11月21日，中國家用電器協(xié)會美健（個護(hù)）電器專業(yè)委員會[以下簡稱美?。▊€護(hù)）電器專委會]2025年工作會議在四川成都順利召開。此次會議吸引了眾多業(yè)內(nèi)力量參與，飛科、奔騰、花至、素士、賽嘉、瑞圣特、舒客、松下萬寶、星際悅動、新寶、月立、追覓、中驅(qū)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)委員單位，以及GfK、里斯咨詢、京東個護(hù)、小紅書、威凱、中家院等共計90余家企業(yè)的110余人齊聚一堂，共赴這場美?。▊€護(hù)）電器行業(yè)的交流盛舉。美?。▊€護(hù)）電器專委會負(fù)責(zé)人司明明主持此次會議。

宣讀倡議，引導(dǎo)行業(yè)自律

2025年，中國美?。▊€護(hù)）電器行業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力。中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍在致辭時感慨頗深：“這一年，企業(yè)的創(chuàng)新活躍度有所放緩?！彪S著個人生活水平與文化氛圍的持續(xù)變遷，企業(yè)也始終面臨著消費(fèi)需求不斷變化與發(fā)展的挑戰(zhàn)。他直言：“實際上，美健（個護(hù)）電器行業(yè)是最有創(chuàng)新空間的，行業(yè)不應(yīng)卷價格，應(yīng)該把精力持續(xù)投入到創(chuàng)新中，用創(chuàng)新贏得未來的用戶，這才是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的核心方向?！?/p>

中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍

此次會議的一項重要議題是兩項規(guī)范倡議。部分企業(yè)為爭奪市場份額，往往存在夸大宣傳的現(xiàn)象，但從長遠(yuǎn)視角審視，這對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極為不利?！皢蝹€企業(yè)的短視行為若持續(xù)蔓延，將演變?yōu)檎麄€行業(yè)的短視傾向，這不利于整個行業(yè)的發(fā)展。我們期望通過倡議的形式引導(dǎo)企業(yè)自律，同時借助媒體監(jiān)督的力量，促使行業(yè)避免短視行為?！敝燔娺M(jìn)一步闡述道。

會上，中國家用電器協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)部陳榮會宣讀《美健（個護(hù)）電器功效宣稱規(guī)范倡議（待發(fā)布稿）》（以下簡稱美健（個護(hù)）倡議）。據(jù)了解，美?。▊€護(hù)）倡議適用于家用皮膚美容器、口腔護(hù)理器具、毛發(fā)護(hù)理器具等美健（個護(hù)）電器范疇的家電品類，主要對美?。▊€護(hù)）電器不同品類的涉及人體健康相關(guān)功效宣傳用語和相應(yīng)的企業(yè)行為提出規(guī)范建議，并進(jìn)行了釋義規(guī)范。該倡議得到現(xiàn)場與會代表的積極響應(yīng)和支持。

中國家用電器協(xié)會法規(guī)部陳榮會

隨后，中國家用電器協(xié)會辦公室主任于晶晶宣讀《關(guān)于加強(qiáng)家電行業(yè)自律與公平競爭的倡議》。她呼吁：“讓全行業(yè)攜手，嚴(yán)格遵守《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國反壟斷法》等法律法規(guī)，嚴(yán)格遵守行業(yè)自律公約，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，以健康、公平的競爭環(huán)境推動家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，共同構(gòu)建公平、可持續(xù)的家電產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”

中國家用電器協(xié)會辦室主任于晶晶

在眾多企業(yè)的支持下，美?。▊€護(hù)）電器專委會在2025年開展了一系列工作。據(jù)美健（個護(hù)）電器專委會主任委員單位上海飛科電器股份有限公司董事會秘書郭加廣介紹，專委會工作內(nèi)容包括舉辦行業(yè)技術(shù)交流會、考察泰國和越南美健市場、起草《美?。▊€護(hù)）電器功效宣稱規(guī)范倡議》、運(yùn)營中國家電協(xié)會美健（個護(hù)）專委會官方視頻號、制定多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。2026年，美?。▊€護(hù)）電器專委會還將圍繞行業(yè)需求持續(xù)開展相關(guān)工作。

上海飛科電器股份有限公司董事會秘書郭加廣

著眼全球，企業(yè)出海需精準(zhǔn)布局

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的背景下，中國個護(hù)電器市場正從追求體量向追求質(zhì)量發(fā)展。GfK數(shù)據(jù)顯示，2025年1~9月，中國小家電銷售額同比增長15.0%。盡管個護(hù)電器銷售額出現(xiàn)2.5%的下降，但是325億元的市場規(guī)模仍然與清潔類和烹飪類小家電并駕齊驅(qū)。GfK中國家電事業(yè)部小家電&清潔電器負(fù)責(zé)人馬佳在分析中國個護(hù)家電自主品牌的全球化之路時指出，美容儀等美容品類規(guī)模持續(xù)下滑是整體個護(hù)電器下滑的主要原因，不過目前該品類已進(jìn)入修復(fù)階段。此外，口腔護(hù)理類產(chǎn)品跌幅擴(kuò)大，而除毛類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，同比增長7.7%，美發(fā)類增速則放緩至2.3%。

GfK中國家電事業(yè)部小家電&清潔電器負(fù)責(zé)人馬佳

相比之下，2025年海外個護(hù)電器市場整體平穩(wěn)發(fā)展，前三季度，全球（除北美與俄羅斯）個護(hù)電器市場規(guī)模達(dá)到136億美元，各主要品類均實現(xiàn)同比增長。其中，美容儀漲幅領(lǐng)跑，美發(fā)器與電動牙刷刷同比漲幅略小，但有長期增長動能。

“對于個護(hù)電器的中國消費(fèi)者來說，外觀和材質(zhì)、性能和創(chuàng)新的重要性超過了性價比和品牌。”馬佳觀察到，而歐洲消費(fèi)者更注重“質(zhì)價比”，購買個護(hù)電器時主要考慮價格和產(chǎn)品功能兩個因素?；谑袌霾町悾ㄗh企業(yè)出海要充分研究當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，利用線上平臺的傳播和出貨能力踏出去關(guān)鍵的一步，在關(guān)鍵產(chǎn)品上要充分利用中國的技術(shù)優(yōu)勢，也要填補(bǔ)自身的盲區(qū)。

為助力企業(yè)把握海外市場機(jī)遇，更好地了解海外發(fā)展情況，美?。▊€護(hù)）電器專委會組織了15家企業(yè)代表赴泰國和越南參觀了第四屆東盟美容美發(fā)展覽會，并進(jìn)行了渠道走訪和交流以及企業(yè)座談。司明明分享了《中國家用電器協(xié)會泰國和越南市場考察報告》。據(jù)他介紹，無論從品類還是產(chǎn)品的發(fā)展，泰國與越南兩國市場均滯后于中國，但潛力可觀。電動剃須刀、電吹風(fēng)、卷/直發(fā)器和電推剪在兩國普及度較高，歐美及日本品牌已憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)主流，線下渠道業(yè)態(tài)比較豐富。

美?。▊€護(hù)）電器專委會負(fù)責(zé)人司明明

值得注意的是，泰國市場成熟度更高，消費(fèi)者口腔護(hù)理意識高，電動牙刷和電動沖牙器有發(fā)展機(jī)遇；美容市場比較發(fā)達(dá)，但家用美容儀更側(cè)重專業(yè)美容渠道和線上渠道；渠道多元且細(xì)分。越南市場的整體發(fā)展不及泰國，電動牙刷、電動沖牙器尚處萌芽期，僅售于高端渠道，家用美容儀市場則待培育，渠道相對集中。因此，司明明建議：“企業(yè)出海的產(chǎn)品布局要注重研究渠道和消費(fèi)人群的細(xì)分差異，同時也要注重與中國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢協(xié)同。必須要合規(guī)經(jīng)營，遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，因地制宜，提升中國企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度?！?/p>

當(dāng)前，中國企業(yè)出海已從可選項變成必選項，打造全球品牌成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松認(rèn)為，企業(yè)出海普遍存在四大認(rèn)知誤區(qū)：一是僅有銷售業(yè)績，卻未樹立起真正的品牌；二是多方出擊拓展市場，卻未建立穩(wěn)固的市場根據(jù)地；三是品牌經(jīng)營呈現(xiàn)“廣而不精”的態(tài)勢，缺乏核心競爭力；四是簡單復(fù)制國內(nèi)模式，缺乏針對海外市場的本土化策略。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松

在何松松看來，中國企業(yè)走向全球，本質(zhì)上是面向全球消費(fèi)者的又一次品類創(chuàng)新。他以品類開創(chuàng)者、跟進(jìn)模仿者、對立面品牌為三顆種子進(jìn)行隱喻，指出企業(yè)品類創(chuàng)新是一種基于認(rèn)知的戰(zhàn)略創(chuàng)新?！罢嬲?、最根本的企業(yè)戰(zhàn)略就是持續(xù)開創(chuàng)和主導(dǎo)新的品類，從而真正實現(xiàn)持續(xù)增長和基業(yè)長青?！彼a(bǔ)充說。

破局共生，企業(yè)共謀產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在企業(yè)交流環(huán)節(jié)中，由萊、usmile笑容加、舒克、瑞圣特、泰利電器、MOVA、徠芬、有色等企業(yè)代表圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新與市場洞察展開深度分享，中驅(qū)、立德達(dá)等產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)也提出將推出更貼合用戶需求的零部件方案，助力行業(yè)整體升級?，F(xiàn)場交流熱烈，共識凝聚，展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的強(qiáng)烈意愿。

針對美容儀領(lǐng)域，由萊的參會代表認(rèn)為，中國家電美容儀的發(fā)展其實是一部跟風(fēng)模仿到自主創(chuàng)新的成長史，企業(yè)應(yīng)將合規(guī)研發(fā)視為核心競爭力，做好差異化競爭。面對口腔護(hù)理類市場增長放緩情況，usmile笑容加的參會代表認(rèn)為，電動牙刷市場的增長已經(jīng)觸達(dá)階段性的天花板，如何能夠讓更多習(xí)慣于手動牙刷的人轉(zhuǎn)向電動牙刷是企業(yè)急需考慮的問題。舒克的參會代表則建議做好基礎(chǔ)研究工作，將研發(fā)重心從產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)向功效驗證，解決口腔清潔的痛點。

產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)也分享獨特洞見，為美健個護(hù)產(chǎn)品提供更好的解決方案。中驅(qū)電機(jī)緊密圍繞消費(fèi)者對電吹風(fēng)“吹得好、用得爽”的新需求，以核心電機(jī)技術(shù)賦能行業(yè)；立德達(dá)觀察到消費(fèi)者對美容儀的消費(fèi)趨于理性，正持續(xù)深耕不同植物的最優(yōu)光譜方案研究，致力于將“光”的價值做精做深。

此外，多家企業(yè)分享了前瞻布局與發(fā)展策略。泰利電器建議聚焦核心需求，提升溫度精度等關(guān)鍵性能；MOVA強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，結(jié)合AI技術(shù)優(yōu)化體驗。瑞圣特分享了越南建廠在文化、勞動力及社會穩(wěn)定方面的優(yōu)勢。徠芬計劃拓展線下門店網(wǎng)絡(luò)，提供一站式服務(wù)；有色未來則意圖從剃須延伸至面部身體護(hù)理等細(xì)分場景。（本刊記者 向佳璐）