出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜紅星前進(jìn)

在北京東四北大街上，一家亮黃色門臉的小店與周圍灰磚青瓦的明清風(fēng)格顯得“格格不入”。

2022年7月31日，這家名為紅星前進(jìn)面包牛奶公司的門店開業(yè)首日，300個面包兩小時售罄。

三年后的現(xiàn)在，紅星前進(jìn)已在全國開出18家門店，2024年營收突破1.1億元，凈利潤率維持在10%。在烘焙行業(yè)“三年生死線”的魔咒下，將月均復(fù)購率做到 40% 以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

面對聲音和長相都很甜美的創(chuàng)始人王穎，你很難想象出她已經(jīng)是一個在餐飲行業(yè)摸爬滾打了16年的行業(yè)“老炮兒”。

2009年，她和先生在北京創(chuàng)立“8號苑”，以只接待80后的強場景設(shè)定，打造出國內(nèi)第一批網(wǎng)紅餐廳?？腿诉M(jìn)門需出示身份證，用餐如上課，NPC扮演老師、班長，場景復(fù)刻教室。在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)時代，他們打造出了第一批“網(wǎng)紅老師”。

“我們賣的不是餐，是場景。”王穎告訴虎嗅，“8號苑時代，我甚至沒提過我們賣什么?！?/p>

2013年，王穎從百度離職，京菜品牌“局氣”誕生。這一次他們連廚師都沒有，卻通過北京電視臺《誰在說》節(jié)目征集媽媽菜，湊出了一本菜單?！拔覀冎v了一個北京孩子想吃家里飯的故事，30多位叔叔阿姨們真就帶著建議來了。”

2019年，王穎夫妻又在北京王府井百貨大樓地下二層盤下2400多平方米的場地，開出了全市首個京味場景沉浸式體驗空間“和平菓局”，通過高度還原上世紀(jì)七八十年代老北京胡同生活場景，巔峰時期每日接待人次過萬。

從8號苑、局氣到和平菓局，前11年的時間里，王穎的創(chuàng)業(yè)路徑始終清晰：營銷先行，概念驅(qū)動，產(chǎn)品實踐。

轉(zhuǎn)變始于2020年。疫情期間，居家照顧兩個孩子的王穎陷入深深的消費焦慮。"面包配料表像化學(xué)元素周期表，牛奶安全事件頻發(fā)"。彼時她翻閱資料發(fā)現(xiàn)，2008 年某品牌奶粉事件后，牛奶行業(yè)仍不時曝出問題：2009 年的OMP 事件、2010 年的黃曲霉素超標(biāo)、2021年的丙二醇事件…

這種焦慮最終在2022年轉(zhuǎn)化為動力。那一年，王穎毅然決定在低谷期切入新賽道?！疤鞎r地利人和的條件逐漸成熟：消費者對食品安全關(guān)注度空前提升，團(tuán)隊恰好有從日本歸來的烘焙老師，恰有合適的門店位置…”

“別看我做餐飲這么多年，其實我之前是個連方便面都煮不熟的人?！蓖醴f笑著對虎嗅回憶。如今的她不僅考取了營養(yǎng)師證書，還能能精準(zhǔn)說出植物奶油與動物奶油分子結(jié)構(gòu)、國內(nèi)添加劑不同級別的界定與國際標(biāo)準(zhǔn)等的差異…

彼時的烘焙行業(yè)并不夠規(guī)范，多數(shù)知名品牌仍在使用起酥油、防腐劑延長保質(zhì)期，隔夜面包二次加工更是行業(yè)潛規(guī)則。烘焙小白王穎則定下鐵律：禁止使用人工添加劑、色素、防腐劑，拒絕植物奶油，隔夜面包絕不售賣。這些標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)時堪稱激進(jìn)。

但紅星前進(jìn)開業(yè)的節(jié)點，恰逢第一波烘焙網(wǎng)紅品牌的衰落期，行業(yè)的市場信心也在加速下滑。紅星前進(jìn)“想象中”的生意真的能做成嗎？

在“拉崩”的產(chǎn)能中摸索出路

王穎清楚地記得：2022年7月31日，紅星前進(jìn)首店開業(yè)、本該滿是欣喜的日子，她卻和員工在店門口站成一排，從當(dāng)日中午12點開始，向前來采購的消費者鞠躬道歉了整整六小時，并發(fā)放了400多張當(dāng)日現(xiàn)場手寫的20元代金券。

那天，王穎和團(tuán)隊為開業(yè)準(zhǔn)備了300個面包，原本計劃支撐起8小時的營業(yè)時間。但意外的是，當(dāng)日10點開門，到中午12點，300個面包全部售罄，于是便有了上述一幕。

“當(dāng)時正處疫情，交通并不方便，好多人從很遠(yuǎn)的地方騎自行車來買?！蓖醴f告訴虎嗅，300這個數(shù)字并非拍腦門的決策，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，彼時的老大哥級品牌好利來，最好的門店一天就賣出300個面包，“我們是做好了有大量剩余打算的”。

考驗尚未結(jié)束。接下來的兩天，他們分別準(zhǔn)備了600個、1000個。到第三天，廚房的產(chǎn)能徹底被拉崩?！?000個已經(jīng)是當(dāng)時絕對的上限了，所有的師傅已經(jīng)工作了近12個小時，不停的打面、生產(chǎn)。但賣到下午兩點半，又空了。”

于是他們繼續(xù)重復(fù)著前兩日的動作：道歉、發(fā)券…更可怕的是，大眾點評上差評如潮，饑餓營銷的罵聲隨之而來。王穎不得不快速做出決策：停業(yè)一天。“我們完全懵掉了”。

王穎向虎嗅回憶：在彼時沒有強大供應(yīng)鏈支持的情況下，從面粉到成品至少需要3-5小時，以當(dāng)時的門店運力，就算全員不睡覺，也完全無法滿足全天候的購買需求。

停業(yè)當(dāng)日，王穎給已經(jīng)連續(xù)運轉(zhuǎn)了多日的伙伴們打氣：不能休息。前廳加緊服務(wù)培訓(xùn)，廚房加班儲備出2500個面團(tuán)…到8月5日重新開業(yè)，運營才慢慢開始步入“正軌”：從能夠賣到下午四點，到六點、六點半…“賣到六點半就再也生產(chǎn)不出來的情況持續(xù)了很久，最夸張的時候我們24小時三班倒，廚房永遠(yuǎn)有人。一直到半年后的第二家店開業(yè)前夕，首店的產(chǎn)能和運力才做到能夠與需求匹配”。

即便這門新生意徹底推翻了王穎此前十幾年的“行業(yè)認(rèn)知”，但她反而看到了奔頭。

2023年2月，紅星前進(jìn)第二家門店開業(yè)。但在前序看似已經(jīng)打磨的差不多的單店模型基礎(chǔ)之上，更多的挑戰(zhàn)也接踵而至。

隨著消費者越來越多，市場上開始有聲音質(zhì)疑門店內(nèi)的打奶機屬于二次分裝，擔(dān)心細(xì)菌超標(biāo)?！拔覀兊谝淮拇蚰淘O(shè)備，靈感來自澳大利亞牧場的立式打奶機，像自動販賣機，只能完成基礎(chǔ)灌裝?！币虼嗽诘谝患业觊_到第六個月的時候，門店二代設(shè)備上線并投入使用，增加了全管道4℃恒溫和設(shè)備強制自清潔等功能。

紅星前進(jìn)打奶設(shè)備

然后是運營能力?！拔覀儏⒖剂他溈系呐虐噙壿嫞脭?shù)據(jù)化工具做排產(chǎn)排班?！蓖醴f說，“當(dāng)前，廚房從面粉到面團(tuán)已由自有工廠完成，門店只需緩凍、醒發(fā)、烘烤。

現(xiàn)在，紅星前進(jìn)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)60萬元月流水門店僅配8-10人，人效達(dá)270-320元/小時，坪效穩(wěn)定在8000-10000元/平方米。這種“前端輕、中臺重”的模型，也成為了紅星前進(jìn)的護(hù)城河。

更大的挑戰(zhàn)在于標(biāo)準(zhǔn)化?！爸胁褪躯}少許糖適量，烘焙雖然能稱重計量，但同一烤箱不同時間烤的面包品質(zhì)都不同?！蓖醴f舉例，上午10點與下午2點的爐溫差異就會影響成品，這倒逼團(tuán)隊開發(fā)出更精細(xì)的排產(chǎn)公式和操作手冊。

伴隨著門店模型的持續(xù)打磨，從第二家店開業(yè)到當(dāng)年年底，紅星前進(jìn)共開出10家門店。

王穎向虎嗅回憶起品牌成立初期所面臨的困難：“我們找了很多大牌牛奶企業(yè)，但對于支持日配而言，生產(chǎn)噸位過于龐大。”輾轉(zhuǎn)多地后，其與河北一家本地頭部牛奶企業(yè)簽下了定制日配牛奶的協(xié)議，但即便如此，一旦開機就必須消化掉一噸產(chǎn)能的巨大數(shù)字還是讓王穎感到擔(dān)憂，“開業(yè)初期每天都在賭，賣不掉的全部都要倒掉，哪怕一天只賣了100斤，剩下的1900斤也不得不浪費”。

走到第三年，雖尚未能有“輕舟已過萬重山”之成績，但從烘焙小白，到截至目前在全國開出18家門店，這門最初沒想著能商業(yè)化的生意帶給了王穎不小的驚喜。

2025年4月，紅星前進(jìn)上海門店開業(yè)，第三代打奶設(shè)備正式投入使用。3.0版本的打奶機功能更全面。如可以提供冷熱雙溫牛奶、升級電子顯示屏、進(jìn)銷存一體化等。

溫度戰(zhàn)略與網(wǎng)紅基因并行

紅星前進(jìn)發(fā)展的早期，仍然延續(xù)了過往營銷先行的邏輯，帶著濃重的“網(wǎng)紅基因”：黃色門店在灰磚建筑群中頗具視覺沖擊力，打奶過程適合社交平臺傳播，甚至有消費者專門舉著牛奶瓶在門店前拍照打卡。

這種“號召”能力與過往十幾年的經(jīng)驗分不開。在創(chuàng)辦8號苑時，她通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)打造袁老師、劉班長等NPC網(wǎng)紅；做局氣時要求顧客能拍滿9張及以上朋友圈或微博照片；紅星前進(jìn)則精準(zhǔn)踩中小紅書崛起節(jié)點，疫情封控期間寄產(chǎn)品給百位達(dá)人完成首波種草。此外，提前近半月拆除裝修圍擋等“刻意”的手段也為品牌提前吸引了不少的粉絲。

但王穎逐步開始意識到：做網(wǎng)紅雖并非不好，但想要打破行業(yè)報告中“一半烘焙品牌活不過 3 年”的魔咒，就必須從打卡經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向復(fù)購經(jīng)濟(jì)。

“溫度等于新鮮”的概念應(yīng)運而生。“新鮮現(xiàn)打這件事，除了能夠通過玻璃瓶溫度的變化，讓消費者感受到新鮮冰涼的牛奶進(jìn)入瓶中第一時間的觸感之外，還能親眼看著它很從一個管道里流出來，仿佛模擬擠奶的過程”。

紅星前進(jìn)的店里總排著兩條隊伍：一條等著接鮮牛奶，一條等著買剛出爐的面包。王穎將這種組合稱為溫度戰(zhàn)略：“消費者通過觸覺和視覺感知新鮮，熱面包+涼牛奶能同時激活兩種感官?！?/p>

而紅星更高的復(fù)購率，正是來自于上述牛奶+面包的剛需組合。“牛奶是健康剛需，面包是次剛需。我們是用剛需拉動次剛需?！蓖醴f透露，紅星前進(jìn)牛奶的千次購買率高達(dá)900+，即1000個顧客中近900人會買牛奶，其中76%為25-40歲寶媽家庭?！懊姘灰欢ㄌ焯斐裕Ｄ炭梢蕴焯齑??！?/p>

這也解答了市場關(guān)于紅星前進(jìn)在今年8月南下第一站長沙時，門店店型看起來的“不同”。“成立三年，大家對品牌已經(jīng)有了認(rèn)知。但據(jù)我們考察，大家在提到紅星前進(jìn)時還是會率先想到牛奶，所以大家看到的這種不同其實是我們的2.0的店型，此店型以牛奶為主題，并在此基礎(chǔ)上做了品牌延展，如長沙將牛奶滴落之觀感拉到極致?！蓖醴f告訴虎嗅，從今年7月正式在鄭州推出該店型以來，18~24歲用戶的數(shù)據(jù)比年初增長了4%。

紅星前進(jìn)雖不做地域化店型，但會做地域化產(chǎn)品。王穎舉例道：“比如在長沙店推出限定款，用產(chǎn)品適配本地口味。我們不會為每個城市改店型，那樣運營成本太高。但產(chǎn)品可以更靈活。”

王穎告訴虎嗅，她曾專程赴長沙與某個曾經(jīng)紅極一時的烘焙品牌創(chuàng)始人交流，發(fā)現(xiàn)其敗走多地的核心原因在于產(chǎn)品未匹配消費場景：“她的某款大單品是逛吃型產(chǎn)品，但大家不會天天去商場。產(chǎn)品力不足和盈利模型不穩(wěn)也是多數(shù)品牌難以長久的核心原因?！?/p>

為維持高復(fù)購，王穎甚至逆行業(yè)趨勢降價。2024年8月，紅星前進(jìn)下調(diào)11款產(chǎn)品價格。她推崇胖東來的定價哲學(xué)，“大家都漲價時你降價，消費者會認(rèn)為這是個有良心的企業(yè)。”

當(dāng)被問及品牌邊界，王穎明確拒絕“全渠道誘惑”?！熬€上平臺只承擔(dān)品牌宣傳功能，考核指標(biāo)是‘提及多少次品牌主張’而非GMV?！彼龍孕啪€下體驗才是核心：“走錯渠道會越辛苦賺得越少。”

盡管品牌已進(jìn)入上海、鄭州、石家莊、長沙等地，但紅星前進(jìn)的擴(kuò)張始終“克制”。對于未來，王穎計劃在2025年推出30–50平米的3.0小店模型，目標(biāo)一年開出100家店。

同時，她也仍對供應(yīng)鏈仍保持敬畏：“供應(yīng)鏈先行是我們的底線。每個城市開店前，必須確保牛奶能實現(xiàn)當(dāng)日到店，面團(tuán)配送半徑不超過1000公里。”目前沈陽、哈爾濱等城市的拓展計劃，都因冷鏈配送能力不足暫緩。曾有多地拋出橄欖枝，但因牛奶供應(yīng)鏈無法覆蓋而被婉拒。未來，團(tuán)隊計劃在山東、鄭州等地設(shè)廠，以降本增效。

她也不回避挑戰(zhàn)：“規(guī)模越大，產(chǎn)品穩(wěn)定性越難。烘焙不像西式快餐，溫度、時間、面團(tuán)狀態(tài)都靠人工把握。標(biāo)準(zhǔn)化是我們最大的課題?！?/p>

餐飲投資人、某機構(gòu)合伙人也對虎嗅表達(dá)了類似的觀點：“烘焙行業(yè)已從網(wǎng)紅驅(qū)動轉(zhuǎn)向復(fù)購驅(qū)動。2025年后，能持續(xù)實現(xiàn)高復(fù)購、具備穩(wěn)定盈利模型的品牌才具備投資價值。紅星前進(jìn)在牛奶+面包的剛需組合中找到了復(fù)購密碼，但其跨區(qū)域擴(kuò)張中能否保持品質(zhì)一致性，將是資本關(guān)注的重點。”

另有食品行業(yè)分析師告訴虎嗅：“未來三年，烘焙行業(yè)將進(jìn)入效率與體驗并重的階段。一方面，供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化管理將成為品牌生存的基礎(chǔ)能力；另一方面，門店體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新與情感連接仍是品牌溢價的來源?！?/p>

的確，烘焙行業(yè)的競爭正在加劇。一方面，味多美、好利來等傳統(tǒng)品牌加速迭代；另一方面，盒馬等商超推出鮮焙工坊，用供應(yīng)鏈優(yōu)勢壓低價格?！昂芏鄷r候我們最大的競爭對手不是同業(yè)，而是商超?！钡醴f保持了一貫的積極樂觀?！坝么媪克季S看都是競爭，用增量思維看全是機會?！彼嬖V虎嗅。

就像許多消費者誤將紅星前進(jìn)當(dāng)作老字號紅星二鍋頭衍生品或紅星奶粉廠復(fù)刻。但她樂見這種誤解：“紅星前進(jìn)四個字自帶積極向上的生命力，我也一樣”。