打開(kāi)寶寶巴士?jī)焊鐰PP，期待聽(tīng)到“挖呀挖呀挖”，卻跳出“三女共侍一夫”的廣告。一位媽媽在社交媒體上描述了兩歲女兒被這類(lèi)廣告嚇哭的場(chǎng)景，寶寶巴士的信任大廈一夜崩塌。

“審核過(guò)程中難免存在疏漏”，寶寶巴士客服最初這樣回應(yīng)。當(dāng)輿論發(fā)酵后，寶寶巴士在10月29日發(fā)布了正式致歉聲明，宣布已下線(xiàn)相關(guān)問(wèn)題廣告，并將“對(duì)審核負(fù)責(zé)人進(jìn)行嚴(yán)肅處理”。

然而，這波操作并未平息眾怒。人民網(wǎng)直接銳評(píng)：“寶寶巴士不能簡(jiǎn)單‘甩鍋’第三方”。當(dāng)一家兒童啟蒙品牌被官媒點(diǎn)名批評(píng)時(shí)，已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了～

1、快速反應(yīng)與危機(jī)公關(guān)：寶寶巴士做了啥？

寶寶巴士的危機(jī)公關(guān)展現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化操作”的全流程。事件曝光后第二天，公司就發(fā)出了正式道歉聲明。從響應(yīng)速度看，寶寶巴士的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制是靈敏的。

聲明中提出了三條具體整改措施：處理審核負(fù)責(zé)人、完善廣告合作方審核機(jī)制、研發(fā)廣告強(qiáng)制攔截功能。這些措施直指問(wèn)題核心，顯示出公司“認(rèn)真整改”的姿態(tài)。

寶寶巴士還進(jìn)行了“精準(zhǔn)的個(gè)別安撫”。他們私下聯(lián)系了最早曝光此事的王女士，道歉并提出贈(zèng)送三年SVIP會(huì)員作為補(bǔ)償。

但問(wèn)題是，家長(zhǎng)的核心訴求不是要會(huì)員，而是希望孩子有一個(gè)純凈安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這種試圖“破財(cái)消災(zāi)”的方式，顯然沒(méi)有抓住重點(diǎn)。

2、表面道歉與深層問(wèn)題：寶寶巴士錯(cuò)哪了？

寶寶巴士危機(jī)公關(guān)的最大敗筆在于“一邊道歉，一邊甩鍋”。

經(jīng)常處理危機(jī)的小伙伴應(yīng)該都知道，危機(jī)處理三大類(lèi)型“我錯(cuò)了我不改、我錯(cuò)了我馬上改、我沒(méi)錯(cuò)與我無(wú)關(guān)”，而寶寶巴士這種認(rèn)錯(cuò)不徹底，甩鍋甩不掉最令人反感。

在整個(gè)回應(yīng)中，寶寶巴士反復(fù)強(qiáng)調(diào)問(wèn)題廣告是“第三方平臺(tái)接入”。這種將責(zé)任推給“第三方”的做法，被人民網(wǎng)直接戳穿：“‘第三方’從來(lái)不是平臺(tái)免責(zé)的‘擋箭牌’?！?/p>

更令人不滿(mǎn)的是，寶寶巴士品牌客服聲稱(chēng)“審核過(guò)程中難免存在疏漏”。對(duì)于一家服務(wù)全球7億家庭用戶(hù)的兒童內(nèi)容平臺(tái)，這種自我辯解毫無(wú)說(shuō)服力，只會(huì)引來(lái)更多質(zhì)疑與不滿(mǎn)。

法律層面，寶寶巴士的做法可能已經(jīng)觸碰紅線(xiàn)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容?！段闯赡耆司W(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》更是為未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)提供了專(zhuān)門(mén)的法律保障。

3、危機(jī)根源：商業(yè)模式本質(zhì)上出問(wèn)題

寶寶巴士此次危機(jī)的根源在于其高度依賴(lài)廣告收入的商業(yè)模式。根據(jù)其2021年創(chuàng)業(yè)板招股書(shū)顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中APP廣告合作推廣占比高達(dá)70%以上。

這一商業(yè)模式導(dǎo)致寶寶巴士在“內(nèi)容安全”與“商業(yè)收益”之間難以平衡。為維持營(yíng)收，寶寶巴士接入了百度、谷歌等廣告聯(lián)盟。

這些聯(lián)盟平臺(tái)如同“廣告中介”，將各類(lèi)廣告資源批量嵌入到寶寶巴士這類(lèi)App中。而寶寶巴士作為“中小平臺(tái)”，缺乏對(duì)廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)控制權(quán)。

寶寶巴士的客戶(hù)集中度也異常高。招股書(shū)顯示，2020年，公司前五大客戶(hù)（百度、谷歌、騰訊等）貢獻(xiàn)的收入占比近90%，其中百度一家就占了50.74%。

4、行業(yè)共病與未來(lái)出路

寶寶巴士的廣告風(fēng)波并非個(gè)例。在兒童內(nèi)容行業(yè)，“免費(fèi)內(nèi)容+廣告變現(xiàn)”是主流商業(yè)模式，而且為了擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)和增加廣告收入，只能犧牲內(nèi)容質(zhì)量和放松審核標(biāo)準(zhǔn)。

要解決這一問(wèn)題，需要從多方入手。企業(yè)端必須撕掉“第三方”遮羞布，強(qiáng)制推行“兒童模式專(zhuān)屬?gòu)V告機(jī)制”。而監(jiān)管端則應(yīng)建立“兒童內(nèi)容產(chǎn)品白名單”，對(duì)兒歌、學(xué)習(xí)類(lèi)App實(shí)施廣告前置審查。行業(yè)端則可推行“廣告分級(jí)審查制”，按年齡段細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，引入兒童心理學(xué)專(zhuān)家參與審核。

對(duì)寶寶巴士而言，真正的挑戰(zhàn)在于如何平衡商業(yè)利益與兒童保護(hù)，重構(gòu)其商業(yè)模式，降低對(duì)廣告收入的過(guò)度依賴(lài)。

回頭看寶寶巴士的發(fā)展軌跡：從2009年創(chuàng)始人因兒子學(xué)不會(huì)認(rèn)色而開(kāi)發(fā)首款A(yù)PP，到如今成為服務(wù)全球7億家庭的兒童內(nèi)容巨頭。如今的寶寶巴士擁有“奇奇”“妙妙”“超級(jí)寶貝JoJo”等知名IP，卻也在商業(yè)化的道路上迷失了初心。

最后，希望寶寶巴士這個(gè)危機(jī)事件能給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘：兒童網(wǎng)絡(luò)保護(hù)沒(méi)有“差不多”選項(xiàng)，只有“零容忍”底線(xiàn)。