地球”梗，成了香飄飄最鮮明的品牌符號(hào)。2005年香飄飄豪擲千萬(wàn)登陸湖南衛(wèi)視，借助熱門(mén)綜藝的流量紅利，讓“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”的旋律傳遍大江南北。后續(xù)又接連冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，用高頻次曝光搶占消費(fèi)者心智。

創(chuàng)始人蔣建琪更是用“繞地球”的夸張的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者記住了“銷(xiāo)量第一”的品牌標(biāo)簽，他也曾被稱(chēng)為“中國(guó)草根版的喬布斯”，他用一杯奶茶定義了一個(gè)品類(lèi)，香飄飄“繞地球”的傳奇已寫(xiě)進(jìn)中國(guó)快消史。

市場(chǎng)劇變：現(xiàn)制奶茶搶灘，健康需求“倒逼”

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者的口味和需求如同萬(wàn)花筒般豐富多彩且不斷變化。當(dāng)新式茶飲以“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”的新鮮口感席卷市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者更是從“喝奶茶”轉(zhuǎn)向“喝健康”的需求轉(zhuǎn)變時(shí)，這個(gè)陪伴一代人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，香飄飄正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)劇變。

在香飄飄沖擊IPO前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，打破了沖泡奶茶的安逸，掀起奶茶消費(fèi)新風(fēng)潮。新式茶飲品牌憑借“現(xiàn)煮茶湯+新鮮水果/鮮奶”的產(chǎn)品邏輯，迅速將奶茶從“速溶飲品”升級(jí)為“社交消費(fèi)品”。

年輕人不再滿(mǎn)足于撕開(kāi)包裝、倒入熱水的“標(biāo)準(zhǔn)化”沖泡，而是愿意為門(mén)店里“現(xiàn)萃茶底+新鮮水果+手作小料”的定制化服務(wù)買(mǎi)單，冰沙的綿密、奶蓋的絲滑、糖分的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，甚至杯身的設(shè)計(jì)感與拍照價(jià)值，都成為現(xiàn)制奶茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)香飄飄解決的是“喝得到”的問(wèn)題，那新式茶飲則滿(mǎn)足了年輕人“喝得好、能打卡”的更高情緒需求，這直接沖擊了香飄飄的核心市場(chǎng)。

如果說(shuō)現(xiàn)制奶茶是“外部沖擊”，那么消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒則是“內(nèi)部倒逼”。過(guò)去，香飄飄憑借“高糖+植脂末+香精”的配方，用濃郁口感抓住了大眾味蕾；但如今，“反添加”“低卡控糖”成為新趨勢(shì)，其次是消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒。

新式茶飲店提供了個(gè)性化加料和甜度定制，甚至標(biāo)注了每杯熱量，精準(zhǔn)迎合年輕人“既要喝奶茶，又怕變胖”的矛盾需求，但香飄飄多年來(lái)“工業(yè)化口味”的思維定式，顯然難以打動(dòng)Z時(shí)代消費(fèi)者。畢竟在消費(fèi)者印象里，香飄飄早已和“高糖高熱量”“香精奶茶”飲品綁定，“健康化”轉(zhuǎn)型注定道阻且長(zhǎng)。

產(chǎn)品困局：創(chuàng)新乏力，場(chǎng)景“失守”

面對(duì)市場(chǎng)變化，香飄飄也早已意識(shí)到危機(jī)，香飄飄如今的多元品牌矩陣由香飄飄、Meco與蘭芳園共同構(gòu)成。但長(zhǎng)期形成的“重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品”的策略忽視了對(duì)產(chǎn)品的深度創(chuàng)新，在自救道路上顯得頗為吃力。

香飄飄先后推出 “特級(jí)明前龍井” 限量款、“古方五紅” 暖乳茶等健康化新品，試圖貼合消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，茉莉輕乳茶約7元/杯與蜜雪冰城現(xiàn)制茶飲價(jià)格重疊，高端龍井輕乳茶約16元/杯逼近喜茶、奈雪的茶價(jià)格帶，或難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是“新茶飲 + 外賣(mài)” 的模式對(duì)香飄飄等沖泡奶茶形成了降維打擊。尤其是前段時(shí)間外賣(mài)大戰(zhàn)，不少消費(fèi)者在平臺(tái)補(bǔ)貼下薅到羊毛甚至實(shí)現(xiàn)0元購(gòu)奶茶，原本沖泡奶茶最顯著的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在，人們對(duì)沖泡奶茶的需求也一去不回。

新式茶飲對(duì)香飄飄奶茶消費(fèi)場(chǎng)景的沖擊，本質(zhì)是消費(fèi)需求升級(jí)下“即飲體驗(yàn)”與“場(chǎng)景價(jià)值”的雙重重構(gòu)。早期，香飄飄營(yíng)銷(xiāo)聚焦“冬季熱飲”“辦公室/宿舍沖泡”，但如今消費(fèi)者的奶茶場(chǎng)景已擴(kuò)展至“下午茶社交”“拍照打卡”“節(jié)日儀式感”。

無(wú)縫嵌入都市快節(jié)奏生活，成為上班族、學(xué)生黨隨時(shí)暢享的潮流之選，而香飄飄傳統(tǒng)沖泡模式，受限于熱水沖泡、等待時(shí)間，在便捷性上漸落下風(fēng)。其次新茶飲品牌通過(guò)“季節(jié)限定”、IP聯(lián)名、門(mén)店空間設(shè)計(jì)，將奶茶變成年輕人“生活方式的符號(hào)”，線(xiàn)上分享、拼單湊券熱鬧非凡；而香飄飄的廣告仍停留在“沖泡方便”“經(jīng)典口味”，居家自飲，缺乏社交傳播熱度，難以與年輕人的情感需求產(chǎn)生共鳴。

其實(shí)新式茶飲這種沖擊并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，而是從消費(fèi)場(chǎng)景的底層邏輯出發(fā)，重新定義了消費(fèi)者對(duì)“一杯奶茶”的期待與選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，面對(duì)新式茶飲的沖擊，香飄飄也在積極自救，不斷深化年輕化、健康化戰(zhàn)略，試圖改變年輕人對(duì)香飄飄杯狀奶茶的刻板印象，無(wú)論是找牽手孫穎莎、找時(shí)代少年團(tuán)代言，還是線(xiàn)下快閃店猛男營(yíng)銷(xiāo)，亦或是提出“真奶真茶”的產(chǎn)品理念，但事實(shí)是，一波流的流量過(guò)去，消費(fèi)者并沒(méi)有形成品牌認(rèn)知，難以實(shí)質(zhì)性地拉動(dòng)長(zhǎng)期銷(xiāo)量。

2025年三季報(bào)顯示，公司前三季度營(yíng)收16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤(rùn)虧損8920.72萬(wàn)元，同比暴跌603.07%；毛利率降至32.91%，創(chuàng)近年新低。虧損原因，公司歸結(jié)為“傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)承壓、旺季縮短、主動(dòng)去庫(kù)存”等。

香飄飄想要重新“飄”起來(lái)，光靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭和模仿新式茶飲的玩法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其深層邏輯是消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，新式茶飲通過(guò)“場(chǎng)景+產(chǎn)品”的協(xié)同，重構(gòu)了消費(fèi)者“即時(shí)解渴、社交分享、情緒療愈”的價(jià)值認(rèn)知。

而香飄飄未突破“即沖即飲”的場(chǎng)景框架，難以滿(mǎn)足年輕人對(duì)“新鮮、個(gè)性、有故事”的場(chǎng)景需求，當(dāng)奶茶從“補(bǔ)充能量”的工具，變?yōu)椤氨磉_(dá)自我”的媒介時(shí)，傳統(tǒng)杯裝奶茶的場(chǎng)景護(hù)城河已被新式茶飲的“場(chǎng)景生態(tài)”全面覆蓋。年輕人也不再愿意為傳統(tǒng)的沖泡奶茶買(mǎi)單。

渠道之困：傳統(tǒng)依賴(lài)過(guò)重，線(xiàn)上“失聲”

無(wú)論沖泡還是即飲，香飄飄嚴(yán)重依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)下渠道，尤其是三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)。其中商超、便利店是核心戰(zhàn)場(chǎng)。但近年來(lái)，商超流量被社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售（如淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送）的分流，年輕人更習(xí)慣“線(xiàn)上下單，30分鐘送達(dá)”，蜜雪冰城以“5-10元平價(jià)現(xiàn)制茶飲”高度聚焦下沉市場(chǎng)，價(jià)格與香飄飄高度重合，雪王的高密度經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店布局更進(jìn)一步蠶食了茶飲市場(chǎng)，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

香飄飄雖通過(guò)商超鋪貨觸達(dá)下沉，但線(xiàn)下即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的觸達(dá)效率遠(yuǎn)不及蜜雪冰城密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，雖然零食量販渠道合作門(mén)店突破3萬(wàn)家，但定制化產(chǎn)品僅在萬(wàn)辰集團(tuán)等少數(shù)系統(tǒng)試銷(xiāo)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

香飄飄過(guò)去依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商“買(mǎi)斷式”銷(xiāo)售，該模式下，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)終端銷(xiāo)售，香飄飄僅提供產(chǎn)品和管理支持，曾經(jīng)大獲成功。但時(shí)過(guò)境遷，深度綁定線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系的這種模式弊端也在近年集中爆發(fā)：多層級(jí)分銷(xiāo)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被壓縮，終端經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨積極性下降；消費(fèi)場(chǎng)景變遷下，年輕人更傾向即飲奶茶，杯裝奶茶的“沖調(diào)”屬性逐漸脫離高頻消費(fèi)需求；

此外，季節(jié)性銷(xiāo)售矛盾突出，冬季占全年銷(xiāo)量60%以上，夏季終端庫(kù)存積壓，進(jìn)一步加劇渠道壓力。部分商超也因產(chǎn)品精簡(jiǎn)下架香飄飄沖泡產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力加大。盡管香飄飄發(fā)力零食量販與電商渠道，但前者多作為低價(jià)引流品缺乏毛利優(yōu)勢(shì)，后者表現(xiàn)波動(dòng)，難以形成穩(wěn)定增長(zhǎng)極。

與傳統(tǒng)渠道的“強(qiáng)勢(shì)”形成鮮明對(duì)比的是，香飄飄在電商、直播、私域等線(xiàn)上渠道的表現(xiàn)堪稱(chēng)“邊緣化”。2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，上半年，香飄飄經(jīng)銷(xiāo)渠道收入下滑17%至8.44億元，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)魷p少92家。盡管電商渠道營(yíng)收達(dá)1.06億元、同比增長(zhǎng)12.39%，但毛利率僅為26.97%，為各渠道中最低。

香飄飄的渠道失衡并非偶然，深層原因在于“路徑依賴(lài)”下的轉(zhuǎn)型阻力。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系已形成穩(wěn)定的利益網(wǎng)絡(luò)，若大力發(fā)展線(xiàn)上渠道，可能沖擊線(xiàn)下價(jià)格體系，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商抵觸；

若推行“線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)”，又需與經(jīng)銷(xiāo)商重新分配利潤(rùn)，協(xié)調(diào)成本極高。另一方面，管理層對(duì)線(xiàn)上渠道的認(rèn)知仍停留在“清庫(kù)存”“促銷(xiāo)場(chǎng)”階段，未將其視為品牌年輕化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心陣地。但在“渠道即戰(zhàn)場(chǎng)”的飲品行業(yè)，跟不上年輕消費(fèi)者的腳步，就只能被時(shí)代的浪潮淹沒(méi)。

中年危機(jī)：需要一場(chǎng)“自我革命”

茶飲市場(chǎng)的變化，讓香飄飄面臨著市場(chǎng)的雙重?cái)D壓。上層有喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的降維打擊，下沉有蜜雪冰城密集門(mén)店和親民價(jià)格的蠶食。但面對(duì)危機(jī)，香飄飄并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。畢竟，杯裝奶茶仍有穩(wěn)定的基本盤(pán)——下沉市場(chǎng)的學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)群體，以及對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，每年仍貢獻(xiàn)著數(shù)十億的銷(xiāo)售額。

從2005年至今，香飄飄陪伴了兩代人的成長(zhǎng)。但商業(yè)世界的規(guī)則是殘酷的，曾經(jīng)的“便利”可能變成“低端”，曾經(jīng)的“經(jīng)典”可能變成“老化”。香飄飄的困境，本質(zhì)上是一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌在面對(duì)新消費(fèi)浪潮時(shí)的“轉(zhuǎn)型陣痛”。

毫無(wú)疑問(wèn)，新式茶飲的浪潮已經(jīng)不可阻擋，從“速溶”到“新消費(fèi)”，香飄飄需要一場(chǎng)真正的“自我革命”。既然改變不了時(shí)代趨勢(shì)，那么就徹底改變自己。要重獲增長(zhǎng)，香飄飄在產(chǎn)品端徹底擁抱年輕化、健康化，重構(gòu)“品質(zhì)感”，砍掉高糖、高添加劑的經(jīng)典款，推出“0植脂末”“低糖”“真茶真果”的升級(jí)產(chǎn)品。在品牌端從“功能型”轉(zhuǎn)向“情感型”，綁定年輕場(chǎng)景，放下“國(guó)民奶茶”的包袱，通過(guò)跨界聯(lián)名、短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重新定義“杯裝奶茶”的使用場(chǎng)景。在渠道端線(xiàn)上線(xiàn)下融合，抓住即時(shí)零售的紅利，將杯裝奶茶納入“30分鐘達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在“想喝熱奶茶”的瞬間，能快速買(mǎi)到香飄飄。

從近年來(lái)尋找“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的轉(zhuǎn)型變革來(lái)看，香飄飄也在變革自救，嘗試“去家族化”引入職業(yè)經(jīng)理人，線(xiàn)下開(kāi)設(shè)高顏值裝修門(mén)店吸引消費(fèi)者打卡，但從財(cái)報(bào)虧損來(lái)看，奶茶“賣(mài)不動(dòng)”的原因是多方面的，既有產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等外部因素，也有營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道布局和品牌形象等內(nèi)部因素。

要想重新在市場(chǎng)中找回失去的地位，香飄飄需要回答的，不僅是“如何賣(mài)更多奶茶”，更是“在健康化、社交化、即時(shí)化的新消費(fèi)時(shí)代，杯裝奶茶的核心價(jià)值究竟是什么”。

香飄飄的難點(diǎn)不在于推出多少新品，簽了多少年輕代言人，而在于如何打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，講出一個(gè)新故事，重新建立與年輕人的情感連接，畢竟，消費(fèi)者的胃會(huì)變，心也會(huì)變，但對(duì)一杯好奶茶的期待，永遠(yuǎn)不會(huì)變。