作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

“青春期第一套護膚品，選袋鼠媽媽?！?/p>

最近這句在電梯里循環(huán)播放的廣告詞，讓不少人猛然發(fā)現(xiàn)：護膚這件事已經卷到青少年了。

在這個很多人沒注意到的冷門細分賽道，已經跑出了頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，袋鼠媽媽 2024 年推出青年少護膚產品線，6 個月登頂細分品類榜首，第一年銷售規(guī)模就突破 10 億元，是“青少年護膚”賽道銷量第一的品牌。

袋鼠媽媽憑什么能精準拿捏青少年和家長的需求？它又是如何在短時間內橫掃新賽道、穩(wěn)坐頭把交椅？

01

盯上青少年護膚，它沖上抖音母嬰類目Top1

2012 年成立的袋鼠媽媽，此前一直聚焦孕產、母嬰護理賽道，是孕產護膚細分類目的頭部品牌，連續(xù) 12 年蟬聯(lián)天貓 雙11 孕產護膚類目銷量冠軍，2023 年全渠銷售額為 15 億元。

近年來，袋鼠媽媽的品類布局逐漸擴充，品牌按照人群定位劃分了四大產品系列，覆蓋準媽媽（孕婦）、產后媽媽、嬰童和青少年的需求。今年前 10 個月，袋鼠媽媽超過了好奇、愛他美、安踏兒童等知名品牌，蟬聯(lián)抖音母嬰類目第一。

運營社注意到，自 2024 年下半年正式推出青少年專研系列后，這個以孕產母嬰為核心優(yōu)勢的品牌，在抖音平臺的熱賣產品已經悄然轉向了全新的青少年護膚系列。公開數(shù)據(jù)顯示，袋鼠媽媽青少年護膚線上市 6 個月即登頂細分品類榜首，第一年就突破 10 億規(guī)模。

在抖音袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店，青少年洗發(fā)水累計熱銷 396.5 萬件，青少年祛痘護膚套裝已售出 367.9 萬單，青少年控油洗面奶也斬獲 223 萬件的銷量。按照鏈接最低售價粗略估算，僅這三個爆款產品的成交額就高達 8.2 億元。

袋鼠媽媽青少年護膚線的熱賣產品

蟬媽媽數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，袋鼠媽媽旗下以“青少年（適用）”為核心賣點的產品，銷售額占比已超過 54.46%，銷售額環(huán)比增長 84.37%；在品牌抖音銷售額 Top5 的商品中，青少年洗護產品獨占三席，是當之無愧的“銷量擔當”。

一句話總結，青少年護膚系列不僅扛起了袋鼠媽媽在抖音渠道的“半壁江山”，也已經成為品牌新的增長引擎。

與成人化妝品的消費邏輯不同，青少年護膚品的使用者是青春期孩子，實際購買決策卻掌握在媽媽們手中。從后臺的成交數(shù)據(jù)來看，袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店的消費者中女性占比高達 96%，其中 31-40 歲用戶占比超 84%，主要分布在江蘇、浙江、河南等省份的三線城市。

袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店成交畫像

02

袋鼠媽媽如何賣爆青少年護膚？

提起青春期孩子，傳統(tǒng)觀念總認為“升學壓力當前，學習才是正經事”，護膚、愛美往往會被貼上“不務正業(yè)”的標簽。那么，袋鼠媽媽是如何打破這種偏見、讓媽媽們掏錢買單的呢？它做對了什么？

1）瞄準12-18 歲青少年，做青春期護膚痛點的解決方案

袋鼠媽媽青少年護膚線的推出，并非跨賽道的盲目嘗試，而是對母嬰核心用戶需求的深度挖掘。

從 2012 年切入孕期護膚賽道，袋鼠媽媽已構建起覆蓋媽媽備孕、孕期、產后及寶寶成長全階段的服務體系，累計服務 6000 多萬母嬰親子人群。袋鼠媽媽集團總裁潘美紅透露，在用戶家訪中，團隊觀察到青少年普遍面臨粉刺、黑頭、油脂分泌旺盛等肌膚問題，而市場缺乏針對性解決方案；品牌嬰童洗護直播間內也經常會出現(xiàn)“10 歲、12 歲孩子能不能用”的提問。

基于這一對核心用戶衍生需求的捕捉，袋鼠媽媽從 2023 年 3 月開始規(guī)劃青少年護膚系列。

從市場維度看，青少年護膚剛好卡在兒童化妝品和成人化妝品之間，長期處在被忽視的尷尬地帶。而 12-18 歲青春期群體因生理發(fā)育特點，普遍存在油脂分泌旺盛、痘痘反復、錯誤護膚導致肌膚泛紅敏感等痛點。

精準錨定這一市場空白，袋鼠媽媽青少年護膚系列的幾款主推產品都聚焦青少年護膚的核心痛點，比如洗發(fā)水以“控油蓬松”為核心賣點，直擊青少年頭油頭屑問題，強調“3 天不洗也清爽”；洗面奶主打“控油祛痘”，貼合青少年日常清潔需求；護膚三件套則直擊痘痘反復這一核心焦慮，以“植萃無酸，7 天祛痘少反復”為差異點，既規(guī)避了成人化妝品中酸類成分的刺激風險，又通過“植萃”概念契合母嬰品牌的安全基因，打消媽媽群體的購買顧慮。

在核心單品之外，品牌進一步延伸構建了完善的產品矩陣，比如針對痘痘應急護理的祛痘次拋精華、便捷式的祛痘棉片；還延伸至身體護理領域，推出磨砂膏、祛痘沐浴露等，形成從面部到身體、從日常清潔到精細護理的全場景覆蓋，滿足青少年護膚的多元需求。

2）瞄準家長打安心牌，借勢興趣共鳴滲透青少圈層

在青少年護膚這個新興的細分賽道，內容是連接品牌與用戶的核心抓手。依托十余年的母嬰用戶資產，袋鼠媽媽品牌構建了“老用戶喚醒+新人群滲透”的精細化運營體系，

相較于全新品牌的用戶教育，袋鼠媽媽第一批用戶的孩子已經陸續(xù)步入青春期，只要喚醒老用戶對品牌“安全、專業(yè)”的既有信任記憶，就能快速完成青少年護膚線的心智滲透。去年 9 月，袋鼠媽媽與分眾傳媒啟動 5 億戰(zhàn)略合作，聚焦家庭住宅小區(qū)等場景，投放“青春期第一套護膚品”等廣告語，通過場景滲透喚醒媽媽群體的品牌記憶。

袋鼠媽媽集團總裁潘美紅告訴媒體，青少年新品拓展的用戶中，超半數(shù)為袋鼠媽媽的老用戶，實現(xiàn)了老用戶資產的高效復用。

在內容電商的核心陣地抖音，袋鼠媽媽結合“購買決策端（家長）+產品使用端（青少年）”的雙重人群屬性，打造差異化內容矩陣。

家長作為主要購買者，核心訴求是“安全溫和”，品牌打的是“安心牌”，通過三類內容構建信任認知：一是聯(lián)動 @新華網 等等官方媒體和母嬰、護膚達人，邀請專家科普青春期護膚知識，并植入袋鼠媽媽的解決方案，以專業(yè)背書增強信任；

二是投放明星及親子生活類達人，在日常短視頻中還原青春期孩子出油長痘等場景，自然帶入產品，傳遞“溫和清潔”“植萃配方”等產品屬性；三是聚焦青春期親子關系痛點創(chuàng)作劇情內容，引發(fā)家長情感共鳴。比如博主 @段依娜 以“青春期愛美是否正常”為話題，通過爸爸媽媽對孩子愛美的不同態(tài)度，傳遞“尊重孩子愛美之心”的理念。單條視頻收獲 8000+ 點贊，實現(xiàn)從情感認同到產品種草的自然轉化。

袋鼠媽媽投放的短視頻內容

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多 10后 逐漸具備自主消費意識，他們會主動關注、購買護膚品，品牌針對這一群體也設計了“同齡視角+偶像同款”的內容策略。一方面投放青少年博主，通過“13 歲中學生的護膚流程”、”12 歲青春期女生的晚間護膚 Vlog”等同齡人的原生視角分享使用感受，形成“同學推薦-主動詢問-家長/自主購買”鏈路；另一方面借鑒成人化妝品明星代言的思路，在今年 8 月簽約平均年齡 19 歲的 TOP 登陸少年組合 為代言人，匹配青少年的審美偏好，通過宣傳片、明星同款禮盒、專屬周邊、線下大屏等，在社交平臺發(fā)起互動話題撬動粉絲經濟，實現(xiàn)在青少年圈層的快速滲透。

3）海量達人精準觸達，單品自播間高效承接

目前來看，袋鼠媽媽通過對抖音生態(tài)里自營號、達人號和商品卡三大銷售場景的全覆蓋，實現(xiàn)對意向用戶的即時承接與轉化。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來，袋鼠媽媽自營號的銷售占比大約為 50%，達人號貢獻 31.6% ，商品卡占 18.7%。

袋鼠媽媽各個銷售渠道占比

在達人合作層面，袋鼠媽媽采用“頭部引流+尾部滲透”的分層運營策略，合作 2.7 萬個抖音賬號，形成了覆蓋頭部、腰部、尾部的完整達人矩陣。其中，頭部達人聚焦“高信任度+強匹配度”，合作 @陳三廢姐弟、@賈乃亮、@與輝同行等知名帶貨主播，其核心粉絲群體以青中年媽媽為主，與青少年護膚產品的決策人群高度契合；另外通過上萬個千粉尾部達人實現(xiàn)對細分場景的滲透，堅持“畫像優(yōu)先”，重點合作以“家庭親子生活”為主的短視頻達人和帶貨主播，比如 @彩虹夫婦、@是個懶媽 等，內容場景與產品使用場景天然重合，提升種草轉化效率。

自播板塊作為品牌核心轉化陣地，袋鼠媽媽通過“單品垂直直播間+超長時長+高付費投入”的組合策略，構建了穩(wěn)定高效的轉化體系。

在直播間矩陣搭建上，品牌圍繞青少年護膚線熱賣單品打造 5 個垂直直播間，實現(xiàn)“一品一店”的精準運營：@袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店 主打青少年祛痘三件套，@袋鼠媽媽青少年洗護 直播間聚焦洗發(fā)水品類，@袋鼠媽媽青少年潔面乳 直播間專攻控油洗面奶，@袋鼠媽媽青少年面霜 直播間主推祛痘面霜，@袋鼠媽媽青少年 直播間則以煥亮保濕套裝為核心，這種細分布局讓用戶可直接進入目標品類直播間，縮短轉化路徑。

袋鼠媽媽的垂類直播間

自營號直播間采用日均 16 小時以上的“日不落直播”，通過超長在線時長捕捉不同時段的流量高峰；同時加大付費流量投入，直播間付費流量占比在 35%-50% 之間，高強度的流量加持下，幾個自營號今年的帶貨銷售額均在 1000 萬以上。

其中 @袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店 帶貨數(shù)據(jù)最好，月均銷售上億元，最近 3 個月付費流量超過 49% ，是同帶貨水平達人的兩倍多。

在品牌自營直播間，主播從品牌背書建立信任、場景化描述激發(fā)需求、產品功效實證種草，到最終價格機制強調完成逼單。

運營社蹲守直播間發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽還設計了兩個巧思：

其一在主播人設塑造上強化“共情屬性”，強調寶爸寶媽身份的主播與家長群體深度共鳴，年輕主播則通過分享自身青春期或工作壓力爆痘的經歷，與青少年用戶建立情感連接，降低溝通成本；

其二在禮贈機制上設計“主品+贈品”的組合策略，既提升主品性價比促進成交，又為其他產品引流，實現(xiàn)“一單多品”的連帶效應。例如購買 189 元的祛痘三件套可獲贈修護面膜與祛痘面霜，購買三支洗面奶則贈送面膜及祛痘三件套試用裝，通過試用品實現(xiàn)潛在復購用戶的培育。

袋鼠媽媽主推不同產品的自營直播間

03

結語

總結來看，袋鼠媽媽青少年護膚線的成功，本質是品牌對核心用戶需求的精準捕捉、用戶價值的深度經營，以及關鍵人群的高效滲透。而這一切的背后，是青少年護膚這一曾經的 “冷門賽道” 正在加速崛起，成為化妝品行業(yè)不可忽視的新增長極。

從人群基礎看，在低生育率背景下，青少年（12—18 歲）群體規(guī)模穩(wěn)定在 1.9 億左右，是母嬰及護膚領域難得的稀缺增量群體。這個群體既具備獨立的護膚訴求，又有家長消費力的支撐，天然構成了高潛力的用戶基礎。在需求端，80后、90后 家長的科學育兒觀念升級，疊加社交媒體對護膚知識的普及，不僅讓青少年的護膚意識提前覺醒，更推動需求從單一的基礎保濕向功效細分、場景適配全面升級。

共研產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示， 2019-2023 年，我國青少年護膚品行業(yè)市場規(guī)模由 208 億元增長至 260 億元，預計到 2028 年將增長至 348 億元，年復合增長率 7%。

運營社分析認為，看好青少年護膚賽道的未來，它的崛起不只是護膚行業(yè)的細分增量，更折射出消費代際升級與育兒觀念迭代的必然趨勢。對于品牌而言，誰能真正讀懂青少年的膚質特點與消費偏好，誰能在安全配方、細分功效、場景化產品上快速突破，誰就能在這片藍海市場中搶占先機。

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