今年冬天的“頂流”，非“奶皮子糖葫蘆”莫屬。

酸甜的冰糖葫蘆，加上一片奶香濃郁的“奶皮”，迅速火爆大街小巷。#奶皮子糖葫蘆#話題不僅霸占微博熱搜、抖音、小紅書(shū)熱榜，還有實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入10月后，糖葫蘆類外賣(mài)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超3倍，其中奶皮子糖葫蘆的訂單量月環(huán)比增長(zhǎng)109%。盒馬APP顯示，奶皮子糖葫蘆在現(xiàn)制小食排行榜的銷(xiāo)售量排名第一。

除了糖葫蘆，奶皮子還被用于飲品、甜品，比如奶茶、咖啡、蛋糕、蛋撻……“奶皮子+萬(wàn)物”成了今年新晉時(shí)髦搭配公式。

今年冬天，“奶皮子宇宙”大爆發(fā)

奶皮子糖葫蘆不是什么新鮮事物。在去年11月、12月，社交媒體上已經(jīng)有相關(guān)討論，但熱門(mén)報(bào)道集中在包頭、呼和浩特等地方媒體、自媒體，并沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)出圈。

根據(jù)《九派新聞》，奶皮子糖葫蘆最早走紅是在2024年底的內(nèi)蒙古包頭市，是當(dāng)?shù)匾患依献痔?hào)糖葫蘆店鋪將奶皮子與冰糖葫蘆結(jié)合而推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在9月底和10月初，抖音上已經(jīng)有一些商家，開(kāi)始發(fā)布#奶皮子糖葫蘆#相關(guān)內(nèi)容，比如@二萌家冰糖葫蘆 @糖嘟嘟冰糖葫蘆官方號(hào)，淡黃色的奶皮子和綠色的青提、紅色的山楂草莓搭配在一起，顏值很高。

隨后，北京、天津、東北地區(qū)的素人和探店博主，開(kāi)始“打卡”奶皮子糖葫蘆，這些打卡內(nèi)容有的只是隨手一拍，卻收獲了潑天的流量，評(píng)論區(qū)不少人問(wèn)“這種糖葫蘆到底哪里能買(mǎi)到”。

隨著越來(lái)越多人的詢問(wèn)、打卡，奶皮子糖葫蘆進(jìn)一步出圈，在南方城市比如南京、上海，也出現(xiàn)了對(duì)奶皮子糖葫蘆充滿熱情的消費(fèi)者。

今年10月、11月，奶皮子糖葫蘆在社交媒體上爆紅，聲量分別同比增長(zhǎng)1127%、3923%。

不止如此，奶皮子糖葫蘆還直接帶火了“奶皮子”這一元素。

今年，奶皮子聲量全面碾壓去年，尤其是10月和11月，奶皮子和奶皮子糖葫蘆一起呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

所謂“奶皮子”，是游牧民族的傳統(tǒng)乳制品，尤其在中國(guó)北方和西北地區(qū)的蒙古族、哈薩克族等人群中歷史悠久，往往指的是鮮牛奶在小火慢煮至微沸后、再靜置冷卻的蜂窩狀奶皮。

早在2000多年前，北魏農(nóng)學(xué)家賈思勰就在《齊民要術(shù)》中提到：“初煎乳時(shí)，上有皮膜”，其中的“皮膜”就是奶皮子。

從內(nèi)容關(guān)鍵詞來(lái)看，去年社媒上奶皮子相關(guān)討論中的產(chǎn)品，基本是乳制品為主，要么是奶皮子制作成的乳制品，要么是制作奶皮子的原材料，比如酸奶、奶酪、奶豆腐、牛奶、鮮奶。

2025年，隨著奶皮子糖葫蘆爆火，奶皮子成為一種“元素”被加進(jìn)各種飲品小吃里，除了冰糖葫蘆、酸奶，還有楊枝甘露、蛋糕、月餅、咖啡等等。網(wǎng)友戲稱“萬(wàn)物皆可奶皮子”“奶皮子宇宙”。

可以說(shuō)，奶皮子糖葫蘆的火，不僅是單個(gè)產(chǎn)品走紅，也帶動(dòng)了“奶皮子元素”的爆發(fā)。

奶皮子元素為什么走紅？

雖然奶皮子糖葫蘆很火，但奶皮子相關(guān)制品很早就有了。

比如，奶皮子酸奶在去年就是一個(gè)爆品。

2024年，紫光園推出改良版的奶皮子酸奶，并與故宮IP“宮里的世界”聯(lián)名，在國(guó)慶期間，奶皮子酸奶創(chuàng)下日銷(xiāo)12萬(wàn)杯的業(yè)績(jī)。

隨后，一批品牌開(kāi)拓“奶皮子酸奶賽道”，茉酸奶上線“醇金奶皮子酸奶”；盒馬在去年11月和今年4月推出草原奶皮子酸奶、小奶皮子酸奶，這兩款產(chǎn)品自上市以來(lái)，一直穩(wěn)居盒馬酸奶品類銷(xiāo)售榜前五。

今年，奶皮子元素進(jìn)入到更多甜點(diǎn)和飲品中。

盒馬在3月推出一款“新疆奶皮子酸奶慕斯蛋糕”，京東七鮮先后推出“奶皮子月餅”“內(nèi)蒙古奶皮子酸奶蛋糕”；瑞幸在9月底聯(lián)名《貓和老鼠》推出“奶皮子拿鐵”。

值得注意的是，這些含有奶皮子元素的創(chuàng)新單品，都是在奶皮子糖葫蘆爆火之前就推出的，這說(shuō)明即便沒(méi)有網(wǎng)紅大單品，奶皮子元素本身已經(jīng)在甜品、飲品中有所應(yīng)用，并且效果不差。

而在糖葫蘆走紅之后，樂(lè)樂(lè)茶、馬伍旺也相繼推出奶皮子元素的飲品，鮑師傅等烘焙品牌則在蛋黃酥、蛋撻、千層蛋糕等產(chǎn)品中添加奶皮子。

品牌推波助瀾之外，社交媒體上的自發(fā)“奶皮子二創(chuàng)”也為奶皮子的走紅加了一把火。

對(duì)比去年的社媒聲量來(lái)源，《DT商業(yè)觀察》留意到，來(lái)自抖音和小紅書(shū)的聲量增長(zhǎng)非常明顯，尤其是抖音。

據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》的報(bào)道，在抖音上，從10月17日至11月15日，已出現(xiàn)32個(gè)熱點(diǎn)，相關(guān)視頻播放量11億，互動(dòng)量最高的一條視頻點(diǎn)贊數(shù)超240萬(wàn)，內(nèi)容涉及含排隊(duì)實(shí)況、糖葫蘆測(cè)評(píng)和花式新吃法等。

在進(jìn)一步查看抖音奶皮子的熱門(mén)話題之后，我們發(fā)現(xiàn)，#申請(qǐng)成為奶皮子主理人#這一話題播放量排在第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二、第三的#奶皮子拿鐵和#奶皮子糖葫蘆。

在這個(gè)話題下，大量的抖音博主分享奶皮子的花式吃法：

@小澤愛(ài)吃（繞口令版） 把奶皮子和最近流行的固體楊枝甘露結(jié)合起來(lái)，搭配出“百香果柚子碎脆啵啵冷萃酸奶芒果奶皮子楊糖葫蘆”、“無(wú)花果紅樹(shù)莓柚子碎脆啵啵冷萃酸奶奶皮子糖葫蘆”，被網(wǎng)友銳評(píng)“奶皮子糖葫蘆進(jìn)入瑜伽褲時(shí)代”——可以裝得下一切。

在吃播博主們那里，焦糖奶皮子蛋糕、奶皮子千層、奶皮子糖葫蘆成了他們近期最愛(ài)的“飯搭子”，高頻出現(xiàn)在吃播視頻的甜品環(huán)節(jié)，既通過(guò)蹭熱點(diǎn)收獲了大把流量，也進(jìn)一步把“奶皮子”傳播出去。

奶皮子會(huì)成為長(zhǎng)期火下去的元素嗎？

如今，奶皮子的熱度還在持續(xù)。但從近一個(gè)月微博熱搜話題來(lái)看，能夠主要引起大家關(guān)注和討論的，基本上都是爭(zhēng)議比較大的話題。

正如前面提到的，一開(kāi)始奶皮子糖葫蘆因?yàn)榍嗵帷⒉葺湍唐ぷ哟钆涞念佒?，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上爆火，吸引了不少人去排隊(duì)打卡。

但與此同時(shí)，奶皮子糖葫蘆就開(kāi)始出現(xiàn)“黑紅”的傾向。

首先是被稱為“價(jià)格刺客”，40元一串、甚至98元一串的價(jià)格，超出了人們的想象。要知道，在一些北方地區(qū)，一串8個(gè)的山楂糖葫蘆，只要5元。有網(wǎng)友表示，“5元還是漲價(jià)后的價(jià)格，以前只要3元”。

隨后，奶皮子糖葫蘆又成了“健康刺客”。有人因?yàn)槊刻斐詭状?，?dǎo)致糖分?jǐn)z入超標(biāo)，引起了皮膚糖化反應(yīng)，皮膚變得松弛、暗沉和蠟黃，也就是所謂的“糖化臉”。

這背后的原因之一，是一些中小商家都利用這次的熱度帶動(dòng)銷(xiāo)量，導(dǎo)致供給混亂，出現(xiàn)許多“假奶皮子”——要么是通過(guò)其他工藝制作高熱量的奶皮子，要么是用其他東西如旺旺仙貝、植脂奶油假冒奶皮子，給消費(fèi)者們帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)。

由此來(lái)看，奶皮子糖葫蘆更像是是一個(gè)生命周期短暫的爆品，消費(fèi)者會(huì)綜合價(jià)格、健康、口感等等選擇“一次性消費(fèi)”，但由此延伸出的熱度，再加上不同品牌的嘗試，可能會(huì)讓奶皮子本身成為一個(gè)常青元素。

事實(shí)上，當(dāng)社交平臺(tái)上討論奶皮子產(chǎn)品的口味口感時(shí)，評(píng)價(jià)褒貶不一，比如很多人認(rèn)為奶皮子拿鐵并不好喝，而認(rèn)為奶皮子好吃的，主要指向了去年就已經(jīng)火起來(lái)的奶皮子酸奶。

從暢銷(xiāo)產(chǎn)品也能看出這個(gè)趨勢(shì)——抖音是主要電商平臺(tái)上奶皮子相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高的平臺(tái)之一，其中，近30天銷(xiāo)售額最好的10款產(chǎn)品，有一半是奶皮子酸奶，其中紫光園奶皮子酸奶排名第6。

有消費(fèi)評(píng)價(jià)，“酸奶味道很濃，甜而不膩”，“質(zhì)地細(xì)膩，口感像布丁，奶香味十足”。

不過(guò)值得注意的是，紫光園奶皮子酸奶、瑞幸奶皮子拿鐵中的“奶皮子”，其實(shí)和“奶皮子糖葫蘆”中的奶皮子不太一樣。

紫光園奶皮子酸奶通過(guò)現(xiàn)代食品工藝，在酸奶表面形成一層濃稠、柔滑、類似奶皮質(zhì)感的乳脂層；瑞幸奶皮子拿鐵中的奶皮子，則是沉淀在杯底，口感類似“奶凍”“豆腐腦”的小料；奶皮子糖葫蘆則是使用了真正的、傳統(tǒng)意義上干奶皮。

為什么不使用傳統(tǒng)意義上的濕奶皮和干奶皮呢？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)奶皮對(duì)奶源本身要求高，而且用量大，基本上用6-10斤鮮牛奶才能熬1斤奶皮子，同時(shí)需要手工熬煮鮮奶、靜置后揭皮，效率低，成本高，一天只能熬2-3鍋，很難形成工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。這也是為什么在奶皮子糖葫蘆爆火后，有的工廠老板都害怕接電話，“趕不出來(lái)，怕被催”。

“奶皮子糖葫蘆”的走紅，再現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“蛋撻效應(yīng)”。

蛋撻效應(yīng)源于1990年代末安德魯斯蛋撻在中國(guó)大陸的爆紅，因?yàn)樾缕妗⒏哳佒岛涂诟蟹床?，迅速成為爆款，各大茶餐廳、面包店?duì)幭嗄７拢珶岢蓖嗜ズ?，多?shù)跟風(fēng)者都倒閉了，只有少數(shù)品牌留存。

如今，奶皮子作為一個(gè)原本小眾、地域性強(qiáng)的傳統(tǒng)食品，也因?yàn)樾缕娓?、社交傳播和大量模仿，被放大為全?guó)性爆款。

如果在未來(lái)，奶皮子能像蛋撻一樣，從爆款沉淀為日常品類，那便是真正地融入了大家的日常生活，否則，也許會(huì)再次驗(yàn)證蛋撻效應(yīng)的周期性規(guī)律。

這也是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)美食的機(jī)遇和考驗(yàn)。

作者/張晨陽(yáng)@a18811650028、鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳