艾肌芙抖音官方旗艦店直播間里聲嘶力竭的吶喊、令人心跳加速的倒計(jì)時、買一送一再送一的17年老國貨“首次破價”誘惑、價值499元的儀器“免費(fèi)”贈送、北大專研保真、抗老緊致功效……這一切，構(gòu)成了一場典型的消費(fèi)狂歡。然而，當(dāng)喧囂散去，我們拿起藥監(jiān)局的備案信息照向這款“艾肌芙三型膠原蛋白次拋精華液”時，看到的卻是另一番景象。

功效宣稱的“照妖鏡”

藥監(jiān)局官網(wǎng)的備案信息顯示，備案編號為粵G妝網(wǎng)備字2021729135的“艾肌芙三型膠原蛋白次拋精華液”，備案人為廣州蘿薇化妝品有限公司，但該產(chǎn)品備案的功效有且僅有“保濕”一項(xiàng)。

這個無須實(shí)驗(yàn)室檢測或人體測試即可備案的化妝品基礎(chǔ)功效，與直播間里排山倒海的宣傳形成了荒誕而尖銳的對比。

主播口中“7天抗皺緊實(shí)”、“皮膚彈性提升145%”、“光澤度提升155%”、“顯著改善抬頭紋、法令紋、眼下細(xì)紋”等見證奇跡的種種承諾，在僅僅具有“保濕”功效的備案信息面前，顯得無比蒼白和尷尬。按照國家規(guī)定，化妝品備案的功效宣稱需有充分的科學(xué)依據(jù)支撐。那么，這些未在備案中體現(xiàn)的“抗老”、“緊致”等功效，其宣稱的依據(jù)何在？

精心編織的“價值幻覺”

讓我們再來冷靜地拆解一下直播話術(shù)中精心設(shè)置的“價值陷阱”。

“直接是買一送一再送一，3盒價值2580元，860元都不要的，給到你手的是299元……再送你價值499元的納米微晶水光導(dǎo)入儀，美容儀同等比例搬回家。只剩下最后兩臺，因?yàn)橹袄习逅土?萬多臺出去的......”

這個原價860元一盒的設(shè)定，就充滿了營銷套路。一個僅備案了保濕功能的化妝品，其真實(shí)價值是否真的接近千元？這本身就要畫上一個巨大的問號。

“價值499元的納米微晶水光導(dǎo)入儀”是另一個吸引點(diǎn)擊和下單的利器。且不深究其“美容院同等比例縮小家用版”的宣傳是否屬實(shí)，單是“送出去2萬多臺”、“最后兩臺”的庫存話術(shù)，便已漏洞百出。根據(jù)清揚(yáng)君輿情分析中心連續(xù)多日的觀察發(fā)現(xiàn)，該直播間每日都在重復(fù)這套“最后兩臺”的說辭。這種被直播帶貨界玩爛的營銷伎倆，在此成了一個永恒的“最后一刻”。

當(dāng)贈品的價值被無限夸大，其目的往往是為了讓主體產(chǎn)品顯得“物超所值”，從而削弱消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價值的理性判斷。

“重組膠原蛋白”的科學(xué)外衣與宣傳實(shí)質(zhì)

主播特別強(qiáng)調(diào)，他們補(bǔ)充的不是動物或植物膠原蛋白，而是“跟人體100%同根同源的重組膠原蛋白”，并宣稱“你皮膚流失掉的是什么，補(bǔ)充的就是什么”。

這里需要厘清一個關(guān)鍵的科學(xué)事實(shí)：護(hù)膚品中的膠原蛋白，無論是動物源還是重組膠原蛋白，因其分子量巨大，基本無法穿透皮膚屏障達(dá)到真皮層進(jìn)行“直接補(bǔ)充”。它們的主要作用是在皮膚表面起到保濕作用，這也正是該產(chǎn)品備案功效為“保濕”的科學(xué)基礎(chǔ)。給產(chǎn)品披上“北大專研”、“重組膠原蛋白”等科學(xué)外衣，最終卻宣稱著遠(yuǎn)超其備案功效和科學(xué)原理能支撐的作用，這無疑是對消費(fèi)者知識盲區(qū)的一種利用。

虛假宣傳17年國貨品牌

企查查查詢發(fā)現(xiàn)，廣州蘿薇化妝品有限公司（以下簡稱“廣州蘿薇”）成立于2014年7月，該公司持有廣東蘿薇化妝品股份有限公司95%的股權(quán)和廣州蘿薇生物科技有限公司85%的股權(quán)。而艾肌芙第3類日化用品商標(biāo)的申請人是麗思雅（廣東）醫(yī)學(xué)美容科技研究有限公司，該公司成立于2021年7月，持有山西艾肌芙生物科技有限公司100%股權(quán)。

無論從公司成立時間，還是商標(biāo)注冊歷程來看，“艾肌芙”品牌都難以支撐其“17年國貨老品牌”的宣傳。

而清揚(yáng)君在廣州蘿薇官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了更為嚴(yán)重的造假行為：官網(wǎng)聲稱運(yùn)營公司“廣州蘿薇”及其前身“廣州臻美日化有限公司”成立于2008年。但經(jīng)查證，“廣州臻美”實(shí)際成立于2011年。這不僅是將廣州臻美歷史公然提前了三年，更關(guān)鍵的是，這家所謂的“前身”公司也并未注冊“艾肌芙”商標(biāo)。換言之，其精心編織的品牌傳承故事，從根基上就是子虛烏有，完全是為品牌資歷注水。

清揚(yáng)君點(diǎn)評

這是一場典型的利用信息不對稱和營銷焦慮制造的銷售盛宴。

一邊是僅在藥監(jiān)局備案了“保濕”功效的客觀事實(shí)，另一邊是直播間里“抗皺、緊致、提彈、淡紋”的多功效宣稱。這已經(jīng)不是“擦邊球”，而是赤裸裸的夸大和虛假宣傳。

其標(biāo)榜的“17年國貨老品牌”、“北大認(rèn)證透皮抗老緊致”，本應(yīng)是品質(zhì)與信譽(yù)的沉淀，卻成了違規(guī)宣傳的“護(hù)身符”。諷刺的是，廣州蘿薇官網(wǎng)赫然羅列著“國家級高新技術(shù)企業(yè)”、“省級專精特新企業(yè)”等一眾權(quán)威稱號，并宣稱擁有數(shù)十名高學(xué)歷科研人才。這些本應(yīng)致力于產(chǎn)品研發(fā)的“金字招牌”，如今卻為其夸大其詞的話術(shù)背書，這無疑是對品牌信譽(yù)最徹底的消耗。

消費(fèi)者，尤其是被稱作“姐妹們”的女性消費(fèi)者，不應(yīng)在營銷制造的年齡焦慮和容貌焦慮中被輕易收割。面對“7天見效”、“最后庫存”、“破價促銷”等話術(shù)，請多一份冷靜。下單前，動動手指在藥監(jiān)局官網(wǎng)查一查產(chǎn)品備案信息，那才是產(chǎn)品功效最權(quán)威、最真實(shí)的保障。

圖源：藥監(jiān)局官網(wǎng)、企查查、廣州蘿薇官網(wǎng)