【導(dǎo)語：沉浮7年的歐拉，今年經(jīng)歷大刀闊斧地改革，技術(shù)研發(fā)出身的呂文斌全面負責歐拉品牌管理，品牌定位則從“更愛女人”到“時尚精品汽車”，此外，重新明確品牌銷量目標，重啟獨立銷售渠道。

撰文|蔡 言、編輯|禾 子

2025年積極求變的歐拉，在11月終于推出近3年來首款新車——歐拉5（參數(shù)丨圖片）。新車預(yù)售價格為10.98-14.28萬元。這款放棄貓系命名，整合現(xiàn)階段長城新能源技術(shù)的歐拉5，能否成為歐拉汽車的救命稻草？歐拉距離回歸主流市場還有多少路要走？

歐拉在試探中轉(zhuǎn)型

縱觀歐拉5推出整個過程，無論是請侯明昊作為品牌代言人，還是在保定愛情廣場舉行接地氣的發(fā)布會，亦或者是保留明顯家族化外觀內(nèi)飾設(shè)計，這款歐拉品牌變革首車，并沒有在宣傳和產(chǎn)品方向進行大幅度的調(diào)整，反而更像是通過對原有路徑的復(fù)制，配合智能化補足，試探市場對歐拉品牌或者歐拉新車的反饋。

具體到歐拉5產(chǎn)品層面。外觀內(nèi)飾沿用了歐拉“貓系列”設(shè)計語言，最大變化在于前臉增加了凌冽的線條。動力部分，采用第二代短刀電池，45.3kWh和58.3kWh電池分別提供480KM和580KM純電續(xù)航。

智能化作為歐拉5核心亮點，搭載第三代Coffee Pilot Ultra輔助駕駛，支持高速/城市NOA，車機使用第三代Coffee OS，整套智能化系統(tǒng)在Orin-Y和聯(lián)發(fā)科4NM芯片、激光雷達和27傳感器的配合下，達到了主流是水平。

在細節(jié)部分，歐拉5提供ORA與GWM雙標識選擇，并且保留歐拉標志性的“女王副駕”。細品這兩項細節(jié)配置，能夠明顯感知到，歐拉對于新車的定位，一方面想要通過“雙標識”+凌厲線條+激光雷達，擺脫之前性別標簽束縛，另一方面“女王副駕”的保留，同時想兼顧品牌原本的基本盤。

歐拉5作為歐拉重新回歸市場的“試探車型”，從結(jié)果來看，目前互聯(lián)網(wǎng)上對歐拉5，并沒有出現(xiàn)高頻討論。這點對于歐拉汽車而言，并不是一件好事，歐拉7年沉浮，品牌聲量已經(jīng)式微，但換個角度來看，反而給歐拉汽車更充足的調(diào)整空間和產(chǎn)品打磨時間。

歐拉5沒能獲得較大市場關(guān)注，另一個原因在于，如今緊湊型純電SUV市場已經(jīng)強敵環(huán)伺。

論性價比，比亞迪元/宋兩座大山在前，零跑B10價格屠夫在后；論個性化，奇瑞iCAR V23已經(jīng)形成配件文化；論設(shè)計/操控，領(lǐng)克Z20、極氪X同樣具備較大的用戶群體。

在歐拉沉浮的7年間，市場主流的性價比、個性化、設(shè)計、操控、家庭化標簽已經(jīng)被頭部品牌占領(lǐng)，加之過去歐拉定位女性的標簽，已經(jīng)深入到部分消費者心理，因此在這樣的市場背景下，新標簽尚未明確，老標簽口碑式微，歐拉5上市后面臨的壓力并不小。

一場與時間的賽跑

關(guān)于品牌重啟，目前擺在歐拉面前的挑戰(zhàn)，不單止是新車產(chǎn)品競爭力，更重要是銷量的緊迫感在增加。

2018~2021年，歐拉憑借精準的品牌定位，出色的車輛外觀設(shè)計，一路從3515輛飆升至135028輛，但在2022年因為利潤、電池成本高等原因，停產(chǎn)黑貓、白貓兩款車型后，歐拉增長勢頭戛然而止，全年累計銷量103996輛，同比下滑22.98%。至此2024年銷量為6.33萬輛、同比下滑41.69%，今年1-10月銷量僅3.53萬輛，同比下滑32.99%。

在這種銷售情況下，歐拉品牌銷售渠道被并入哈弗，加之2024年12月，歐拉APP全部服務(wù)遷移至長城汽車APP。

連年銷量下滑，導(dǎo)致的品牌定位、用戶、信任流失，加之長城汽車在純電領(lǐng)域徘徊，以及2026年新能源購置稅政策調(diào)整逼近，歐拉品牌的重啟，成為了一場與時間的賽跑。

未來長城想依靠歐拉成為集團純電先鋒，現(xiàn)階段必須要重走“技術(shù)沉淀—品牌煥新—渠道重構(gòu)—全球化升級”四大歷程。

據(jù)長城汽車2024年財報披露，歐拉品牌研發(fā)投入同比激增217%，2025下半年，歐拉計劃推出兩款歷時三年研發(fā)、投入超十億元的全球戰(zhàn)略車型，進一步強化長城在純電市場的產(chǎn)品矩陣和競爭力。

技術(shù)層面，歐拉三電核心技術(shù)急需補課。不可否認，長城體系內(nèi)有蜂巢能源、電機、電控技術(shù)布局，但在純電車主流800V高壓、超充補能體系、智能化體系，長城尚未能拿出驚艷市場重磅創(chuàng)新。

對于品牌市場定位，歐拉從“更愛女人”轉(zhuǎn)向“時尚精品汽車”，從精準女性群體走向大眾化方向，看似品牌受眾面更廣，實則對于品牌而言，意味著需要打造更具市場競爭力的產(chǎn)品，才能短時間內(nèi)打出聲量。以小鵬汽車為例，在沒有刻意迎合女性用戶的情況，小鵬女性用戶占比達到30%，顯著高于傳統(tǒng)燃油車，其憑借的就是過硬的產(chǎn)品競爭力。

渠道獨立作為歐拉重啟的關(guān)鍵舉措。目前歐拉與哈弗并網(wǎng)已經(jīng)將近1年，加之家加并網(wǎng)門店位于低線城市的非核心地段，與歐拉精品小車的新定位并不契合。因此，呂文斌計劃2025年門店擴至400家的目標，難度并不小。尚且不論品牌處境能否給經(jīng)銷商充足的信心，單就脫網(wǎng)需要審核時間、選址的規(guī)劃以及經(jīng)銷宣傳，就要花費不少的精力和時間。

點評

撕掉女性專屬標簽的歐拉會是啥樣？從“技術(shù)驅(qū)動”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再到歐拉5新車發(fā)布，今年下半年，歐拉的頹勢確實逐漸改善。然而，此前歐拉一手好牌，因為品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局、市場判斷等失誤而錯失最佳發(fā)展時機，如今想要洗牌重來，市場環(huán)境和難度，早已不可同日而語了。

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