今年以來的大家電行業(yè)，相對于彩電的出貨慘淡、空調(diào)的巨頭激戰(zhàn)，以及洗衣機的多筒熱鬧，最為低調(diào)、務實的冰箱，卻在市場上走出了一條“多點拋物線”的新走勢。

蔡青 撰寫

今年以來，在國補政策的持續(xù)影響下，家電市場呈現(xiàn)“高開低走多動蕩”的新走勢，眾多廠商的經(jīng)營業(yè)績普遍低于預期。其中，早就進入了穩(wěn)步發(fā)展通道的冰箱市場走勢，更是令人意外：

不只是市場維度的“線上出貨下跌、線下出貨上漲”，還有產(chǎn)品維度的“對開門產(chǎn)品被打入冷宮、十字門和法式替代嵌入式成為新的競爭熱點”，以及價格維度的“線上線下價差達到3倍、低價出貨難以持續(xù)”，還有就是品牌維度的“曾經(jīng)四朵金花正在裂變成一石二鳥之爭，頭部企業(yè)洗牌大戰(zhàn)硝煙再起”。

在家電圈看來，受到國補政策直接影響的冰箱市場，今年在海爾系、海信系、美的系等企業(yè)的攻防爭霸之下，釋放出多點引爆的“拋物線”走勢。不只是進一步擠壓長美系、博西系、TCL、奧馬，以及康佳新飛系、松下、小米等二三線企業(yè)的市場空間，更是直接壓縮眾多四線企業(yè)的生存份額。

接下來冰箱市場的格局，正在變得更加清晰：市場份額進一步向頭部企業(yè)集中、消費熱點呈現(xiàn)多點引爆，而渠道、價格和促銷也將走向圈層化的精準引爆。對于眾多冰箱企業(yè)來說，能跟上這一輪的市場經(jīng)營節(jié)奏，就能贏得未來競爭的主導權(quán)，否則很容易被拋下主流市場的戰(zhàn)車。

亮點一：國補政策，成為市場新的牽引力！

從去年四季度開始，到今年上半年的全速實施，以及進入今年下半年的持續(xù)調(diào)整與動蕩，國補政策的實施，對于冰箱市場的影響，特別是渠道出貨、價格波動，是“立竿見影”的。

其中最大的影響，就是加速了海爾系、海信容聲、美的系等頭部陣營，對于市場的收割和搶奪，進一步壓縮了博世西門子、松下，以及康佳新飛、TCL、奧馬、創(chuàng)維等中外企業(yè)的市場份額和空間。

必須承認，國補政策的實施，對于拉動冰箱市場的出貨，以及推高頭部冰箱企業(yè)的經(jīng)營利潤，效果是明顯的。當然，國補政策在今年下半年的調(diào)整，也打亂了之前很多冰箱企業(yè)的市場經(jīng)營節(jié)奏和策略，讓眾多渠道商家經(jīng)營出現(xiàn)動蕩。

一組數(shù)據(jù)比較有代表性：2024年四季度，冰箱線上均價同比增長5.68%、線下均價同比增長10.2%；進入2025年一季度，線上均價同比下跌5.4%、線下均價同比增長4.56%；這說明：在國補政策實施的周期內(nèi)，冰箱企業(yè)普遍采取了“保量增質(zhì)”的經(jīng)營策略。

但是，到了2025年三季度，線上均價跌3.24%、線下均價跌6.52%。說明受到國補政策調(diào)整的影響，冰箱企業(yè)在線上與線下的經(jīng)營策略，面對市場出貨壓力的影響，一直在努力通過價格手段刺激消費。

接下來，國補政策不管如何調(diào)整，對于冰箱行業(yè)來說，隨著市場份額和主流消費加速向頭部、品牌企業(yè)集中，二三級企業(yè)的生存空間會進一步被壓縮。一旦國補政策形成良性實施的通道，頭部企業(yè)的優(yōu)勢會進一步釋放，弱肉強食成為必然。

亮點二：線上跌了，線下卻上漲，怎么了？

正所謂“一葉知秋”。來自奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示：2025年的前9個月，冰箱全渠道銷量2924.4萬臺，同比下降1.4%；銷額977.8億元，同比下降1.6%。其中，線上與線下渠道的市場分化更加嚴重，背后則是冰箱企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模與利潤之間的平衡拐點探索和商業(yè)博弈。

具體來看，前9個月，線上渠道的冰箱零售量1361.42萬臺，同比下滑6.52%；線下渠道零售量為291.21萬臺，同比增長4.25%。對比兩組數(shù)據(jù)，可以清楚看到：線上渠道支撐了冰箱企業(yè)的出貨規(guī)模，而線下渠道守住了冰箱企業(yè)的經(jīng)營主動權(quán)，但是在對規(guī)模的依賴之下，線上渠道的話語權(quán)和價格優(yōu)勢會進一步放大。

另一組數(shù)據(jù)，或許更能說明問題：前九個月，冰箱線下市場的均價穩(wěn)居高位，為6960元，基本持平；但冰箱線上市場的均價為2179元，下跌3.84%?？梢钥吹?，線上與線下的冰箱均價差，已經(jīng)達到了3倍，這意味著冰箱企業(yè)今年以來基本上“靠線上出貨守住規(guī)模底盤、靠線下推高賣精守住利潤線”，兩者一旦失衡將會拖累冰箱企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

對于冰箱企業(yè)來說，接下來如何平衡線上與線下渠道的經(jīng)營策略，關(guān)鍵就在于如何保持“量與利”的平衡點。線上的規(guī)?；荒芟萑朊つ康牡蛢r策略，而線下為了保利潤也不能掉進縮量下行的泥潭之中。

亮點三：對開門淪陷，十字與法式取代嵌入式！

今年冰箱市場，最大的亮點除了國補政策，還是一線市場的消費熱點快速切換，讓不少冰箱企業(yè)和商家“找不到北”。去年引爆行業(yè)主流市場、廠商和輿論的嵌入式熱潮褪去，各種平嵌、零嵌、全嵌未能繼續(xù)走俏，取而代之的則是保鮮科技升級，從關(guān)注食材的“保鮮時長”到“營養(yǎng)不流失”，以及關(guān)注細分市場的“冰箱制冰”等功能探索，都沒有掀起更大的消費熱浪。

也就是說，相對于洗衣機市場今年以來聚焦“多筒分區(qū)洗”熱潮，冰箱產(chǎn)品熱點缺失，還是回歸到傳統(tǒng)的“十字產(chǎn)品引爆，以及法式冰箱調(diào)結(jié)構(gòu)”競爭體系之中。也就是說，在2024年隨著對開門冰箱的價格被徹底打穿之后，今年十字門成為線上與線下市場出貨的主力軍，價格出現(xiàn)較為明顯的下跌。

令人擔心的是，十字門冰箱是否會像對開門冰箱那樣，掉進低價沼澤地？屆時，冰箱企業(yè)又有什么應對手段解決？最終，今年法式多門冰箱取代嵌入式，成為一些冰箱企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)的抓手。但是，整體來看有熱度但缺少火候，下一步還需要探索“功能、款式、場景”的集中引爆亮點。

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